浅谈企业品牌和名牌战略(一)

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浅谈企业品牌和名牌战略

高价值品牌能为企业带来许多竞争优势。一个优秀的品牌会在消费者心目中享有很高的知名度和忠诚度，有利于企业在激烈的竞争中增强防御能力。品牌，尤其是名牌对于现代企业而言是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远，是企业一种重要的持久的核心竞争力。

世界各国的企业为了使他们的品牌获得全国乃至全球的承认和青睐，十分重视品牌的建设和名牌的创立，我国企业参与国际市场竞争的过程中，已开始逐步运用名牌战略，开拓国际市场，以期获得持久的竞争优势，实现长期占领市场的战略目标。

一、品牌和名牌的主要内涵及其关系

为什么中国本土品牌“各领风骚三五年”？为什么中国本土品牌“千牌一面”？为什么中国本土产品“卖不上价”？都是没有正确的品牌管理方法惹的祸。要正确地进行品牌管理，我认为首先就必须正确地理解品牌的真正内涵。

1、品牌的主要内涵

那么，品牌究竟是什么呢？它是以识别某个或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业综合素质的体现，是产品质量技术、企业文化、顾客忠诚度等因素的整合，是一个集合的概念。毫不夸张地说，当产品之间地差异性趋向于零时，品牌将取代产品本身地功能，它会强烈地刺激顾客的购买欲望。

麦肯锡公司的高级咨询人员认为，“一个名称，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。” 比如，“宝马”意味着“速度”，“奔驰”与“舒适”相关，“沃尔沃”代表着“安全”和“可靠”。除了有形利益之外，经常我们还将品牌与一些无形利益相联系，如“奔驰”带给人们许多心理上的满足，成为身份和地位的象征，法国“香奈尔”香水使女人在心理上感到更加富有美丽。

2、名牌的主要内涵

一种品牌一旦创成公认的好品牌，就成了名牌，就会转化为一笔巨大的无形资产。名牌是指某项产品、某个组织在一定时期和一定范围内具有的高知名度和信誉。名牌集中了企业的商誉，是一个优秀企业形象的缩影。名牌象征着财富，标志着身份，证明着品质，沉淀着文化。有了名牌这种崇高的商誉，企业的产品就能行销走俏，就会有着极高的市场占有率和超值创利能力，就会使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，立于不败之地。没有名牌的企业就等于没有得到消费者的认可和信赖，就等于没有确立自己的市场地位，而市场对于企业来说意味着一切。

3、品牌和名牌的关系

品牌和名牌之间相互联系，又相互区别。名牌以品牌为前提，名牌是建立在品牌基础之上的。一个企业或产品如果尚不拥有自己的品牌，也就不可能打造出名牌企业或产品。一个企业或产品首先创立自己的品牌，再经过一系列的研究与实践，提高企业或产品的知晓度和美誉度，培养客户的忠诚度，才能把品牌打造成名牌。通俗的说，名牌就是一种出了名的企业或产品的品牌。当今市场上品牌虽多，但真正的名牌却寥寥无几。从品牌上升到名牌是一个艰辛的过程，品牌和名牌两者绝不能相提并论、混为一谈。

二、品牌是企业的核心竞争力

1、核心竞争力的主要内涵和特征

企业核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技术，尤其是关于怎样协调多种生产技术和整合不同技术的知识和技能，它使公司在某一特定领域内成为领导者。核心竞争力包括技术、技能和知识，其本质上是企业通过各种技术、技能和知识进行整合而获得的能力。

核心竞争力具有五大特征：

（1）价值性。核心竞争力是富有战略价值的，它能为企业创造更高价值；它能为企业降低成本；它能为顾客提供独特的价值和利益，最终使企业获得超过同行业平均利润水平的超值利润。

（2）独特性。核心竞争力是企业在发展过程中长期培育和沉淀而成的，企业不同，它的形成途径不同。它为本企业所独具，而且不易被其他企业模仿和替代。

（3）延伸性。核心竞争力的延展是企业获得狠心专长以及其它能力，它对企业的一系列能力或竞争力都有促进作用，它为企业打开多种产品市场提供支持。它犹如一个“能量源”，通过其发散作用，将能量不断扩展到终端产品上，从而为消费者源源不断地提供创新产品。

