关于品牌战略探讨(二)

品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。

（二）品牌战略有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性

由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。比如国际品牌可口可乐价格均由公司统一制定价格弹性非常小。

（三）品牌战略也有助于市场细分，进而进行市场定位

品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者。很多公司都采用多品牌战略，给每项或每种产品分别命名，根据产品的特性、品质、功能等多种因素，使每个品牌在消费者心里占据一个独特的，适当的位置。例如宝洁公司的洗发水就有四种品牌，而且每种品牌都满足特定的需求，比如“海飞丝”定位在“去头屑”，潘婷定位在“维他命B5，拥有健康，当然亮泽”，飘柔定位在“柔顺”，沙宣定位在“保湿”上。当然，根据品牌进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌，会增加成本，而且公司资源分配于过多的品牌会影响公司经济效益。但是，总而言之，有了品牌，对不同细分市场就可有选择性的推出不同品牌，以最大限度地达到顾客满意。

三、品牌战略实施中应注意的问题

实施品牌战略要求企业根据制定品牌战略时所确立的原则、要素系统地进行。根据前面的分析，结合中国企业品牌战略中的主要问题，指出中国企业品牌战略实施中需要注意的问题。

（一）品牌宣传为品牌战略服务，要科学宣传自己的品牌

创品牌首先要通过媒体大力宣传自己的品牌，提高品牌的知名度。同时,宣传品牌也要科学地进行,品牌传播要立足于品牌构成的六大要素，即：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

1、 所谓属性是一个品牌能给人带来的特定品质，这种品质是其他同类产品所不具备的。品牌

属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌的顾客忠诚度所必不可少的。

2、特定的品牌还需要其产品传递给顾客实在的功能或情感上的满足，这就是利益。品牌利益依

赖过硬的产品质量和服务质量，没有过硬的质量，品牌利益就失去了基础。就像迪斯尼公司的娱乐项目，带给顾客的是情感上的极大愉悦和满足，它让每一个走进迪斯尼的人陶醉其中乐而忘返。

3、品牌价值对企业而言，是指品牌拥有者获取的超过资产收益的超额收益。对顾客而言，品牌

价值是品牌属性和利益在顾客心目中综合度量的心理体验，就是顾客购买某中品牌商品时心理上“值”或“不值”的感觉，显然，品牌价值将是维系品牌忠诚的内在要素。

4、品牌文化是品牌的灵魂，是品牌属性、利益和价值的内在根源。品牌文化的培植能让品牌更

加具有独特的内涵魅力，让消费者回味无穷，牢记品牌，提高品牌的知名度和美誉度，维护品牌的忠诚度，增强品牌的市场竞争力。

5、良好的品牌还能体现一定的个性。品牌个性是品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。我们要让自己的品牌保持活力，就要不断地、适时地、巧妙地赋予品牌一定的个性，使之人格化，于无形中增强亲和力及竞争力，使之深入人心。