移动公司营销策略研究(一)

论文提纲

一、客户关系策略

（一）以客户为中心

（二）超出客户期望值及惊喜，感动服务

（三）培养客户忠诚

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二、客户需求策略

（一）商机信息的收集

（二）需求挖掘与延伸

（三）需求的转化

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价格竞争策略

（一）优惠与免费策略

（二）价格谈判策略

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渠道策略

打造专业的团队

电商平台与微信营销

五、结论

（一）优点

（二）不足

（三）分析与解决

摘要：经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团公司已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着全国通信运营企业竞争环境的变化，竞争的重点从语音转到终端流量，进而转到融合通信和信息化产品。而三家运营商竞争的战场也从个人客户到流动市场，进而在集团客户这个主战场上展开激烈的厮杀。面临严峻的市场竞争形势，为进一步提高竞争力，必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心竞争力，以保证未来企业持续、健康的发展。  

关键词：中国移动  融合通信 信息化产品 集团客户 核心竞争力。

伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。  中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在业务、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。中国移动一直以信息专家自居，强调“沟通从心开始”，并将信息技术和服务理念代入日常的工作生活中，真真切切的做到了“移动改变生活”。而目前移动最大的竞争对手电信不甘其通信业霸主地位的丢失，凭其雄厚的资本和稳定的带宽和优质的服务器与中国移动分庭抗礼。

有竞争的地方就有营销，我们现在研究的课题就是营销策略。要研究营销的策略，首先就要弄清楚什么是营销？营销的作用是什么？营销是在竞争过程中，满足，引导，甚至创造客户需求，在为客户创造价值的同时，也让自己获得价值的一种行为。它的作用有四点：第一，   解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。第二，   实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。第三，   避免社会资源和企业资源的浪费。第四、满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。所谓的营销策略也就是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。是关系，需求，价格，团队，渠道等策略的组合。

一、客户关系策略：长期的市场经营经验证明大多数人总是喜欢和熟悉并且信任的商家购买商品和服务。集团客户营销更是如此。例如一家公司要办80条数据专线，它可以选择移动，也可选择电信。在性价比竞争难分伯仲之时，最终客户在为选择哪家运营商权衡再三，左右动摇之际，客户关系优劣成为谈判桌上最重的筹码。那么怎么才能建立良好的客户关系呢？

以客户为中心：第一要旨是为客户创造价值，无论是为节约成本，优化流程，还是加强管理，提高效率，一定要站在客户的立场，而不是凭空想象，信口雌黄。践行“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系”的核心服务理念，以最专业性的人员，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。比如移动针对集团客户，提出VIP客户的理念，突出客户的尊贵地位和高质口味，并提供相配套的车主服务和机场登机服务。

超出客户期望与惊喜感动服务：满足客户的显性需求，只会让客户满意，只有超出客户期望值，客户才能感到非常满意。大大的超出客户期望值才会让客户感到惊喜而感动。案例：王总是某大型企业负责人，其手下有一个建设100条专线的方案，我方（移动）与电信均有介入。因为之前一直用的电信专线，该公司大部分人更倾向于电信。移动公司客户经理小张通过内线了解到王总有事要到大连，遂联系其在大连工作的同学，到机场迎接，并将王总送到酒店为，其定好房间。这时王总都已经觉得非常满意了。但是这还没有完，他刚才洗漱好，门铃就响了。打开门，一位侍者递上一束鲜花，上面写着移动客户经理小张的名字。王总顿时明白了一切都是小张的安排。事情的结果不言而喻。小张最终拿到了80条专线的合同。由此可见，你给了客户感动，自己也得到了惊喜。

培养客户忠诚。建立良好的关系的终极境界是客户忠诚。提升客户忠诚度的意义有如下几点：

1、盈利效应：忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。

2、广告效应：忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。

3、示范效应：忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。记得我以前在乡镇时有位客户是一位矿厂的老总，他因为在外地经常性的让我帮他交纳话费，办理业务。我也在公司制度允许的范围内尽量的给他提供便利。还根据他经常在外的特点，及消费结构，为其优化套餐，一有优惠活动，就打电话给他。经过长时期的交往，他也把我当成了兄弟，只要他们单位一有新进的员工，他就会到我手上办理入网，选购终端。美国汽车推销大王乔伊·吉拉德，他认为在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。” 他欠下了我的一份情。这就是我给他的感情债，不太多，可是有这么一点点就足够了。    ，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你介绍的产品和服务。

