浅析中国连锁零售企业的现状与发展对策(一)

浅析中国连锁零售企业的现状与发展对策
 
[摘 要] 零售业是第三产业的主体，是反映一个国家或地区经济和社会发展水平的晴雨表。当前，我国经济正处于第三产业加速发展的结构转型期，零售业在产业结构转型中具有举足轻重的地位。本文就中国连锁零售业发展的现状、及发展的对策进行探讨。
[关键词]  连锁零售业　现状　困境  对策

  零售业不仅是实现各种商品的价值和使用价值的重要途径，而且担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。改革开放以来，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。 自2004年12月11日起，我国取消了外资企业在零售领域的地域、股权和经营范围的，沃尔玛、家乐福、麦德龙、特易购、7－Eleven等跨国零售巨头企业在中国的攻略升级，同时，国内各区域的中小型零售企业却遭遇外资零售巨头与国内大腕的挤压。
 一、中国连锁零售业的发展现状
 连锁经营是近代产业革命所带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产的产物。在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，产生于美国，但由于它一不受国家和地区的限制，二不受文化传统、商业习惯的限制，三不受行业、零售业态的限制，所以很快传遍了世界，在一切具备条件的地方和领域都产生了连锁经营。　　
    2001－2005年，是中国连锁业发展最快的几年。其中前四年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%。连锁业快速发展的几年，也是政府管理部门探索连锁行业管理、连锁企业深入思考和实践发展模式的几年。2005年社会消费品零售总额达到67177亿元，比上年增长12。9%，扣除价格上涨因素，实际增长12.0%。分城乡看，城市消费品零售额45095亿元，增长13.6%；县及县以下消费品零售额22082亿元，增长11.5%。分行业看，批发零售业零售额56589亿元，增长12.6%；餐饮业零售额8887亿元，增长17.7%；其他行业零售额1701亿元，增长0.4%。2006年1至11月，全国社会消费品零售总额达到68911亿元，同比增长13.6％，是1997年以来的最快水平。2006年我国社会消费品零售总额实现十年最大增幅。　
 2007年中国的国民经济继续保持一个平稳、较快增长，消费需求仍呈现扩张趋势，2007年实现消费品零售总额85851.7亿元，增长12.5%，其中城市消费增长13.1%，农村消费增长11.3%。中国零售业具有非常雄厚的基础和良好的预期，零售业的景气仍将继续。整体而言，零售业面临空前的战略环境机遇，零售企业大有可为。 零售行业各业态的诞生、发展与社会进步、经济发展紧密相关。我国的零售业态正在经历从简单到复杂、由低级到高级、从单店到连锁的演变。规模扩张和成本优化为我国零售企业（非百货）的核心竞争力。2007年是国内百货企业主旋律，零售企业市场集中度进一步提高。
 表一  2007年中国连锁经营前15强
排序 企业名称 销售规模(万元) 同比增幅（%） 店铺数(个) 同比增幅（%）
1 国美电器集团 10235000 18 1020 24
2 百联集团有限公司 8713915 13 6454 3
3 苏宁电器集团 8547546 40 632 22
4 华润万家有限公司 5029979 33 2539 13
5 大连大商集团有限公司 5022000 39 145 41
6 家乐福（中国）管理咨询服务有限公司 2960000 24 112 24
7 物美控股集团有限公司 2794052 21 718 6
8 上海大润发有限公司 2567489 31 85 25
9 重庆商社（集团）有限公司 2216700 23 263 20
10 农工商超市（集团）有限公司 2209569 13 3226 74
11 百胜餐饮集团中国事业部 2150000 27 2400 15
12 江苏五星电器有限公司 2156159 21 249 9
13 沃尔玛（中国）投资有限公司 2131500 42 102 44
14 新一佳超市有限公司 1675390 18 100 8
15 合肥百货大楼集团股份有限公司 1567300 28 99 34
