中小企业的网上定价策略(一)

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在去年暑假期间,我选择了去家乐福超市里实习,经过一个多月的实践活动,学到不了少关于网上定价策略的知识，这篇报告就是通过这次实习后总结的东西，分析了家乐福的定价目标、定价方法和定价策略，重点分析了家乐福超市的定价策略，它的定价策略主要以渗透定价（低价渗透策略）为主。
一、定价目标
随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使企业价格战略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。
1、开业初期的定价目标：维持企业生存。
90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10－20%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。
2、中期的定价目标：获取适当利润。家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场分额。这时候，定价策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐悄悄地提高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。
　　通过2001年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。（见表1）

表1 北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较
据调查显示，到家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万多种商品，提供给顾客足够大的选择空间，并帮助顾客培养了在家乐福消费的习惯，从而也支持了其目标定价策略的实现。
二、定价方法
目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。
1、成本导向定价法
成本导向定价是指企业根据产品的生产成本，加上所期望获得的收益，从而确定产品的售价。家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。以几种家具商品为例（见表2）
这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场需要的变化，而且很容易被对手在价格上占领领先优势，所以家乐福同时也采用了竞争导向定价法。
表2 家乐福商品价格以成本加毛利计算
2、竞争导向定价法
竞争导向是指企业不直接以成本或需求因素为基础，而是以竞争者价格为基础，并考虑到有利于企业的发展和获得满意的利润为目的而进行的产品定价，它主要着眼于竞争对手的价格变动，使本企业的价格于竞争对手的价格形成抗衡状态，较少考虑产品成本、需求等其它因素的影响。
家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用得比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。
在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不会导致利润太低，这从表3可以看出。
表3 家乐福以燕莎望京的价格为基础调整价格
然而随着万客隆的开业，家乐福在价格上就无法与其进行全面竞争。所以，家乐福趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的商场发展趋势。

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