浅谈企业品牌和名牌战略(二)

其次，主动传播品牌，品牌的美誉度要靠自己建立。在如今的功利性时代，尤其是在城市中，没有人会无缘无故地宣传品牌，人们也没有太多时间主动传播信息，要想获得时常口碑必须有意为之，要主动传播，雁过留声，品牌的美誉度要靠自己建立。

第三，加强品牌传播的强度和跨度。容易遗忘是人类的天性，借势“神五”的企业很多，仅宇航员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它品牌传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。蒙牛还在中央电视台密集投放广告，并配以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络等多种途径，几乎是消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。

有效的广告宣传对创立品牌形象的成功非常重要，再好的产品，如果没有广告宣传，消费者就不能了解，那么，它也就不可能成为名牌产品。有创新的广告还可能改变某种消费趋势，影响消费者的消费习惯和价值取向。然而，提高品牌的知晓度，有些企业摈弃了花费绝大又缺乏目标针对性的大众电视广告，采用更有效的“口头传播”（Word of Mouth）方式。比如，瑞典家居用品零售商“宜家”（IKEA）公司在北京就是靠店内POP（Point of Purchase）广告，以及在目标顾客群集中的地点（如高档写字楼、高档商厦等）发放印刷精美的产品宣传册来吸引受众的注意，以这种方式进行信息传递时受众最可能成为真实的购买者，沟通的目的性很强。

因此，无论如何，企业在把产品推向市场之初，就要大力加强宣传攻势，使消费者在眼花缭乱的市场中对你的产品引起关注和兴趣，只有这样，才能在品牌建设中抢占先机。

品牌实现阶段：确保产品质量，真诚服务客户。

企业的产品质量和真诚服务被消费者接纳，让消费者感到满意的过程就是企业品牌的实现过程。质量是企业的生命之源，也是吸引消费者重复购买的重要因素。早在1985年，著名的砸冰箱事件就发生在青岛海尔，76台冰箱的经济损失造就了海尔注重质量、一丝不苟的形象，提升了海尔品牌的知名度和美誉度。

质量就是市场，质量就是利润，质量就是信誉。一个真正的品牌不是靠政府的评比而来，也不是靠铺天盖地的广告制造而来，而是以自己的优秀质量在消费者的心目中逐步树立起来的。因此，企业品牌修炼要以提高质量为中心，以创新的观点和机制来强化质量管理。在越发激烈的市场竞争众，更多的企业开始运用六西格码开展全面质量管理，作为一种高度有效的业务流程设计、改进和优化技术，六西格码已成为企业追求卓越的重要战略举措。国际上许多著名的大公司，如摩托罗拉、通用等，通过引进和推广六西格码取得了极大成功。以质取胜不仅体现在重视产品本身的质量，而且同样体现在重视服务的质量上，优质的服务是实现品牌的保障。

品牌巩固阶段：产品创新与市场创新相结合，提升品牌实力。

要达到品牌巩固的目的，就必须使消费者对品牌产生信任感，这离不开两个字——创新。创新是企业永恒的主题，企业要具有持久、旺盛的生命力，要提高品牌的竞争力，就不能安于现状，而必须在核心竞争力的基础上不断创新，这种创新体现在产品和市场方面。

在产品创新方面，宝洁公司为了研究适合东方的产品，在日本设立了全球最大的技术中心，专门为亚洲服务，全球性的产品研发加速了新技术的应用。此外，宝洁公司还力求从产品质量、配方和包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从1946年世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍推出后，到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中立于不败之地，得益于对产品不断的创新追求。

在市场创新方面，企业必须进行行之有效的品牌营销，企业要创品牌，就要努力探讨市场营销的规律，主动迎接买方市场的挑战。尤其是面对知识经济，企业在市场营销活动中要重视知识的投入，用知识推动市场的升级，在更高的层次上满足并引导消费者多样化的需求。现在，问题在于，标有“中国制造”的产品虽然占据了相当大的国际市场份额，但大部分是以外国品牌面目出现的，中国制造并不等于中国品牌。面对外国品牌的“中国版”，市场占有率再高，顾客也难以真正领略到中国品牌的内涵和风采。因此，中国企业不仅要把“中国制造”的产品销往国际市场，更重要的是让中国品牌为国际市场所接受和认同。

