论正确处理顾客投诉和营销活动之间存在的问题及对策

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内容提要：所谓的顾客投诉是指顾客对企业产品质量上或者服务态度上的不满意，从而提出的书面上或者口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题的行为。在今天这个以服务行业为主流，以客户为导向的社会经济大潮中，各家大公司、集团甚至市场上都建立了专门处理和接受客户各种投诉及各种抱怨的部门，以完善自身的服务态度、提高自身的服务质量。但有的社会机构的服务管理、投诉系统是近似于一种摆设的机构。实际上顾客投诉与公司营销、运营之间有着极大的关系。下文将从以下几个方面论述顾客投诉对营销的影响，顾客投诉对企业的重要性，对顾客投诉的分析，及怎样处理“顾客投诉”及处理顾客投诉时注意的事项。
关键词：顾客投诉、营销活动、处理投诉、分析投诉原因、企业、顾客
顾客投诉是每个企业都会遇到的问题，它是客户对企业管理和服务不满的表达，也是客户对该企业所经营的产品质量的不满意。顾客投诉是客户对企业及企业所经营的商品期望值的一种表达方式，是企业所做的销售及营销活动时的有价值的信息来源，如果我们能很好的掌握顾客投诉的第一手信息便为营销活动时的策划，执行起到了关键性的作用，这无疑会给营销活动的成功起到了至关重要的作用，因此如何利用处理客户投诉的时机而赢得顾客的信任，把顾客的不满意转化为顾客的满意，锁定他们对自己营销的产品的高度兴趣和高度的信任，从而获得竞争优势，从自己的营销活动脱颖而出。但是，根据调查结果表明，在众多的产品购买者中，只有一小部分的顾客会发生实际的投诉行为，只有投诉行为发生了，企业才有机会对此类问题进行合理的解决。因此，鼓励顾客投诉是必要的，为企业处理客户投诉提供机会，进而提高顾客的满意度和忠诚度。
一、什么是客户投诉
（一）客户投诉指的是顾客对所购买的企业的产品质量和服务上的不满意，从而提出的书面上或者口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题的行为。
（二）投诉是各种营销行为、服务行为等都会遇到的一个问题，只是一种普通存在的而且是无法避免的一种情况。它是客户对企业管理和服务不满的一种表达方式，也是企业营销活动的一种有价值个信息来源，为企业营销活动提供了很多机会，因此如何以正确的态度对待客户投诉，以及如何合理处理客户投诉和如何利用处理客户投诉的同时，赢得顾客的信任，提高顾客所对企业营销产品和营销策略的忠实度，锁定企业营销的顾客，在市场竞争中获得优势，已经成为目前多数企业营销实践的内容之一。
二、客户投诉是市场营销成败体现，企业可随时通过客户投诉掌握产品是否满足客户需求，即客户投诉的原因分析，及不满意客户不投诉的原因分析。
（一）就客户投诉来讲投诉的原因有很多种，主要有以下几点：
1、企业营销活动中商品质量的问题。当客户购买商品时，首先对企业营销的产品有一个初步的质量期望值，如果客户在购买该项商品后发现其商品本身并未达到预想中的效果，就会在心理形成一个落差，这种落差随着时间的推移便会由潜在的抱怨转化为明显的抱怨及投诉。
2、店员或者工作人员的服务质量问题导致投诉。工作人员的服务态度是否良好直接影响到客户对此营销活动的满意度，如果工作人员服务态度恶劣时则直接导致客户的不满，从而产生客户投诉。
3、客户对企业营销活动方式及策略的不认同。若客户在购买商品或者在参加企业推出的任何一种营销活动时，发现商品或活动的优惠执行方式与自己具体消费方式不相符合时，则会直接找相处营销活动的处理协调人员反其缺陷。
（二）另一方面讲不满意客户不投诉的原因，经调查研究TARP发现，客户不投诉的原因主要有以下几点：