（4）动态性。核心竞争力虽然内生于企业自身，但它是在企业长期地竞争发展过程中逐渐形成的，与一定时期的产业动态、企业的资源以及企业的其他能力等变量高度相关的，随着彼此相关的变化，核心竞争力内部元素动态发展，导致核心竞争力动态演变，这也是一个客观必然。

（5）长期培育性。核心竞争力不是一个企业能在短期内形成的，而是企业在长期的经营管理实践中逐渐形成并培养发展的。核心竞争力具有的独特性和动态性的特征，也都与其长期培育性有直接的关系。

2、品牌和名牌就是企业的核心竞争力

品牌和名牌就是企业的核心竞争力。为什么这么说呢？因为众所周知品牌和名牌是企业重要的无形资产，而无形资产比起有形资产更具有核心竞争力，因此我认为品牌和名牌就是企业的核心竞争力。

品牌能给企业带来财富，同样的原料、工序生产出同样的产品，但冠以不同品牌，出售的价格就迥然不同，纯粹由于品牌名称就使企业获得额外的收益。因此，品牌是企业的无形资产，它虽不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可以看得见，但是它同样具有可交换的资产属性。而且，品牌资产能够通过盘活有形资产而产生价值，以其做投资能给企业带来增值利益。海尔就是成功的典范。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，就必须要有独特的核心竞争力。品牌竞争力就是企业核心竞争力最持久的外在表现，因为品牌价值是企业无形资产重要的组成部分，而无形资产是企业核心竞争力的构成要素。

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌在现代市场竞争中已成为商战的利器和致胜的法宝。名牌的市场竞争力和扩展力是无论如何也不能轻视的。曾经实力雄厚的西安制药工业，由于西安扬森品牌的崛起和强劲，就带来整个西安传统制药企业的危机。老品牌斗不过新品牌，在现代中国已不是新鲜事。几十年历史的上海光明牌奶粉，在雀巢、多美滋、荷兰乳牛等国外品牌的攻击下，几近于退出了竞争市场，只在低档市场上徘徊。由此可见，品牌，尤其是名牌是企业的核心竞争力，是企业长盛不衰的秘诀。

三、企业建品牌、创名牌的途径

20世纪以来，市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段。在当代，竞争进入了一个新阶段——品牌竞争。品牌成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。正如美国营销专家拉里莱特所指出的：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”因此，如何在竞争白热化的市场上打造出具有统治地位的品牌，或者说如何使自家的品牌更有竞争力，成为每一个企业决策经营的焦点。然而，企业品牌建设绝非易事。通过理论研究，结合大量的国内外案例，总结出了企业创建品牌的一般路径。

1、企业建品牌的一般路径分析

品牌诞生阶段：树立品牌观念，提高命名水平，明确市场定位。

企业的品牌建设必须从树立品牌观念开始。领导者和每位员工思想上必须重视，也要把创品牌的观念体现到企业的组织建设中去。美国著名营销专家杰克.特劳特（Jack Trout）在《定位》一书中说：“在定位年代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。名字是信息与人脑之间的第一个接触点。”品牌名称的好坏可以在很大程度上据具的那个品牌能否存活，这仍是一个企业必须研究的课题。在品牌名称确定后，更应该明确市场定位，通过市场定位和市场细分去赢得市场份额，可口可乐就为软饮料市场不同口味客户细分出不同的产品，并赢得了很高的市场份额。

（2）品牌宣传阶段：进行品牌传播，谋求品牌知晓。

品牌诞生之后，接下来就必须展开宣传攻势，满足消费者对于品牌认知的需求。在某种程度上说，品牌的竞争是对注意力的竞争，因此，品牌传播对于塑造名牌至关重要。

首先，品牌传播意识要强。强势品牌不是从天上掉下来的，在今天这个产品同质化的时代，优良的

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