北京鑫毅力营销组合策略分析(一)

北京鑫毅力营销组合策略分析
一、引言
 北京鑫毅力全称为北京鑫毅力科技发展有限公司（以下简称鑫毅力），是一家高新技术企业，2002年成立，主要从事ERP（Enterprise Recourse Planning即企业资源计划）系统的开发、销售和实施业务，并取得了不错的业绩。
 鑫毅力把自己的目标市场定义为国内中小企业。根据2004年IDC发表的《ERP市场趋势分析》，中国ERP市场未来几年的增长率将达到30%左右，为全球平均增长率的3-4倍，到2008年中国ERP市场总量为5.5亿美元，其中中小企业市场是主要的需求者，将掀起ERP应用的新高潮。因此我国中小企业ERP市场有巨大的潜量。
 巨大的市场潜量吸引了大批企业进入这个领域。目前，国内有近百家ERP厂商，其中有我们熟知的用友、金蝶、浪潮，也有我们不太熟悉的一些小厂商。他们主要的目标市场都集中在中小企业，在这块市场上各施其能，展开了激烈的搏杀。
 作为刚刚进入中小企业ERP领域的新手，鑫毅力想要在这个竞争激烈的市场中生存下来，正确的营销组合策略显得至关重要。本文试结合我国中小企业ERP市场特点及竞争者特征，以产品、定价、促销、渠道四个变量为核心，通过分析鑫毅力现有营销组合策略，指出其存在的不足，并为鑫毅力公司提出相应对策。
二、营销组合策略现状
 鉴于自己的目标市场定位，2005年，北京鑫毅力与德国SAP公司合作，专门从事SAP Business One（以下称SBO）在国内的分销和实施业务。
（一）产品策略
 在产品上，北京鑫毅力放弃了自主开发，而是与世界上最大的ERP厂商SAP合作，引进了SAP的产品SBO，作为自己的主营产品。
1 主营产品——SBO
 SBO是SAP公司专门为中国中小企业设计开发的ERP管理软件，它集中体现了SAP三十年来所积累的先进管理思想和管理经验，提供直观并能快速实施的解决方案，满足企业标准的业务需求以及持续发展的要求。SBO的具体功能、特点如下：
 （1）全面的业务功能
 SBO提供的全面业务功能覆盖了总账、销售、采购、库存、银行、客户关系管理、生产管理和成本管理各个方面的内容。具有独一无二的特点，如智能数据导航，强大的分析工具，在线预警，开放的标准等。
 （2）开放的接口
 使用开放标准，利用SAP的业务连接器可以使SBO方便地与其他系统相集成，包括mySAP.com电子商务平台或客户已经使用的其他IT系统。
 （3）友好的用户界面
 SBO的导航系统，熟悉的Microsoft Windows环境，及多重用户化选项等特点，使SBO非常便于使用。
 （4）在线报警、审批功能
 用户可以在系统中灵活配置在线报警功能，例如当销售折扣超出权限范围，系统将自动发E-mail或SMS信息到相应的管理者，并且可以对超出的折扣重新进行审批。
 （5）强大的分析系统
 SBO独创的“拖拽相关”技术，使用户能拖动不同数据库中的信息并链接到桌面上，使用户通过鼠标就能完成大量复杂的业务分析活动。通过使用该功能用户可以分析不同客户购买同一种产品的价格、数量或者分析库存商品的成本等。
 （6）与Microsoft Office工具灵活集成
 SBO能通过与桌面工具链接来访问电子邮件，分析电子数据表数据，或直接用文字处理创建新邮件。所有的商业文件或交易记录都可以方便的转换为电子文件或Excel表格，通过点击鼠标就能轻松将这些文件发出。同时用户还可以在系统中为某种类别的文件建立固定的模版，例如为报价单建立统一模版格式。