1、不知道花费时间和精力去投诉。
2、不知道采取怎样的方式投诉，也不知道去哪里投诉。
3、担心没有人关心他们的问题或有兴趣采取行动。
4、有很大比例的投诉者反映他们对投诉的处理结果不满意。
5、不投诉是一种文化或背景的反应，因为有日本顾客其中21%对投诉感到尴尬或不适。TARP还发现，收入高的家庭的消费者比收入低家庭的消费者产生投诉的机率更大。投诉者往往具有更丰富的产品知识，也更了解投诉渠道，其他增加投诉的可能性包括问题的严重性、产品对顾客的重要性和财务损失。
因此，在产生客户投诉时要仔细倾听客户投诉的原因，这样才能有效判断营销活动的具体缺陷，准确定位投诉的原因，以便更加及时有效的解决客户投诉的问题。只有如此才能及时发现营销活动中存在的弊端。
三、客户投诉对企业营销活动的利弊。通过客户投诉及时发现市场营销的不足、及时制定有效发展战略，提高企业竞争力。
（一）在企业正常的营销活动中，客户投诉是不可避免的问题。换言之，即使是那些所谓的很正规做得很大型很全面的企业，在服务方面已经做得相当优秀的企业，仍然会一次次在该企业的营销活动中碰到这样或那样原因的投诉。因此在企业努力做到更好，想办法避免任何投诉的同时，也应该理智的去面对客户的每次投诉，做到能冷静分析顾客投诉与企业营销活动的利弊。吸取客户投诉为企业带来的有益之处，发现其中的不足之处以在问题未发生时，积极主动的避免。
（二）客户投诉对营销活动的有利之处可以减少不必要客户的流失。就现在市场竞争的实际体现为客户数量、客户资源的多少的竞争。企业在营销活动中，企业所面对客户提供的商品或特定的服务，不可避免的有时会低于某些客户的内心期望值，而客户的期望值未被到达时，就会产生客户的不满意，从而产生客户投诉。而客户选择投诉则是企业中寻求一套合理公平有效的解决方案。当然从另一方面来看，如果客户选择了投诉，则说明了客户再一次给了企业一个修正自我，提升自我的机会，说明客户还未对企业绝望。美国运通公司的以为前执行总裁认为“一位不满意的客户是一次机遇”有根据相关研究进一步标明，大约50%-70%的投诉顾客，如果他们的投诉得到解决，他们还会再次与公司发生业务往来。如果投诉得到较迅速的解决，这一比重会上升到92%左右。因此，客户投诉为企业提供了恢复客户满意的最直接的补救机会，字啊根本上解决了客户流失的问题，进而使企业在营销活动中利于长久之地。
（三）客户投诉是客户满意度的一个检测指标同时也是企业营销活动中产品质量的一种间接反映。客户满意度的检测指标是客户的期望值和服务感知之间的差距。当营销活动中提出产品在实际应用中出现未能预测的问题时，那会产生客户投诉，而企业在分析处理客户投诉的问题时，就会从中发现自己产品的不足，进而改进从到达一中更为满意的质量程度。因此客户即投诉客户即在公司免费的信息回馈，他们的投诉能让企业更准确，更全面的发现营销活动中存在的问题，及时改正避免了大问题的产生。
（四）客户投诉可有效的维护企业自身的形象，从美国白宫的全国消费者的调查统计发现：没有产生投诉的客户只有9%的客户会回来，投诉没有得到解决的会有19%会回来，这种情况是因何原因产生的。研究表明，客户在对产品产生内心的期望的同时，还有内心受尊重的需求，所以尽管有些客户的投诉没有得到解决，但他们仍会回来，因为企业满足了他们受重视的内心需求。投诉得到解决的会有54%的客户会回来。继续在这家企业里消费，有46%的人不会再来，而投诉得到迅速解决的，有82%的客户表示愿意继续在这家企业消费，有18%的客户不会再回来。这个调查统计分时说明，企业需要客户的投诉，客户投诉的意义就在于有效的处理客户投诉，把投诉带来的所有的不良影响降到最低，从而达到维护自身形象的问题。
