浅析我国科技期刊的网络营销(三)

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虽然目前我国网络支付技术手段还不很成熟,安全、通用的电子货币仍处于研制认证阶段,但电子商务经过近2 年的宣传之后,消费者已经开始关注电子商务。银行、邮政、航空等部门都纷纷采取了行动。随着网络技术、网上支付和信用体制的发展,网络营销会更加快捷、方便,期刊编辑部可以抓住机遇,顺应历史的潮流,进行网络营销。
（五）期刊业内在条件　
据美国商务出版社的统计,它所代表的1 200 种期刊中,1995 年有20 %设立了自己的网站,而到2003 年,这一数字已增加到90 % ,不少传统期刊开始分享到网络传播带来的好处。英国医学杂志网络版1995 年上网发行,至2004年3 月,网上浏览人数已达11 070 万人,远远超过阅读印刷版的人数,且70 %是英国以外的读者。
三、科技期刊应强化品牌效应以适应网络市场竞争
我们可以利用中国学术期刊网,或建立自己的网站,或在大的网站上做相关链接,标明投稿要求,让作者通过网络将文章发给编辑部。编辑人员可通过网络将文章发送给审稿人,审稿意见也可利用网络向作者回复。若文章达到发表要求,编辑人员可在网上进行编辑加工。出刊后可进行网上征订,读者若需要期刊,只需按一下键,刷一下卡,就有刊物送上门,有什么意见也可通过网络将信息反馈到编辑部。
我以为,在社会主义市场经济不断完善和改革不断深化及我国加入WTO 的形势下,我们科技期刊编辑应抓住历史的机遇,尽快实行网络营销,以求生存与发展。在期刊出版的各个环节,如市场调查,策划、宣传、投稿、审稿、编辑、订阅、发行等方面都有现成的网站提供服务。我们应重视利用现有的网络资源,或者开发建立自己的网站进行网络营销。有能力的期刊编辑部应建立自己的网站,实行工作流程网络化,并且使网络版与印刷版相互补充,相互衔接,暂时无能力的编辑部可以借助现有网站的资源,实现网络营销。
一位美国经济学家曾说，“第三次世界大战”早已开始，这就是世界范围内的产品品牌大战。国际范围的市场竞争，最后是牌子的竞争。一个国家没有一大批国际知名企业，没有一大批在国际市场打得响的牌子，只能在当今激烈的市场竞争中处于被动地位，永远落后于别人。这已是不争的事实。国家如此，企业如此，出版界也是如此。诚如上面所述，科技期刊上网，面临国际信息市场的竞争，如不强化品牌观，无争创名牌的意识，最终将会被网络信息市场的汪洋大海所淹没。
    1、品牌对于网络科技期刊尤为重要
    目前，我国出版界已越来越清醒地认识到品牌效应的重要性。不少出版社已经卓有成效地实施了名牌战略，如“布老虎丛书”，“新世纪万有文库”等等，都是出版界品牌产品的成功范例。品牌是一种标识，它在一般的商品生产中，直接代表一类品质相同的产品，一般是以商标的形式出现。品牌是商品经济的产物，网络科技期刊也是商品，既然是商品就应具有品牌，不能设想没有品牌的商品能持久地占领市场。
    网络期刊的品牌操作方式有其特殊性。网络刊物没有一个固定的有形的书本形象，期刊的存在形式如上所述，比较分散，可能是以单篇文章为发行单位游历在信息高速公路上。所以品牌之于网络科技期刊就显得尤为重要。读者按照作者名、主题词等导引方向可直接索取所需的文章，而不是得到该杂志，读者不必浏览杂志的主页，对该杂志不一定产生整体印象。故出版者必须将所有上网发表的科技文章和别的信息作品打上本刊的标记，可能是刊名或一个徽标，也许以设计考究、美观醒目的徽标为好。纸质出版物的标记直观地代表着书本这种物化形态的产品，而网络期刊的标记决不是仅仅代表某一篇文章，它主要代表其背后的一个出版集团、一个编辑集体甚或某个编辑家，他们的综合出版实力物化在网络上印有标记的所有单个作品的集合体之中。读者对作品的选择最初是散漫的，无品牌指向性的，但随着选择的次数增多，最终会逐渐内化为对标记的认同。此时在读者心目中已树起了刊物整体的质量形象、刊社的服务信誉等等，这就是品牌效应。
