北京鑫毅力营销组合策略分析(二)

本论文在工商管理论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看
3、渠道伙伴数量太少
渠道数量是衡量ERP厂商、服务提供商实力的重要市场指标，竞争已经由以前的产品、客户之争，发展到了渠道伙伴之争。谁的渠道规模大、覆盖面广，谁就在竞争中处于有利地位。
目前，用友和金蝶在全国各地分别拥有1000多家渠道合作伙伴，数量上处于绝对的优势，这么庞大的渠道网络，保证了这两家公司可以在第一时间获得客户需求，并可以为客户提供及时的技术支持和服务，从而保证了这些公司的出货量和客户满意度。
然而鑫毅力在渠道数量上处于明显的劣势。目前在全国的渠道一共只有10来家，远远落后于用友、金蝶这些巨头，也落后于浪潮、速达等其他厂商，在竞争中处于很不利的地位。
四、相应对策
鑫毅力现行的营销组合策略中存在这么多的问题，必须加以调整和改进。具体可以从以下方面着手：
（一）二次开发和集成
中国的市场有其独特性，中国的企业在百年的发展中形成了自己的管理理念和管理思想，这些都是适合中国国情的，任何一套ERP系统都必须适应这种独特情形。贴近用户、快速定制实施是赢得市场的关键。所以SBO必须进行二次开发和集成，走本土化、客户化的路线，这样才能更好的满足客户需求，占有更大的市场份额。
SBO本身是一个开放的平台，它强大的集成性和SDK二次开发工具为鑫毅力提供了巨大的自主活动空间。鑫毅力可以结合国内中小企业市场的需求特点，根据客户的特定需求，以SBO为平台和载体，进行集成和二次开发，增强或删减SBO的某些功能，或是与其它软件集成，使其更适合客户特定需求，这样才能使SBO迎合国内企业的要求，促进SBO的销售。
在这方面，鑫毅力可以采取三种方式：
第一、自己在SBO的基础上开发。
第二、发展自己的技术合作伙伴，自己负责设计方案，由技术合作伙伴负责开发。
第三、由代理商在SBO基础上根据客户要求自主进行开发。
（二）增强生产制造功能
《2003中国制造业信息化ERP产业技术发展报告》表明，2003年中国ERP软件市场销售总额为25.7亿元，其中制造业ERP市场规模达16.6亿元，占ERP市场份额的64.6%。这些制造企业对ERP生产方面的功能有很高的要求。而SBO的生产制造功能不强，难以满足制造企业的要求。因此，必须对SBO进行二次开发，以增强它在生产方面的功能。
鑫毅力可以与其他专门从事生产企业软件开发的公司合作，利用SBO开放的接口把它与相关产品集成起来，以适应生产企业的需要。例如，台湾的华夏科技开发出了一套先进的APS生产排程系统，专门应用于生产制造企业。这一系统在目前处于领先水平，鑫毅力可以与华夏科技合作，把目前最先进的中小企业ERP系统与先进的APS生产排程系统相集成，完全可以满足生产制造企业的要求。
（三）降低产品价格
“中国制造业信息化ERP产业技术论坛”组委会发布的《2003中国制造业信息化ERP产业技术发展报告》显示，2003年国产ERP品牌已经占据国内市场79%的份额，并指出其中的重要原因之一就是国产软件的价格比较低。因此要想在国内ERP市场上占有一席之地，价格是很关键的因素。
鑫毅力对SBO的定价比较高，一个Professional License的价格是三万元，一套软件至少得5个这样的License，这样一套SBO的价格就是15万元，再加上实施和培训的费用等，至少也得20—30万元，并且每年都得缴纳软件价格*17%的维护费用。同时，License的销售必须是5的整数倍，这样就使许多企业被昂贵的价格吓了回去。而国产软件的价格相对较低，比如前文所说的用友U8每个License的价格都在2000元到5000元之间，相对于SBO更容易让中小企业接受。