 （7）实用的CRM功能
 SBO中提供简单实用的客户关系管理功能，销售人员可以使用该功能对潜在客户进行管理、分析。
 （8）良好的可扩展性
 在企业规模扩大以后，可以无缝升级到mySAP All-in-One和mySAP商务套件，这样，SAP就为企业从小到大的成长提供了全程匹配的产品。
2、延伸产品——完善的售后服务
 （1）鑫毅力专门成立了技术服务部，专门负责SBO产品的技术支持。在网上为客户开通了e-learning，为客户提供24*7电话和在线咨询，这些保证了SAP可以为客户提供完善和及时的服务。
 （2）鑫毅力与许多高校合作，建立实验室，（比如与北航建立的北航—鑫毅力—SAP实验室）这些实验室可以为客户提供系统的、高质量的培训服务。
（二）定价策略
1、基本价格构成
 SBO的价格由三部分购成，一是SBO License的价格，二是SBO软件每年的服务和维护费用，第三是上线实施和培训的费用。
 （1）License的价格策略
 License分为Professional License 和CRM License两类，每种License由于具有的权限不同，因而定制不同的价格。每个Professional License的价格是3万元，每个CRM License的价格是5000元。
 （2）服务和维护年费
 除了License的购买价格之外，客户还得支付年费。SBO每个license的年费为license单价的17%。缴纳这些费用之后，鑫毅力及其合作伙伴为客户提供免费的维护、升级服务。当然，客户也可以不缴纳这笔费用，但也就享受不到免费的维护、升级服务和技术支持。
 （3）实施和培训费用
 实施和培训费用是为客户实施上线SBO项目以及对客户进行培训所收取的费用，这是鑫毅力重要的收入来源，一般这种价格在3000元/人/天。
2、定价技巧——数量折扣
 为了鼓励客户增加License的购买量，鑫毅力对License的价格采取数量折扣的形式，当License的数量为5的倍数时，给客户以一定的数量折扣。以Professional License市场标准报价为例：每个Professional License的价格是3万元，如果买8个，则总价是3万*8=24万，如果购买10个，则打折后的总价为24万，跟购买8个的价格是一样的。再比如，如果买12个，则总价应为24万+3万*2=30万，但如果买15个，则总价格也是30万。而年费则按每个License单价（即3万元）*17%收取，这种折扣方法目的就是鼓励客户多买License，而鑫毅力则可以从年费中收取更大的利益。
（三）促销策略
 鑫毅力的促销方式主要有广告、公关活动、产品展示等。
1、广告促销
 鑫毅力在专业网站和期刊上为SBO进行广告宣传。网站主要有支点网、ERP世界网，以及公司自己的网站。期刊主要有《IT时代周刊》等。
2、公关活动
 （1）举办ERP论坛，邀请中小企业管理者免费参加。
 （2）推行校园计划。鑫毅力去年启动了“校园计划”，在这项活动中以极低的价格向全国30多所高校提供SBO系统，帮助他们建立实验室。以此来提高企业和产品的知名度，并培养未来的客户。
3、产品展示会
 鑫毅力经常在全国一些中心城市举办产品展示活动，向客户推销自己的产品。（四）渠道策略
 鑫毅力在渠道方面采取直销和间接销售相结合的模式（见图2）。
 
