网络营销条件下的顾客忠诚(一)

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“工欲善其事，必先利其器”，是我通过一段时间的学习体会最深刻的一句话。有志于尝试和涉足互联网营销推广企业，首先要具备满意的顾客忠诚度，只有了解顾客需求，让顾客完全按照自己的意愿来选择商品或者够买服务，才能打造出有较强竞争优势并具备可持续发展可能性的网络营销体系：
一、顾客忠诚在网络营销背景下对企业仍然具有重要意义
在当今竞争日益激烈的情况下，企业必须尽最大努力让顾客满意，培养顾客的忠诚感。顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或个品牌的一种较持久偏爱心理，其可以界定为：（1）有倾向性的行为即非随意性的）；（2）行为上的反应（即购买）；（3）长时间对品牌偏爱；4）是某个决策单位的行为；（5）涉及选择域中的一个或多个品牌；（6）心理过程（作出决策、评价）的函数。忠诚的顾客不仅重复购买或消某个品牌产品，还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然，顾客诚的前提是顾客满意，只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚的顾客对企业来说意义重大，主要体现在几个方面。
1. 增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客保持率。美国Bain &Company 对美国五大广告公司一项查表明：公司的顾客保持率越高，其生产力指数越高，即公司劳动生率越高。
2. 增强顾客忠诚感可提高企业利润率。Frederick F. Reich held 通过软件、广告代理等行业的研究发现，顾客保持率增加5 % ，这些行业的润可增长至少35 % ，最多达95 %.这主要是因为：（1）节约成本，吸引顾客（2）增销售收入，忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品，随着间的推移，其购买数量也不断增加，即老顾客对企业具有较大的生命期价值；（3）企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势，满意忠诚的户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务，而这是一种成本低果好的广告；（4）企业可以获得价格优惠，因为根据营销学研究结果，新顾客相比，老顾客对公司产品的提价并不敏感，很多老顾客愿意支较高价格从而获得较好的产品与服务。
3. 增强顾客忠诚感可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续展。Reich held 将一个商业体系要素顾客、雇员、投资者称为“忠诚的量”。并指出他们之间关系如（图一）：
顾客忠诚雇员忠诚利润投资者忠诚
优异的顾客价值
图一
Dell 、eBay 、Vanguard 等公司的经验及Phil.Schefter不仅对传统经营模式下的企业意义重大，在网络营销条件下同样具有上述意义。
二、顾客是网络营销活动中最重要的资源。
1、顾客在现代网络营销中处于主动地位。互联网发展到今天，各类网站相互竞争日益激烈，正在像早些年报纸杂志使出浑身解数扩大发行量那样来争夺顾客眼球。面对已经相当成熟丰富的网络资源，顾客完全能够依照自己的愿望来挑选商品或者购买服务。他们不仅能够做出选择，而且还渴望选择，他们的需求将更多，需求的变化也更大。所以，在网络营销活动中，顾客居于主动地位。
2、任何产品和服务需要以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
例如：美国的PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送。所以，企业的一切内容和服务应当以顾客为中心，与顾客进行快速互动的沟通，为顾客提供准确、详实、及时的资讯和便捷、低廉、高效的服务。
4、顾客是网络营销活动中最重要的资源。作为Internet起步最早的成功的商业应用，基于网络资源的快速、便捷、低廉、高效、互动等优势，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它不再仅仅是营销部门的市场经营活动方面的业务，它还需要其它各相关业务部门如技术部门、财务部门、人力资源部门等的配合。同时，企业实质上是社会经济大系统中的一个子系统，其营销目标越来越受到众多外在因素的影响，企业的营销活动实际上是一个企业内部各部门之间、顾客、竞争者、分包商、销售商、合作方、政府机构和社会组织等发生相互作用的过程。一切过程的基础是顾客，所有这些网络营销活动都是围绕顾客展开的，没有顾客就没有一切，顾客才是网络营销活动中最重要的资源。所以，我们要保证与顾客间的忠诚度。
例如：在网站策划和开发期，其设计方案中基于市场细分准确清晰地定位了目标顾客群体，其网站内容规划、栏目设置、功能设计、营销策略都是围绕顾客需求展开的，一切都以顾客满意为目标。在网站上线之时，就应充分考虑到需要全方位与顾客沟通，建立腾讯在线交流群，同时公开各种职能服务联系方式包括E-MA IL、MSN、QQ（如图二）、电话等，确保用户可以很便捷的联系我们。

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