 在连锁零售企业中，国美电器集团以10235亿元销售规模、1020家店铺的业绩再次位居第一，百联集团有限公司、苏宁电器集团、华润万家有限公司、大连大商集团有限公司分别以871.4亿元、854.7亿元、502.9亿元、502.2亿元的业绩排名第二至五位。前五名的企业名称和排名顺序与2006年“连锁百强”完全一致。
 二、中国连锁零售业的发展困境及原因分析
 （一）中国连锁零售业的发展困境
 目前中国连锁零售业的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。从市场形势看，连锁零售业仍面临着一些发展的困境：     1、同业过度扩张竞争。
 从近年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。在大中城市，年销售额在1.2亿元以上的大型商场由2000年的98家扩大到2007年的1000家以上，还有相当数量在建或筹建。为了扩大销售、提高市场份额，各商家把利润降到最低限度。大量对利润率预期较低的小零售商使行业的收益水平进一步恶化。      2、市场缺乏热点，消费需求明显断层。     城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求已经基本饱和，而新的高水平的购买能力尚未形成，对档次较高的享受型、发展型需求尚处于“可望而不可及”的状况，加之居民购买力多渠道大量分流，商品消费需求在近几年内将会逐步减弱。因此，消费品市场难以出现热点商品。
 3、与国外连锁零售业相比我国连锁零售业存在很大的差距
 我国连锁经营的发展和运作与国外连锁业较发达地区相比尚存在明显的差距。主要表现在本土自主经营的连锁企业规模较小，龙头企业不多，规范化程度、标准化服务有待进一步提高，统一配送率低，没有规范的智能化配送中心，质量管理不严、品牌意识不强以及没有充足的资金助其发展。
 （1）国外连锁零售业突出“规模经营效益”主题 。零售企业向大型化、集团化、连锁化发展。像沃尔玛、凯马特这样的零售商在商店规模和业务网络上都巨型化、集团化，从而带来的经营优点是低价便利、选择面宽。美国的前五名大型零售商不论是采取百货店式经营还是超市、折扣店式经营，无一不是实行连锁经营。目前美国大约有25%零售店铺面积在减少，但连锁店除外。
 （2）经营国际化。好多国家的国内零售市场趋于饱和，因此，国外连锁零售企业大都在加紧打进世界上范围较大、潜力较强的市场。如沃尔玛利用其拥有的私人卫星通讯系统、高超的资本营运技术和精湛的管理技术在世界范围内扩大自己的势力。它通过其全球的销售网络、全球的营运监控系统、全球的信息管理，实现着其称霸全球零售业的梦想。
 （3）企业根据自身特点创新营销方式，零售企业根据各自的特长进行了战略重组，全面实施各种经营战略，已取得较好的发展势头，如进行电子网络营销，调查显示，2002年全美电子网络零售额将达390亿美元，出现了顾客网上购物的满意指数高于传统零售业这种迹象。
 （4）锁零售业加强对上游产业的控制，连锁零售业经营活动范围已从流通领域扩展到生产领域，发挥着引导、组织生产，甚至创造消费需求的主导功能。连锁零售业的商流、物流组织由批零分开向批零一体化、生产加工销售一体化、高度组织化转变。商业企业自有品牌的发展，厂家按商家提出的性能、规格、质量、包装等要求从事生产，生产的商品打上商家自己的品牌上架销售。在西方发达国家，商业自有品牌的发展多于厂家品牌的发展有加快的趋势。
 （二）造成中国连锁零售企业发展困境的原因分析
 1、基础薄、发展快，企业成长出现“高原反应”。企业快速扩张达到一定规模时，一些瓶颈问题相继会出现，如人才供应短缺、管理信息失真、地区部门出现真空带等。凡此失控现象类似于人的“高原反应”，企业再想保持快速的增长就会感到呼吸紧促、举步维艰。如何度过高原反应，是连锁零售企业要摆脱的成长的烦恼。这使得企业的运营成本大幅提高。
 2、起点低、标准高，企业成长出现早熟问题。虽然连锁经营作为一种被广泛认可模式只有两三年的时间，但由于连锁经营行业形成的低价格、高服务的行业标准早已深入人心。因此，连锁经营企业在全国扩张时，必须要达到成熟的服务水准。一个成熟的服务水准，不仅仅是技能培训所能解决的，也需要员工对企业的热爱和职业的道德。这就导致中小型连锁经营企业想要做大做强非常困难。
 3、竞争强、规范差，企业成长面临无序环境。家电行业市场化进程推进的比较早，自由竞争、优胜劣汰早已成为行业司空见惯的现象。连锁经营多走的是规模化道路，这就使得低成本战略成为其首选，而仅靠规模化的低成本竞争就必然会导致激烈的价格竞争。