品牌发展阶段：培育忠诚客户，打造明星企业。

品牌的忠诚体现在消费者对于品牌在感情上，尤其是行动上的信赖。提高品牌忠诚度，首先应当考虑如何为顾客提供更多的价值。此外，提高品牌忠诚度还有赖于建立品牌与顾客之间的一种有效的沟通。通过提高品牌的忠诚度，不仅要让消费者认为产品是名牌，更要让消费者感受到企业也是名牌，这样他们就会相信，这个名牌企业生产的所有产品都是名牌。

在企业品牌建设的全过程中，还有一个贯穿始终、决不容忽视的问题——品牌保护。政府作为社会事务的管理者，应该考虑和采取相应的措施，通过法律的、行政的以及经济的手段，进行综合治理。

大量的案例说明名牌更是企业一笔巨大的无形资产，名牌能够给企业创造可观的效益。更深层次说，名牌既是一种物质财富，更是一种精神财富。一个国际名牌有可能就代表着某种文化，拥有明显的社会政治意义。因此，在企业原有品牌的基础上进行打造名牌的研究是必要的也是必需的。

2、企业在原有品牌基础上创名牌的策略研究

品牌和名牌之间存在着区别和联系，若企业能把自身已创建的品牌塑造和发展成真正意义上的名牌，那么该企业必将拥有较高的市场占有率，在激烈的市场竞争中处于统治地位，成为行业的领导者。关于如何提升品牌价值和创立名牌，提出以下四种策略：

（1） “创”不如“买”。据一家国际权威机构的分析报告，创立一个国际名牌，仅在媒体方面的投入就至少需要2亿美元。如果一家企业试图进入一个全新市场，或者进入另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场中各种力量的排挤。这时，运用资本的力量拓展品牌，提升品牌价值就成为一些企业首选的策略，联合利华就是成功的典范之一。联合利华在我国的12个产品品牌几乎都是同类产品中的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；和路雪在冰淇淋市场中的地位无可替代。联合利华在全球有400多个品牌，大部分是通过收购之后推广到世界各地的[9]。联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华（中国）有限公司发展联络总监曾锡文所言：“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际名牌。”

（2） “强强联手”。一个品牌同样也通过与其他品牌联手迅速扩展自己的品牌形象，从而把自己的品牌建设成为真正的名牌。由于这种强强联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场方面的积极反馈。星巴克作为咖啡快餐业的知名品牌与联合航空公司携手，拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广泛的市场空间。事实证明，许多星巴克的拥护者就是在联合航空上结识并开始衷情于这位“咖啡之星”的，而许多星巴克的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客。

（3） 搭乘“顺风车”。搭乘“顺风车”就是要善于通过借势来把自己的品牌提升为名牌，把前期开拓和最为艰苦的事情让别人去做，而自己依靠个体优势去摘别人的成果。“搭车”策略较适合于中小企业运作的快速、灵活。有弹性的特点。非常可乐在一定程度上就是搭了可口可乐的“顺风车”，依托于可口可乐已经开拓出的庞大的可乐消费群和市场基础，加之，民族诉求和有针对性的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌。

参考文献：

[1]（美）菲利普.科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，梅清豪校：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice-Hall出版公司，2011年版。

[2]周兰多、陈传明、鲁明泓著：《管理学——原理与方法》（第四版），复旦大学出版社，2004年版。

[3]罗时万著：《品牌经营学》，金陵书社出版公司，2013年版。

[4]吴泗宗、熊国钺：“从消费者的品牌需求层次看企业的名牌建设”，《工业企业管理》，2004年第11期；原载《经济管理》（京），2014年第17期。

[5]郭晓凌、郭瑞：“浅谈品牌资产的建树策略”，《市场营销》，2012年第5期。

[6]李锦魁、李晓婷：“品牌的五大误区”，《市场营销》，2014年第6期。

[7]张国良：“名牌质量意识与民族工业精品保护”，《市场营销》，2014年第6期。

[8]陈放、陈晓云：“品牌新论”，《市场营销》，2003年第4期，原载《企业研究》，2012年第7期。