 
 
 
 图1 鑫毅力渠道模式
1、直销
 对于金额比较大、实施要求比较高的项目，鑫毅力采取直销的方式。鑫毅力直接与客户洽谈，为其提供项目方案，并提供SBO的实施、培训和维护工作。
2、间接销售
 鑫毅力在间接销售方面采取二级渠道模式，即鑫毅力——代理商的形式。鑫毅力对代理商进行授权。
 代理商之间在服务范围上没有地域限和行业限制，对代理商采取报备保护的原则，报备保护期为3个月。即谁先向鑫毅力报备客户，谁就拥有了这个客户，其它代理商不得再参与竞争。但如果在3个月之内，报备者无法与客户签单，则保护解除，其他代理商可以再次参加竞争。
3、渠道规模和分布
 鑫毅力目前在国内有10余家代理商，分布在北京、上海、石家庄、郑州、深圳、太原等地。

三、现有营销组合策略存在的问题
（一）产品问题
1、产品适应性不好
 SBO是德国SAP公司设计和开发的产品，是依据成熟市场经济下企业的运作规律制定的，它的设计体现了国际上标准的管理流程、先进的管理思想，实施SBO项目要求客户具备标准化的管理流程和一定的信息化基础，如果客户不具备这一条件，则在实施SBO项目后必须对现有的管理流程进行大幅度的调整和再造，对员工进行大规模的管理信息化培训，这样就必然会导致客户在上SBO项目后的不适应。
 而我国刚刚进入市场经济，社会体制、管理意识、政策法规等方面，离市场经济的要求还有距离。这就造成了很多本土中小企业运作不规范，所以SBO运用到这些企业后很容易产生水土不服的问题。
 在信息化方面，我国中小企业的基础也十分薄弱。根据CCWresearch的统计数据，目前我国中小企业占企业总数的99%，但中小企业实施信息化的比例只有11%左右。
 因此许多企业在实施项目后经常面临着极度的不适应：
 第一，企业管理流程的大幅调整和变动，导致企业一时无法适应过来。
 第二，企业员工缺乏软件应用知识，无法适应工作的变化。
 第三，组织内部结构的调整和利益的重新分配，使许多员工产生了极度的不满意和抵触情绪。这些因素很容易导致企业SBO项目的失败，企业的投入血本无归。
2、功能不全
 SBO是一套侧重于管理流程的ERP系统，没有专门针对制造业的生产排程功能，因此在生产制造方面的功能比较弱，而许多制造型企业希望实施ERP后能同时解决生产排程问题，这样的话就鑫毅力失去了制造企业这块市场。
（二）定价偏高
 任何产品的定价不能光考虑成本和性能，而必须结合目标市场的购买能力。以我国中小企业的现状来看，鑫毅力对SBO的定价偏高。原因有以下几点：
 首先，中小企业在发展过程中面临着资金短缺，财务不健全的共同问题。中小企业的规模小、抗风险能力差、融资资信度低，快速发展的中小企业又是在一个金融市场还不完善、企业信用体系不健全的市场环境中成长起来的，中小企业的外部融资非常困难，信用风险的防范任务艰巨，导致国内中小企业的管理以财务管理为核心，财务管理又以资金管理为核心，重财务、轻业务。因此，中小企业对软件价格比较看重，希望能降低ERP系统的整体拥有成本。
 其次，目前我国ERP市场并不成熟，客户对ERP市场上各种产品的认识了解也很少，许多用户不清楚1万元人民币与100万元人民币的ERP软件之间有什么区别，因此在选型时往往把太多的关注点放在了价格上，只要价格便宜，功能差一点也无所谓。
 再次，国内ERP产品的定价普遍比较低，以同是面向中小企业市场的用友U8为例，其一个License的价格一般在2000—5000元人民币，而SBO一个Professional License的价格就是3万元人民币，远高于用友U8。
（三）促销力度不够
1、促销费用投入小
 鑫毅力作为一家刚刚进入ERP领域的企业，在这个行业的知名度比较低，因此，在进入这个市场的前期必须投入大量的广告促销费用，进行品牌和产品的宣传。然而，鑫毅力公司去年花在促销上的费用仅100万元，只有其营业额的1% ，而这一行业的平均促销费用占到行业总营业额的2%左右。用友、金蝶等公司去年花在促销上的费用则占到了营业额的2.1%。
 因此，对于一个刚刚进入该领域的公司来说，这么少的促销投入显然是远远不够的。
2、促销形式单调
 除了促销费用投入少之外，鑫毅力在促销形式上也只有简单的网站和杂志广告、以及一些产品演示和论坛等，着重于对产品的宣传，而缺乏对企业品牌的推广。而用友、金蝶等厂商的促销形式则很多。比如降价销售，免费产品试用、召开新闻发布会、有奖促销等等。例如2003年用友在北京启动了“世纪阳光”行动，向全国800万中小企业免费赠送用友U8新品演示软件，同时开通咨询服务，免费解答中小企业在信息化过程中遇到的实际问题。类似的这种活动还有很多。通过这种“免费战略”，让中小企业亲身体验到ERP软件，一旦众多中小企业尝到了信息化的好处，数量惊人的定单就将源源不断地飞进这些厂商的腰包。
（四）渠道问题
 随着中小企业ERP市场规模的扩大，渠道在经营者中所占的地位也逐渐提高，“得渠道者得天下”这句话所表达的内涵在经营者中的认识也是越来越深刻。渠道成为了ERP销售领域的核心环节，渠道竞争同样是业界竞争的焦点之一。而鑫毅力在渠道上存在的问题很多，直接影响了在竞争中的地位。这些问题可以总结为以下三点：
1、代理商类型没细化
 鑫毅力对代理商的类型没有做具体划分。各代理商在代理资格上没有任何区别，既没有代理区域的划分，也没有代理行业方面的规定。每个代理商都可以在全国各地各个行业进行业务活动
 这样容易引起两方面问题：一是代理商可能会因争夺客户而产生矛盾；二是由于代理商在全国各地寻找客户，而导致所在区域的客户资源得不到有效的开发。
2、代理商地域分布不均
 由于企业的领导意识以及经济发展水平的差距，我国中小企业ERP市场南北差距是很明显的，ERP的主要客户群目前主要集中在东南沿海地区。这些地方聚集了大量的有发展潜力的中小企业，对ERP的需求旺盛。而鑫毅力的代理商主要分布在北方地区，这样供应商和客户在地域上就产生了不谐调。

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