 4、由于中外零售企业的经营者文化素质、教育水平的差异，导致其对于现代营销理念的理解和重视程度不同，最终导致营销技术的落后以及营销策略的失效。
 我国的零售企业在经营观念上急功近利，只看眼前；只看国内，不看国际市场；只重视促销，不重视企业的经营战略、发展战略、营销战略的研究与制定。这样的零售业根本无法适应激烈的市场竞争。而且对手的猛烈进攻下，不免丢失更多的市场份额，结局将悲惨不堪。国外零售业注重对旧理念的变革和对新理念的探索。企业对已有理念的创新和新理念对经营管理的引导作用相互促进，发挥优势。在新的理念的引导下，国际上大型的零售企业基本上都投入了巨额资金，建立了属于自己的信息技术网络和营销组织网络，实现了全球资源的最优配置。
 5、国内零售业庸俗的经营管理无法留住优秀人才，限制企业人才聚集能力的提高；经营管理手段的低能无法将企业做大、作强，无法形成企业的品牌效应，阻碍品牌价值能力的提升。
 中国国内零售业的发展史较短，自身积累的本土化管理经验不足，后天又受计划经济体制和融资方面的制约，只注重经营而轻管理，只注重促销价格战而轻营销，忽视对经营战略的研究，忽视企业战略的管理，从而导致企业发展战略不明，管理混乱，效率低能。
 进入中国的零售外商个个都具备先进的管理经验和营销技巧、长远的经营目标、完善的市场组织和高效的运作体系，对商品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理、设备的管理都有独到的地方，远远优于国内零售企业。这也是与其悠远的发展史，丰富的经验积累和雄厚的资本实力分不开的。
 6、我国零售产业融资渠道不畅，手段无效，导致资金匮乏，财务运作能力差，规模实力弱小。
 多年来我国零售企业业态较为单一，虽然超市连锁店、便利店等新兴零售业已在我国像雨后春笋般生机勃勃，但总体发展较慢。多数企业仍是分散经营，各自为战，主要走单体扩张之路。跨地区发展虽然已成为趋势，但是很多企业都没有找到跨地区发展的正确途径。同时，国内零售业由于融资渠道和手段的缺乏，导致偿债能力不足，负债率居高不下，严重制约了我国零售业的快速扩张。
 7、国内零售业的传统配、销价值链欠优化和提升，难以实现规模效益，使得经营成本居高不下，限制了企业成本控制能力的提高。
 我国零售企业，一直沿用代销赊销的方式，由厂商承担销售风险，同时，由于支付链条不畅，拖欠严重，使厂商积压了大量的资金，不得不提高价格，导致经营成本居高不下，国内零售企业陷入竞争上的劣势。其中最主要的原因便是计划经济体制下信息流通不充分，导致供应商与零售商之间缺乏充分沟通，未优化配、销价值链，导致最关键的成本控制环节成为劣势。
 相比而言外资企业配、销体系健全，具有完备的进货渠道，母公司控制着商品配送中心，确保企业从国际市场上进口质量优良，适销对路，价格低廉的商品；他们在我国国内，又对名优产品采取低价买断，大量购入，并在经营中保持良好的信誉。优化的供应渠道、标准的配送体系大大降低了经营成本，使得国外零售业能够在扩张中如鱼得水，规模越大，效益越高。
 综上各方面对比分析，我们不难发现，我国本土零售业在企业规模、经营理念、管理水平、经营方式、融资渠道和手段等方面都技不如人，从而导致中国零售业发展举步维艰，难以御敌。
 三、中国连锁零售业的发展对策
 （一）大力发展连锁经营不是盲目扩张。连锁经营应该是企业的经营理念、成功经营模式的扩张,而不是表面的简单复制。所以要结合企业自身的实际情况科学的制定扩张战略，加强对公司内部人员的培训，提高员工素质，建立一支高素质的员工队伍,以职工为本,以人才为本,以消费者为本。由过去单纯管人的观念转变为如何激发员工的积极性。利用激励机制,吸纳人才,培养人才,留住人才。确保所有的连锁店都能统一标准管理，踏实地推进连锁店的发展。
 （二）内资连锁零售企业要敢于打破地域限制,向纵深方向发展
 打破地域限制,向纵深方向发展。发达地区具有优势的企业主动向西部发展;中小城市向周围城镇进军;城市向各个生活小区渗透,这是与外资商业形成差异的重要途径。从目前我国的零售业现状来看,特别在中小城镇,连锁业有着巨大的发展空间。中小城镇零售业高度分散,要让这些既没有资金优势,也没有规模优势的小型企业在竞争中发展,行之有效的方法就是进行连锁,建立严格的统一采购,统一配送,统一企业形象,统一营销等管理制度。

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