二、客户需求策略：需求层次由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。个人认为集团客户的需求主要集中在社交的需求和安全的需求上。而专线业务就集中体现了这两种需求。我们就以专线为例，就如何了解，把握，甚至引导客户需求作出一些分析。（当然这也是建立在良好的客户关系的基础上的）。

（一）商机信息的收集。在开放、竞争和充满机会与威胁的买方市场中，企业营销仅靠技术和质量是远远不够的，信息的作用和地位显得愈来愈突出。以“信息流”来指导“物质流”是现代市场竞争的重要特征。把握商机就必须具有对信息的高度敏锐感和快速反应。无论是制定营销策略，还是开发新产品，或谋划企业的未来发展，都不能光靠企业经营者的胆识与直觉，而应把信息与情报工作放在基础位置。商机信息收集一定要做到及时，准确，全面。既要有集团客户的企业信息：包含企业经营范围、产品、分销渠道;也要有领导人的信息：包括生日、爱好、家庭等等。同时还要了解竞争对手的资费及介入进度等信息。这也才能知己知彼，百战不殆。

（二）需求的挖掘和延伸。客户需求往往可以归纳显性需求和隐性需求。显性需求是一目了然的，往往都是客户上门或者打电话要求办理的业务。隐性需求往往是潜在的，并不显而易见，甚至连客户自己都不知道有这种需求的存在，而往往会表现出疑惑，不安，焦虑。这就需要我们去挖掘。一个优秀的客户经理无无疑是这方面的能手。他们擅长于从客户的语言，神态，肢体动作等细节的变化，发掘出客户的隐性需求。案例：移动客户经理小李去龙跃集团拜访张总，并介绍专线和集团统付业务，双方相谈甚欢。已经就专业和统付业务达成了协议。张总在接了一个电话后，脸色有点不好。小李一问才知道，一车原定于在当天下到达武汉的货，并未准时到达。人也联系不上。小李当即利用其在公安系统的同学的关系，帮助张总查询到了车队的位置。张总表示感谢，小李说其实本来不用这么麻烦的，现在有一个更好的方法可以随时监控车队的行车轨迹。张总急忙追问。小李才说只要开通车务通就可以了。于是小李不费吹灰之力拿下龙跃集团200辆车5年的车务通订单。

（三）需求的转化。收集到的需求，必须转化成项目，项目落地并及时跟进，才能形成收益。如果收集了一堆商机，最终不能转化，而被竞争对手介入，结果也只是徒劳无功。案例:2016年6月末，我新建集团黄山世纪状元文化集团有限公司，并于集团领导人齐总维持着良好的关系。8月初，知悉齐总想组建一个电商平台，以推广其文化产品和土特产。于是上了CIT流程，但是流程卡在项目经理处没有下来，我当时也没有想到要去电话沟通项目经理。又过一日，项目经理小汪还没有与我联系，我赶紧给他打电话，他说第二天过来。8月5，因为会议的关系，小汪未能如愿成行。复一日，我与小汪，去齐总处了解准确需求。约定一天后报出预算，但是直到两天后，小汪才给出预算。这时齐总才说，你们的效率也太慢了，电信昨天来找我的，今天就给我弄好了专线，电商的我也交给他们了。事到此时，追悔不已，但是木已成舟，回天无力。所以说需求的转化一定要快速，就和行军一样。兵贵神术。

三、价格策略。

说到竞争就是不得不说到价格。商场如战场，价格竞争的残酷程度，不亚于战场厮杀。价格的重要性在于： 1、价格影响着顾客的购买行为 。2、价格影响着竞争者的营销行为 。3、价格影响着企业及其产品的市场形象 。4、价格制约着市场营销组合中其他因素的安排。 5、价格制约着企业的生存与发展。好的价格策略就像是一针强心剂，能挽救企业于危亡之中;而差的价格策略，就像是一道催命符，让企业雪上加霜。就三家运营商而言，中国移动的价格策略的确有其独到之处。

（一）定价策略。企业基本的定价策略有一下几种：取脂定价策略、销售时间差定价策略、 尾数定价又称零头定价、声望性定价策略、招徕定价又称特价商品定价、折扣营销定价策略、固定利润率定价策略和差别定价策略等。具体到某个企业的某个产品采用什么样的定价策略比较好，则要根据企业产品、相关产品、竞争对手采用的策略、企业目标等方面的情况，综合分析。从而制订相应的定价策略

（二）优惠与免费策略。