移动公司营销策略研究(二)

1、优惠赠送：无疑是优惠策略的主要方式，无论是存话费送充值卡还是存话费送话费，抑或存话费送礼品，还有现在存话费送流量都是种形式的体现，一直贯穿在移动的营销活动之中。

2、以旧换新，绿箱子计划：以绿色，环保为口号，推出的以旧换新在集团客户和大众市场都产生了较大的影响，并且包含正能量，符合社会主义价值观，也迎合了社会舆论的导向。

3、闭馆营销：在特定的时间段，一般为节假日（五一，十一，元旦，中秋，端午，周日），针对一定范围内的集团客户展开的营销。

4、折扣。这种优惠形式原来用得很少，但随着流量经营的深入和宽带业务的发展，逐渐增多。网龄购机实际也是用的这种方式。

5、免费策略实际上是优惠赠送的一种变体：主要集中在0元购机，0元宽带，和0元专线上。

（三)价格谈判策略:在有竞争对手介入的情况下，拥有高端的谈判策略一定能使自己处于主导地位。集团客户价格谈判一般都不是短期就有结果，往往要有一周，半月甚至一个月的时间，所以我们一般把整个谈判过程分为三个阶段：

1、第一阶开局阶段，谈判双方接触，双方就价格抛出一些问题，相互试探底线。在这个阶段一定要挺住，不能过早的暴露出自己的底价。一般在这个阶段，首先价格透底的一方在整个谈判过中就会处于绝对的劣势。这就好像在传统的赌术电影所描述的那样，往往先暴露底牌的人，最后会输得倾家荡产。

2、接下来就到了中盘，要反复重述己方的立场，剖析双方产品的性价比，对方漫天要价，我们就地还钱，尽可能高的提高自己的底价，使对方能适己方的高期望，并降低其的期望值。

3、终局阶段：谈判的最终结果是为了达成协议，双赢的结局是双方都乐于见到的。这不但可以完美的达成一宗交易，还为今后的合作奠定了良好的基础。这一阶段要做的就是妥协。

妥协并不是把所有的利益让给对方。妥协让步要恰到好处，就算只让一点点，也要让对方认为占了很大的便宜，得到最大的满足。但是在重大的问题上，尽量让对方让步。让步的步伐也不能过大，不宜过快，即使对方的条件能全盘接受，也要尽最大的努力争取少让一点。尽量让对方提出折中的价格，当对方提出时，微笑着否定它。再坚持下去，价格会再折中一次，如果价格不能折中，风险折中也可以，探讨双方共同承担风险的方案。

整个谈判过程，最大的忌讳就是避开价值谈价格。如果一味的谈价格，不谈你为客户创造的的价值，即使你价格上占有极大的优势，也会在谈判过程中落于下风。

渠道策略。

打造专业的团队。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。随着2016年移动乡镇转型，大批的乡镇被优化外包。营业人员也从前台下来，加入客户经理的团队。移动的渠道分成了卖场和政企，乡镇营销部。因为大众市场的饱和，所有的渠道都将工作重心转到集团客户工作中。集团客户服务的特殊性要求更高的服务意识，更强的专业知识，打造高效高质高专的团队，成为当务之急。那么如何才能打造一支专业的团队呢?1、首先要有共同的愿景，共同的企业使命，共同的企业核心价值观。而这三者加在一起就是企业文化。 团队如何管理？不是靠人去管，也不是用制度去管，而是用观念去管，用一套企业文化去管。用观念去改变他们的心智模式，营造一种氛围，形成一种企业文化，得到大家的共识，统一他们的思想，让他们知道做什么，不该做什么。只有达成共识，才会变成一种自觉的行动。这种管理既有人性中的自由，又有自律中的约束，这种方式比硬性的制度和人治要好得多。2、要加强专业知识和商务礼仪的培训。3激励机制以正向为主。4、组织带有正能量的团队活动。