（五）客户投诉所挽回的客户对企业的信任，在企业的营销活动中，也许营销活动的产品会或多或少的出现一些质量问题。也可能会因为这些问题而引发客户投诉，如果有很好的办法对该类问题进行处理，最终可挽回客户对企业的信任。举例来说：前些年，海尔刚刚提出了一款名为“小小神童”的洗衣机。由于新的产品提出时，产品的设计上仍存在着一些未能被及时发现的问题，造成了这款洗衣机在当时提出的产品中的返修率是相当高的一款。因此，海尔调集了大量的员工，并向客户承诺“在接到客户反映问题或投诉电话以后，24小时之内上门维修”任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但是对海尔的服务，我们是满意的。因此顾客看到了一家企业在利益竞争如此激烈的社会中，仍然保持着对客户的尊重及重视。
（六）客户投诉中反映的真实情况是免费的市场信息，投诉是联系客户和企业的一条纽带，他能免费的为企业许多有价值的信息。丹麦的一家咨询公司的主席认为抱怨是客户给予客户的珍贵的礼物，认为客户不厌其烦飞提出抱怨和投诉，是在反复的把产品或服务上的不足之处告诉我们。如果收集吸取这些意见和建议并整合出一套行动纲领，就能在现有的基础上更好的满足顾客的需求。研究表明：很低落新产品的产生源于用户的需求，客户投诉一方面有利于纠正企业营销过程中存在的问题和失误。另一方面还可能反应企业产品和服务所不能满足的客户需要，仔细研究客户的这些需要。不仅可以使企业在营销活动中取得有利位置，还可以帮助企业开拓新市场。从这个角度来讲，客户投诉实际上是常常被企业所忽视的一个非常有价值而且是免费的市场信息来源。
（七）提前惊醒企业在营销活动中的表现。一些研究表明，顾客大约在每四次的购买中就会出现一次不满意的情况，而在所有的不满意顾客中只有低于5%的顾客会选择投诉，所以企业要珍惜顾客的每一次投诉，因为顾客的每一次投诉都在反应营销活动中企业所欠缺的东西，也正是因为这些线索为企业提供了发现自身问题的机会，避免了因产品质量问题给客户带来的重大伤害，以及随之而来的严重的企业——客户纠纷。事实上，很多的企业正是从客户投诉中及时发现了问题并尽快想办法做出改善，从而避免了更大的危机。因此，客户投诉也一直警醒着各大企业所应该做到的商品质量保证和服务行为规范。
四、正确处理客户投诉满足消费者需求，进而促进企业的正常发展及企业营销活动的成功进行。
综上文所述，即可得出客户投诉对企业营销活动是大有利的，对于从事服务性行业的企业或从事相关服务行业的工作者来讲，投诉的处理是一件很难以把握适当的一种工作。因此，如果做好投诉的处理工作成了解决客户与企业及企业营销活动中矛盾的关键性步骤。经过众多的研究材料表明，处理客户投诉时应大体从两大方面着手解决：第一为照顾客户的情绪，能够在客户投诉时及时有效的安抚客户的情绪，尽可能减少客户的负面情绪或积极的把客户的负面情绪转化为正面情绪以减少顾客的资源的流失。第二实实在在的解决客户投诉的关键——产品质量或服务质量问题，只有当营销活动中的产品质量和服务质量真正过硬时，才会真正的解决客户的“后顾之忧”。
对比严肃的问题，可以实施以下几种对策来保证企业及营销活动的积极影响，让顾客对企业营销活动更具有忠诚心。
（一）顾客投诉的便利条件，企业要制定合理的补偿措施
1、为顾客投诉创造方便快捷的条件，企业应尽可能减少客户在投诉时所消耗的时间精力、金钱和心理压力，使顾客在投诉时变更得更容易、更方便，也要及时了解哪种投诉方式更容易被客户接受，是邮寄、电话、邮件还是面对面的投诉，然后向顾客提供一些顾客乐于接受的投诉方法和投诉渠道，并告知顾客正确的投诉程序，方便顾客投诉。
2、制定明确的产品标准和服务标准及补偿措施，企业通过指定商品和服务标准，可以使顾客明确自己所购买的商品，所接受的服务是否为合格的、符合商品及服务标准的，是否可以对此进行投诉以及投诉后具体可以得到那些补偿。企业在执行上述标准的过程中还能在顾客投诉前对营销的产品质量、服务采取相应的补偿措施。