由于SAP对SBO的定价作了规定，因此，鑫毅力不能随便改变。为了应对这一局面，鑫毅力可以在SBO的基础上进行二次开发和集成，通过这种方法，可以用鑫毅力开发的License在一定程度上取代SBO的License，从而既保留了SBO的核心功能，又降低了客户的整体拥有成本。以此争取更多的市场份额。
例如鑫毅力去年开发了专门针对拥有多个分支机构公司的SupERP-Web系统，并把它与SBO进行集成，以SupERP—Web的License代替了大量SBO的License，而每个SupERP—Web Licese的价格只有2000元，远远低于SBO License的价格，这样就降低了企业上线SBO的成本，但又拥有了SBO的核心功能。以此赢得了许多中小企业市场。
像这样地开发和集成是降低客户整体拥有成本的有效手段，也是鑫毅力当前应采取的策略，这样既满足了企业想上线SBO的愿望，又减轻了企业的负担。
（四）加大促销力度
鑫毅力进入ERP领域的时间比较短，SBO又是新开发的系统，无论是公司还是产品，都处于市场导入期，因此在这一阶段应该加大促销投入，加强促销力度，同时要采取多种促销方式。促销的重点应放在两方面，一是对SBO的宣传，另一个是公司品牌的宣传。
1、对SBO产品的宣传
SBO是SAP在2003年开发的专门针对中小企业的ERP系统，而SAP此前一直从事特大型企业ERP的开发和实施，并且价格十分高，基本都在千万元以上。所以许多中小企业对SAP及其产品的印象就是昂贵、只有大企业才用的起，而并不知道SBO是针对中小企业开发的，其价格要远远低于为大企业开发的系统。所以在这种情况下，必须对产品进行大力宣传，让客户了解SBO。对产品的宣传可采用产品展示会、免费试用等形式。
2、对鑫毅力企业品牌的宣传
企业品牌能够同时将组织和产品的形象都准确、清晰地展现出来，而且有助于创造企业的差异性、增强企业的可信赖度、提高企业的社会责任感，增进与公众的沟通等诸多功能。良好的企业品牌能使客户产生该企业是值得信赖的、我喜欢的、专业能力强的联想，从而促进交易。鑫毅力刚进入ERP领域不多年，在品牌知名度上远远落后于国内老字号的用友、金蝶，就是与浪潮、速达相比也还相差很多，许多客户甚至并不知道鑫毅力在ERP领域的存在，也就谈不上购买鑫毅力的产品了。因此鑫毅力必须在品牌宣传上下功夫，企业名头叫响了，客户自然就多了。
（五）完善渠道建设
得渠道者得天下，渠道建设成为各ERP企业战略部署的重中之重。鑫毅力要着重在渠道设计、渠道数量和渠道分布上做出调整和改进。
1、细分代理商类型
在代理商中，有的曾经从事分销，在渠道方面具有丰富的经验，而在技术上可能相对较弱。有些曾经从事软件方面的开发，在实施和二次开发上有优势，还有一些以前从事某一个行业的软件开发和销售，对该行业的需求特征有深刻的把握。因此，应以地域、行业经验为变量，并结合渠道经验、技术实力等对渠道商进行细化。
如果以地域为变量，则应根据不同地域划分区域代理商，并对其业务活动进行规定，区域代理商之间不能跨区竞争，相互不能窜货。这样可以避免代理商之间的自相残杀，减小内耗。也有利于促使代理商全力挖掘本地区的客户资源。同时也方便对不同地区的区域代理商制定不同的政策。比如，东南沿海的市场比较大，那么每年应该给这些地区的代理商多分配一些销售任务，而西北地区的市场相对较小，那么就应该给这个地区的代理商少分配一些销售任务。
如果以行业为变量，则可在不同行业发展不同的行业代理商，行业代理商之间不能跨行业竞争。这样可以充分利用代理商的行业经验，为客户提供合体的服务，同时也可以培养一批精通某个行业ERP需求特点的代理商。
现以地域和行业为变量，试为SBO设计新的渠道模式（见图2）：

