企业营销管理(二)

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龙湖地产
龙湖地产在95年进入重庆地产市场时的企业名称为：重庆中建科置业有限公司。在入市后的第一项目：龙湖花园取得成功后，龙湖这个名称就获得了市场的广泛好评，完成了项目
品牌的塑造。
在项目开发到2002年时，重庆中建科置业有限公司发现“龙湖花园”的品牌知名度已经远远超过了企业的自身品牌，在重庆的房地产市场中，罕有不知道“龙湖花园”的客户；但不知道“中建科置业”的却比比皆是，甚至客户根本不知道龙湖花园就是中建科置业开发的项目。
在这样的背景下，重庆中建科置业有限公司于2002年3月正式将公司名称更改为重庆龙湖地产发展有限公司，实现了项目品牌与企业品牌的转化，放弃了原有的企业名称，利用更名直接将项目品牌转变为企业品牌，并进行了其他后续项目的开发，获得成功。
天景置业
天景置业于2002年开始着手启动其第一个开发项目：学府大道69号，并于2003年9月正式启动整个项目的对外宣传工作。
在整个的前期宣传中，天景置业着力于塑造项目品牌，所有的项目宣传广告、软文推广、新闻报道中均统一出现项目的案名及LOGO，对开发商极少提及。在2003年－2004年期间，市场中掀起了一场学府热，项目不停的被客户谈论，在媒体上曝光，项目品牌开始形成。随着2004年4月学府大道69号的一期开盘获得成功，700余套房屋在9天内销售一空，学府大道69号的品牌被整个市场所接受，客户知晓程度高。
在这样的情况下，天景置业逐渐被市场所淡忘，取而代之的是他们的开发项目名称，项目品牌重于企业品牌。在后期的持续开发中，开发商开始转变品牌的塑造，开始将企业品牌推向市场，天景置业及其VI系统开始出现在其后续项目：美梦城真的宣传广告中，新一轮的项目品牌带动企业品牌塑造的宣传开始展开。
五、价格策略
   （一）定价策略
   在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格。
几种常见的定价方法：
（1）以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。成本导向定价法。
（2）竞争导向定价法。
A、随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法较为稳妥。
B、竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分子高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。
几种常见的定价策略：
（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。
（2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。
（3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。
（4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。
几种常见的调价方法
（1）采用延续报价定价。公司决定到产品制成或交货时才制定最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。
（2）使用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在施工较长期的工程中，许多合同里都有价格自动调整条款。
（3）减少折扣，统一调价。公司减少房屋销售是常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了兜揽生意不按目录价格报价定价。
（二）价格控制
   房地产营销最实质的内容是价格控制。
   价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。
   价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。
   价格控制上有三种情况应严格避免：第一种情况是价格下调；第二种情况是价格做空；第三种情况是升值太快缺少价格空间。
六、结束语
房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序。然而，在目前日趋激烈的竞争中，立于不败之地的取胜法宝也就是在市场营销策略上的独树一帜。

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