网络营销的发展(二)

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相对于传统的大众媒体，定位性高一直是网络广告理论上的优势，但在传统门户网络广告投放的模式下，实际上很难做到真正的定位，基于内容定位的网络广告则真正做到了广告内容与用户正在浏览的网页内容相关，更为重要的是，这种定位性很高的网络广告可以出现在任何网站上，从而拓展了网络广告的投放范围。例如我们经常可以看到的Google，在它的主页上几乎看不到任何广告，但是在很多中小型的网站上经常可以看到Google的字样，就是Google的搜索引擎的嵌入，那些中小型网站就是我们所说的会员网站。实际上Google在网络联盟这一块上是做的非常成功的。
（4）大大扩展了商家的网上销售渠道。
网络会员制最初就是以网上销售渠道的扩展取得成功而受到肯定，其应用向多个领域延伸并且都获得了不同程度的成功。直到现在，网络会员制营销模式仍然是在线销售网站拓展销售渠道的有效策略之一。以国内最大的中文网上书店当当网来说，自从2000开始当当联盟以来，经过几年的发展，至今仍然非常重视这一在线销售渠道策略，在2004年10月份还对当当联盟栏目进行了全新的改版，增加了更多会员可供选择的链接形式，并改进了账户查询等技术功能。国内另一家知名网上零售网站卓越网，也在2004年开放了网站联盟，这充分说明了网上零售商对于网络联盟价值的肯定。
（5）为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
对于加盟的会员网站来说通过加盟网络会员制计划获得网络广告收入或者销售佣金，将网站访问量转化为直接收益。一些网站可能拥有可观的访问量，但因为没有明确的赢利模式，网站的访问量便无法转化为收益，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无须面临很大的风险，这样的收入也是合理的。通过加盟广告主的联盟计划而获得广告收入，这样就很容易地实现了网站流量资源到收益的转化。
（6）丰富了加盟会员网站的内容和功能。
对于一个网站来说，有时增加点广告点缀一下能发挥意想不到的作用，尤其是当网络广告信息与网站内容相关性较强时，广告的内容便成为网页信息的扩展。对于广告主为在线销售型的网站，比如当当网上书店，加盟会员在网站上介绍书籍内容的同时，如果用户愿意，可以根据加盟网站的链接直接开始网上购书行动，尤其是当网站为读者精心选择了某一领域最有价值的书籍，为用户选择书籍提供了更多的方便。例如在网络营销教学网站中就有一个‘网络营销与电子商务书籍’栏目，其中大部分书籍都可以通过链接直接在当当网购买，这个栏目内容主要来自于当当网上书店，作为网络营销教学网站的一部分，为学习网络营销的读者提供了详细的在线购买相关专业书籍的信息，比自行到当当网选择要更为省时。
（7）利用了病毒性营销的思想，联盟会员主动进行推广。
病毒性营销(也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果。病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。网络会员制营销正式利用了病毒性营销的基本思想，一个好的网络会员制计划往往可以取得巨大的成效而只需要投入很少的费用。
四．成功案例介绍——Google AdSense的佣金政策
Google AdSense可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员（内容发布商）为Google创造的收益高达总收入的45％左右，Google AdSense完善的后台管理功能则更值得称道，下面来分析下Google AdSense与众不同的佣金政策。
　　Google AdSense为加盟会员提供的佣金比例是保密的，Google并没有明确说明展示的广告被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。Google AdSense支付的佣金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的CPC价格;发布商网站每天平均广告展示数量;网站加Google AdSense的时间。
　　（1）被浏览者点击广告的CPC价格（广告主支付给Google的每次点击费用）。这是支付佣金的基础，只有当网站访问者对广告进行点击之后Google才会根据该广告每次点击的费用中的一定比例支付给合作站点。但由于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很大差异，因此佣金也不相同，不仅取决于每次点击费用，而且对不同的加盟会员网站、以及同一加盟会员网站中的不同广告可以获得佣金的比例也不是固定的。
　　（2）内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量，对访问量不同数量级别的网站佣金比例和最高佣金有所差异。广告展示次数越高，这个限额也相应提高。
　　（3）网站加Google AdSense的时间。刚加入Google AdSense时，网站的佣金比例可能较低，经过一段时间的“考察期”之后，佣金比例会有所提高。当然这也只是根据一些现象的推测。对此推测的解释是:Google AdSense不会给一个新加盟的网站带来惊喜，只有经过时间考验的合作伙伴才能够获得Google的青睐，否则在美元的诱惑之下，很有可能让部分发布商的欲望极度膨胀而采取一些不合理的手段，这对Google和广告主都是不利的。
　　当然，以上佣金的规律是在遵守Google AdSense政策的基础上的，如果违反了相关政策，比如改变广告代码的显示方式骗取较高的点击率、明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某些服务、自行点击自己网站上的广告，或者加入点击广告联盟之类的活动，Google很快会对这些账号进行封杀。
五．结束语
正是因为网络会员制营销如此大的好处，才让很多大型的网站纷纷建立起自己的网络联盟来拓展自己的商业市场，中小型网站踊跃的加入到会员网站的行列，因为对于一个中小型网站来了，可以把流量化为收益是很划算的。相信网络会员制营销以后也将会越来越普及。
六．参考文献
1）《会员制销售》美·赫尔姆斯泰特，电子工业出版社，2002年1月出版
2）《网络营销基础与实践》冯英健，清华大学出版社，2004年10月
3）《会员制营销的起源和基本原理》冯英健，2000年12月
4）《网络会员制营销模式的七项功能》冯英健 2005年3月

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