代理商区域代理商
行业代理商

图2 SBO新的渠道模式

图2 SBO新的渠道模式

当区域代理商和行业代理商同时发现客户时，应采取行业优先的原则，即行业代理商优先于区域代理商拥有该行业的客户。此外，行业代理商不应太多，要有重点的在几个规模比较大、需求比较特殊的行业发展实力雄厚、行业经验丰富的行业代理商。如果行业代理太多，必然会抢区域代理商的生意，伤害他们的积极性。
2、大力发展渠道伙伴
鑫毅力目前只有10多家渠道伙伴，这远远落后于行业内的其他厂商。渠道少直接导致了市场覆盖面的狭小，最终影响其出货量，也影响到对客户需求的反应速度。因此，SBO必须大力发展渠道伙伴，扩充渠道数量。
在发展渠道方面，鑫毅力可以争取现有ERP厂商的渠道伙伴作为自己的合作伙伴，也可以把现有的ERP厂商作为自己的渠道伙伴。因为他们拥有丰富的ERP知识，对ERP市场熟悉，有广泛的客户关系，这样就可以节省大量的时间和成本，并能迅速向市场铺开。
在具体操作上需注意以下几点：
（1）对渠道伙伴的渠道经验和项目实施能力一定要严格把关。
（2）给渠道伙伴提供宽松的政策。
（3）对渠道伙伴提供免费的培训和技术支持，帮助他们尽快熟悉SBO系统。
3、优化渠道分布
ERP市场需求表现为南北方的不平衡，南方市场发育较早，成熟度高，需求量也比较大，因此鑫毅力要着重在东南沿海一带建立自己大规模的渠道网络。除发展代理商外，最好在该地区建立一家分公司，通过分公司来帮助和监督代理商开发市场，加强在这一地区的实力。
而北方市场刚刚起步，市场不成熟，大量企业处于观望状态，虽然当前的需求相对较小，但市场潜力很大。鑫毅力应该利用北方市场处于起步阶段，竞争者相对较少的好时机，加大在北方地区的渠道建设，开发北方市场，争取在北方市场占据相对竞争优势。

五、结语
营销组合策略作为市场营销战略的核心，在市场竞争中起着至关重要的作用，企业如果没有一套适应市场要求的营销组合策略，就注定了要被淘汰。鑫毅力作为刚进入中小企业ERP领域的新手，想要在这块竞争激烈的市场上占有一席之地，必须对现有的营销组合策略进行相应的调整和完善。对产品进行二次开发和集成，使其更适合客户需求；增强生产制造功能，赢得制造企业的青睐；降低产品价格，扩大市场占有率；加大促销力度，树立产品和企业品牌形象；细分代理商类型，大力发展渠道伙伴，协调渠道的南北分布，完善渠道建设。
当然，任何营销组合策略只有在一定的时间、地点和市场环境下才是可行的，时空和环境变了，营销组合策略也必须相应的改变。随着中小企业对ERP需求的不断增长、竞争者的不断加入，未来中小企业ERP市场的竞争必定更加激烈，市场环境和竞争形势也更加变幻莫测。北京鑫毅力必须随着这种变化不断调整自己的营销组合策略，只有这样才能在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1] 谢世和：“ERP市场趋势分析”，《IT时代周刊》，2004年第9期。
[2] 计世咨询：《2003中国制造业信息化ERP产业技术发展报告》, 年8月28日。
[3] 黄骁俭：《SAP Business One 中文版7.0》，中国人民大学出版社，2004年第1版，第1-185页。
[4] 李嘉平、翁锦萍：《大型ERP》，电子工业出版社，2004年第1版，第67页。
[5] 郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2003年第3版，第84页。
[6] Mary Sumner著，张玉亭、杨晓云译：《ERP——企业资源计划》，中国人民大学出版社，2005年第1版，第149-160页。
[7] 陈云岗：《品牌推广》，中国人民大学出版社，2004年第1版，第25页。
[8] 孟韬：“企业品牌、网络关系与产业集群”，《东北财经大学学报》，2006年第2期。
[9] 王方华、奚俊芳：《营销渠道》，上海交通大学出版社，2005年第1版，第256页。
[10] David L. Oison著，张小雨译：《ERP系统的管理问题》，东方出版社，2005年第1版，第2-9页。
[11] Stephen Harwood著，吴昌秀译：《ERP实施流程》，清华大学出版社，2005年第1版，第41-51页。

首页上一页 1 2 下一页尾页 2/2/2