3、引导客户怎样投诉、如何提出意见和要求等，包括向谁投诉、投诉步骤等。
（二）先处理感情后处理事件。在遇到客户投诉是客户多半是因为对企业的营销活动与内心的期望值产生落差，而带着负面情绪进行投诉的，因此在这种情况下客户也许做不到完全理性的向企业描述投诉的具体内容，且投诉问题的真实性也存在或多或少的水份，所以，在出现客户投诉时，我们首先应该对投诉客户的感情做出合理的处理耐心的倾听顾客的抱怨，理性的分析顾客抱怨的原因，想方设法平息顾客的抱怨，因为顾客的抱怨都属于发泄性质，只要得到企业这方面的同情和理解，怨气得到了排解，心理平衡后事情更容易解决了，只有发现存在的真正的问题后，才能正确及时的解决问题。
（三）客户投诉的处理技巧。如果一个投诉没有得到很好的处理，客户会转而购买其竞争对手的产品，同时客户也会将自己不愉快的消费经历转告给自己的亲朋好友，从而营销带来更大的不可估量的损失，因此，在有客户投诉时，应严肃认真对待，让客户感到满意。
1、倾听：倾听是解决所有问题的重要前提。当有客户投诉时，我们不但要倾听客户表达的内容，还要留意与客户的动作、音调、语气和表情等，这些细微之处有助于我们了解客户言语背后的内在情绪，而且能透过问题的表面现象看到问题的本质，看到现在营销中存在的真正问题。
2、与客户有同感，达到情感共鸣。客户投诉时表现出的烦恼、失望、泄气、发怒等各种情感不是对投诉接待人员个人的不满。客户的这些情绪是完全有理由的，所以要让客户知道你是非常理解他的心情的。我们只有与客户的世界同步，才能真正了解他的问题，找到合适的方式和它交流，从而为成功的投诉处理奠定基础。
3、表示愿意提供帮助。我们体贴的表示乐于提供帮助，自然会让客户感到安全、有保障，从而进一步消除对立情绪，取而代之的是依赖感。问题澄清了，客户的对立情绪减低了，我们接下来要做的就是为客户提供解决方案。
4、解决问题。针对客户投诉，每个公司都有各种预案或称解决方案，我们在提供解决方案时要注意以下几点。①为客户提供选择。通常一个问题的解决方案都不是唯一的，给客户提供选择会让客户感到受尊重，同时，客户选择的解决方案在实施的时候也会得到来自客户方的更多认可和配合。②诚实的向客户承诺。准时打电话向你的客户解决问题进展，表明自己所做的努力，并再次约定给客户答复的时间。③适当的给客户一些补偿。为了弥补公司操作中的一些失误，可以在解决客户问题之外给一些额外补偿，但要注意的事一定要一是先将问题解决，二是改进工作要避免今后发生类似的问题。
5、顾客价值是营销的起点和终点。为顾客创造价值是营销过程自始至终的一个问题。很多企业在这方面不是只关注起点就是仅关注终点，很少有企业能够全过程的为顾客创造价值。
6、体现品牌个性化的核心价值。没有个性的核心价值就不是品牌的核心价值，也就意味着你的产品没有竞争力，容易被人家模仿。做品牌就要先挖掘出产品的核心价值，然后在制定为绕核心价值的营销策略。
因此，我们应该正确的对待客户投诉的问题，这不仅仅是解决客户的问题，更是对我们的产品质量和服务的严峻考验，处理好客户的投诉问题，会给我们带来很多意想不到的收获，在今后的工作中，我们都应该正确积极的面对这个问题，做到最好。

[1]霍金斯等消费者行为学[M] 北京：机械工业出版社，2003.
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[3]白长虹等基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J] 外国经济及管理，2002，（2）.
[4]李保坤以解决方案式营销法为代表的流行欧美高新技术公司的营销法.OZOSOFT