中小企业的网上定价策略(二)

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三、定价策略
1、低价渗透策略
低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。家乐福在北京一开业就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。
家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10－20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，迅速提高了日销售份额。
低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。家乐福在进货上可谓善于向供应商“借鸡生蛋”，它与供应商签定的全同付款条件为“月结60天数”，60天不是个短时间，尤其是货卖得越快，供应商往家乐福里投入的钱就越多，家乐福就像鲤鱼般吞吃供应商的流动资金。利用供应商的资金周转，相应地，家乐福的自有流动资金就占用少，从而大大节约了家乐福的资金成本。而供应商也只得眼睁睁地看着自家“母鸡”生的“蛋”让人家给掏走。但家乐福销售量大，付款信誉好，可接纳的品种多，这是旁人无可比拟的优势。另名家乐福还向供应商要求许多的优惠条件及赞助。所以即使是延迟60天付款，又有虎口般的吞吃量，再加上压到最低点的供应价，供应商为了赚钱也只好“明知山有虎，偏向虎山行”。
家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转，流动资金占用少，可以大大降低资金的成本。
另外，在选择商品上，家乐福倾向于本地化。其商品的结构会因不同的国家或地区的消费习惯和消费心理作出相应调整。如在中国，为满足便宜和适用的原则，其商品90%以上是从当地的供应商购买；为迎合中国人“挑选”的需要，家乐福增加了货架上的同类商品的供应量。商品的本土化还让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用。另外，为了减少流通环节，降低经营成本，家乐福还开发了自有品牌的商品。
所有这一切，都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切，家乐福才能时时保持低价，低得让顾客心跳；有了这一切家乐福才会有许多特价跌破批发价的商品，对顾客具有极大的诱惑。
2、心理定价策略
尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种家乐福的东西较便宜的感觉。
促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10－20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为1.75元。家乐福的这种与厂商的联盟，一方面能够向消费者传达一种“低价”的信息，另一方面能够促进其它相关商品的销售。
心得体会：
家乐福等在我国开办的连锁店也不是单纯靠低价取胜，而是以对中国消费者而言新颖的业态与营销模式、优质合格的商品、合理的商品结构、良好的店堂环境、周到的服务与低价相结合，从而给顾客一种全新的购物体验。我国零售企业须克服单纯依靠价格竞争的倾向，将价格竞争融于产品效用、质量、品牌、服务等多因素的整体竞争之中。
总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理，这一切都使价格成为家乐福与众多零售商进行竞争的强劲武器。对此，国内零售商应努力借鉴家乐福的成功经验，以便在激烈的市场竞争中更好的生存和发展。
参考文献：
1.吕英斌.储节旺.《网络营销案例评析》.清华大学出版社.2004.1
2.黄海英.宋玉华. 网络营销重在策略. 南开管理评论1999.6
3.谭建辉《网络营销经典案例与实训教程》中国电力出版社.2006.9.

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