试论事件营销策略(二)

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在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量的购买，甚至还有人一下买两、三箱的。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上幅，很好的起到了以点带面的效果。
2、公关义演造势
据媒体报道，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，有效的锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。
（二）借势策略
所谓借势策略，就是参与大众关注热点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题，企业必须要深度调研，从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后，搭上媒体的平台，诱使消费者把事件与企业联系起来。
2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。
首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。
此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。
2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地之后，蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
（三）传播策略
在事件营销的实施过程中，传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。为此，应注意以下几方面：
1．要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划，明确透过事件营销所要传播的主题。
公司形象、品牌理念等，企业内涵，品牌理念和事件要有合适的对接点，再根据主题制定完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。因此，完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北，就是因为事前做了完善的计划，每一个细节都考虑得清清楚楚。
２.具体执行策划要迅速到位
事件营销力=策划力×执行力，再好的事件营销构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声，它的成功经验深刻地告诉我们，快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中，速度，有时候就是胜利。
(四)风险控制策略
事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度的提高而是负面的评价。
蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了更加严峻的挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，也有其它本地收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定要在当地收购。那么由此可以看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA（品牌DNA——指品牌最核心的价值元素，它可以保持品牌最持久的个性魅力。）进行审视的时候，你会发现它根本没有一个核心的品牌精髓，没有一个独属蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌灵魂是什么？它驱动品牌的根本信仰和价值是什么？难道仅仅是它来自大草原吗？可是草原这一价值本身就受到了质疑，而且越来越泛化，并且会随着奶源的普遍本地化而“空心化”，那么建筑在之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而从蒙牛带给消费者的品牌体验来看，也多属于物理属性，偏重于功能，并没有达到卖精神与塑造文化品牌的境界，这样既缺乏感召消费者内心的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，对企业长远发展不利，也许会重蹈中国其它高速发展企业的悲剧。
蒙牛过多的在运用机会战略，不断的利用“借势”提高自身的地位，不断的提高比较竞争优势，而遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，而赢得真正的持续竞争优势，如：蒙牛第一阶段打造品牌的策略和第二阶段的飞天事件事实上就没有太大的不同，只是第一阶段是通过伊利提高自身的地位，第二阶段是通过宇航员。那么他们之间就存在了一个共同的致命点，没有形成蒙牛独属的品牌基因，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验，如果这样，蒙牛的品牌到现在为止都还像一个空壳，外壳越大里面就显得越空，而当它的两种优势：一是资源优势，它背靠大草原，接近优质奶源；二是市场优势，中国乳业消费的需求拉动，给予它成长的空间，当这两种优势不能再持续的成为优势时，品牌又没有创造真正的价值。那么它就犹如建立在沙砾上，没有稳固的品牌基础，没有掌握消费者，没有与消费者建立长期的关系，也就失去了长期发展的核心基础，那么蒙牛究竟还能走多远，就很值得担忧了！
品质好口感好很重要，品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。消费者有着求新求变的心理，为迎合这种心理，企业会经常自我更新产品，或变化一下包装，企业要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，在同质化市场上作出差异化，从而脱颖而出。
随着蒙牛宣传的深入和扩展，技术人员不断的对产品进行创新，赢得了广大消费者的喜爱。

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