    可以这样认为，网络科技期刊的市场竞争，也许形式上就表现在众多刊物标记的网上大战，经过市场大潮的反复冲刷，结果是这些标记如同沙里淘金，胜者熠熠生辉，夺人眼目地长久活跃在网络上，而败者则黯然失色，渐渐从网络上减少，直至消失。
    2、创名牌要把刊物的质量和特色放在首位
    要让广大的读者认同某一个品牌，实际上就是将某个品牌创成名牌。名牌是一种强势品牌，它看上去是一个牌子，可实质上它代表着企业的整体形象，企业的知名度、美誉度、定位度、忠诚度和管理水平等等一系列指标，这是品牌的外延；品牌的内涵，则是产品的质量和特色。两者是互相促进、互为补充的关系。很难想象一个没有良好信誉和科学管理机制的刊社，能够编辑出版质量高而独具特色的刊物；而离开刊社的综合管理（包括对外宣传“炒作”和读者服务体系等），再好的刊物也不可能成为名牌。
    正常情况下，消费者是通过感受产品的质量和特色进而了解和接受品牌的。品牌是质量和特色的标志。要让自己的品牌在网络上独树一帜，立于不败之地，关键在于刊物的质量和特色。质量和特色是品牌的两翼，二者缺一不可。刊物的质量和特色，好比体操比赛的规定动作和自选动作。前者要求基本功扎实，体现了刊物的基本价值；后者要求发挥独到之处，需要创造力和想像力，体现此刊物区别于彼刊物的个性。这两点应贯穿于选题、约稿、审稿、编稿及排版、上网等一系列过程的始终。
    至于如何注意品牌的外延，笔者认为，除了基本的办刊所要求的条件外，网络出版还必须重视“读者参与机制”，切实树立“读者是上帝”的服务意识，这是由网络的交互性决定的；此外，刊社引入CIS战略，也是争创名牌、加强竞争力度的必不可少的手段。
四、几点建议
互联网的发展改变了营销渠道的结构。科技期刊经营现有的弊端,一是发行量小,经济效益低,二是利用率低,社会效益差,三是时效性差。若科技期刊借助网络资源上网营销,这些问题就都可迎刃而解。
1、可利用网站进行信息发布。科技期刊可在网上宣传介绍自己,可以直接向读者发送征订启事等编辑部信息,可以提供电子信箱供作者投稿,可以介绍本刊发表的优秀论文及国内外重大科研成果和最新进展。
2、提高期刊的时效性。通过网上传播稿件,编辑部可及时与作者保持在线联系,大大缩短审稿、退修及编辑加工时间,缩短出版周期。
3、营销沟通互动。买卖双方可随时随地进行双向交流,编辑部通过展示期刊目次或摘要,引导用户订阅或到图书馆查阅,通过网上开设“论坛BBS”和留言簿,促进读者与期刊之间的交流。
4、运行效率高,动作成本低。编辑部只需极小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息网和贸易网,发行不受地域和时间的限制。科技期刊只有进行网络营销,才能扩大发行量,提高办刊的社会效益与经济效益。
综上所述，科技期刊进入网络系统，既是社会发展的必然，也是知识经济时代的需要。摆在科技期刊编辑出版者面前的是新的机遇和挑战，其中网络信息市场的竞争机制就是我们要面对的新课题。商品经济的激烈市场竞争现实告诉我们，市场竞争说到底是质量的竞争，而品牌是质量的标志。知识产品的市场竞争同样是品牌的竞争，科技期刊要在竞争中取胜，必须强化品自牌意识，争创名牌。而争创名牌就必须提高刊物的质量和突出刊物特色，同时还应加强对读者的服务意识。这是每个科技期刊在网络市场竞争中制胜的法宝

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