电商平台和微信营销。随着电子商务及网络环境的不断改善,人们的消费观念也开始大大该变,网络购物也已经成为一种趋势,从原有的柜台(开架)交易到现在的在线交易,使得消费者选择商品的范围也大大增加,尤其是商品自身的信息及其价格也越来越透明,同时消费者的需求也越来越追求个性化,而作为电子商务环境下的企业现在除了要改变自身以前以产品质量为核心而转向以客户为核心的理念外,就更应该注重自己的营销管理中存在的问题,互联网使得企业的经营圈扩大到了全球,企业要保持较强的市场竞争力,企业就必须在产品销售,营销战略实施,营销信息获取,营销组织管理,营销管理的评价与控制及维护客户关系方面进行根本性变,以适应市场的发展需要。案例描述：华为通过微信做的荣耀3X的预约活动也称得上是微信营销的经典案例。首先，活动前华为通过微信内容推送和微博进行宣传预热，并联合易迅将活动信息大量曝光；活动前期，华为荣耀、华为商城、花粉俱乐部等官方微博都对此次活动进行大量曝光并用图解的方式说明了具体操作流程，易迅也尝试在微信上做出精选商品的经典案例，当时的微信正想着怎么让更多的用户绑定，就这样一拍三和达成合作，本次活动得到大范围的持续曝光，粉丝们蠢蠢欲动准备准备开抢；其次，预约界面加入奖品驱动，即预约用户关注华为荣耀公众账号后可参与抽奖活动，开放预约时用微信支付1分钱即可完成预约；最后，付款的灵活便利，预约成功后进入原预约页面即可购买，支付方式也支持微信支付，本次活动也取得了良好的效果，荣耀3X的总预约量达到30万。案例亮点：微信预约，活动引流带来粉丝关注，实现后续精准营销。现在微信以其灵活性和便捷性逐渐占领了大部份电商渠道的份额，许多知名品牌都注册了公众号，以供客户关注交流。但是由于电商平台起步较晚，还不太成熟。而且法律中也少有相关的保护措施，所以风险较大。

    结论： 通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析，总结起来，其实施的营销策略有好的方面，但也存在一些明显的不足。其优点和不足分别如下： 

  （一）中国移动目前营销策略优点有： 

  1、 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 

  2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 

  3、 信息化业务形成规模，如和教育（校讯通），和信等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 

  4、 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。现在移动多借用各种咨询公司的管理培训师进行营销管理培训。用先进的理念，和科学的管理方法武装营销团队的大脑。 

  5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 

6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

（二）中国移动营销策略的不足表现为： 

  1、 业务推广受网络技术条件限制；因为移动在互联网上起步较晚，某些方面的技术还不完善。特别在网络游戏这个领域上，因为电信占有绝大多数的服务器资源，让客户能有更好的游戏体验，导致移动在短期内难以有较大的作为。

   2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥，在监控平台，和电商平台，要借助其他合作伙伴的资源。

  3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国电信）的战略性防御措施准备不足。 

   4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出。

5、 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。   

6、 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强。

分析：中国移动是一家国有企业，中国移动通信是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。地域不同，企业类型也不同，如中国移动集团安徽有限公司就属于外商独资企业。

因为其机构庞大，下属分支过多，从集团到省到市到县到乡镇到代理点到直销，中间人员繁杂，环节太多，导致逐级审批，流程繁琐。长流程的业务，容易引起客户不满，满意度降低。

固有网元基础较差:虽然合并了铁通公司，在互联网领域取得了一定进展，但是在网速带宽、稳定性及信息化业务方面处于不利的竞争地方。难以形成较好的口碑。

移动公司在岗位设置上存在职责不清、分工不当、忽略重要职能、突发事件过多、缺乏科学合理的职位评价体系、员工职业发展迷茫等问题。导致不同职位贡献度不能很好体现，同时造成员工工作效率低下、缺乏工作积极性、组织目标无法很好完成。同时企业人少岗多、普遍兼岗的情况，造成职责分工和回报关系不明晰；部门内部不同岗位的工作量不平衡。

绩效考核以负向激励为主，重指标轻能力，重视结果，无视过程。导致许多客户为了指标不择手段，甚至弄虚作假，损害公司利益。

建议：

优化公司审批流程，减少不必要的环节，提高工作效率。

引进先进技术的同时，加强技术创新，尽快缩短与电信的互联网网元技术的差距，同时要拥有自己的服务器。

明确各部门分工和岗位职责，加强部门协作。尽量做到各司其职，避免一人多岗或人浮于事两个极端。

完善绩效考核的激励，尽量以正向激励为主。指标下发应按照实际能力和地区基本情况，做到因地制宜，不能一刀切。

加强员工培训，并在其中贯穿企业文化的熏陶，培养员工企业归属感和集体荣誉感。

    中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展。我们相信中国移动通信公司只要坚持不懈，保持深层次的服务与业务领先，其高品质的形象必将大大赢得市场的信任。