关于品牌战略探讨(三)

6、正是因为有了品牌定位，有了品牌文化内涵，有了消费者可以感知的利益与价值，特定的品牌下往往形成了特定的消费群体。菲利普•科特勒在其《营销管理》第9版中分析品牌使用者特性时说，当我们看到一位20岁的女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊，我们愿意看到的是有一位55岁的高级经理坐在车后座。为什么呢？因为梅塞德斯的品牌属性、利益、价值、文化和个性等决定了它的品牌定位，进而形成了特定的消费群体。一位20岁的秘书，是很难以自己的收入跻身梅塞德斯的消费层——成功人士这个阶层的。

处理好这六个层次的关系，可以帮助企业建立一个深度品牌。

（二）使品牌常青、建立品牌特色首先要有好的产品质量和服务来支撑

商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用，被消费者所认识后，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品销售的增加，起到良性循环的作用。

对于消费者的品牌利益认知方面，海尔集团为我们做出了榜样。从创业开始，海尔就紧紧围绕质量这个纲，以质量立厂，以质量兴厂。海尔深知科学技术是第一生产力,他们把高科技开发作为产品质量的基础,一流的产品需要一流的先进科技为基础，否则质量就会成为无源之水、无本之木。海尔之所以能创出中国名牌，除了得益于雄厚的高科技实力和高科技新产品创造市场的经营理念作为坚实的基础外，还得益于海尔严格的质量管理，这是产品质量的保证。不仅如此，海尔还把开拓国际市场当作是对其产品质量的检验。他们产品的“零缺陷”质量已经得到并将继续得到国际市场的验证。高质量的产品，必须同时辅以完善的服务。海尔在同行业中首推“星级一条龙服务”，无尘安装、安全配电、七免服务等等系列星级服务不仅为海尔赢得了口碑，创造了感动，更为顾客解决了意想不到的难题。他们用实际行动做到了使顾客放心，让顾客有信心。

（三）品牌延伸需要坚持正确的原则，选择适当的策略

1、进行品牌延伸应坚持正确的原则

（1）延伸产品不能稀释原有品牌的个性。它必须能够代表原有的品牌，否则就会破坏原有品牌的定位，损害其形象。“娃哈哈”从儿童营养液扩展到平安感冒液时遇到了很大的障碍，“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省进行市场推广时，也因与原品牌个性相差很大让人很难接受。因此在进行品牌延伸时，必须对延伸产品与原产品的适应性进行分析。

（2）延伸产品的形象应与企业形象保持一致。如果一家企业的名声非常显赫，那么企业形象的定位对于品牌延伸而言，就成为至关重要的因素了，比如行为特征非常明显的“中国一汽”如果去生产服装或食品，消费者就会难以接受；而四通集团虽以生产计算机等电子产品为主，但其企业形象强调高科技，现代化，综合实力强的特性，而少有行为局限性。所以，哪怕把“四通”延伸到自行车上，人们也不会觉得奇怪。

（3）品牌延伸应与企业的长远规划相一致。过分倚重于品牌延伸战略，会影响到企业开创新品牌的进度。因此必须以企业长远规划为中心，及时地分析企业内部资源和外部营销环境的变化，结合新品牌的开发而全面发展企业的品牌战略。

此外，有些情况不适宜进行品牌延伸。如： 品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，消费者对品牌与产品价值认识极其一致，不适宜进行延伸；对于企业在市场占有率，盈利率等方面寄予了很高期望的产品不适宜采用延伸品牌，应使用新的名称；广告预算大的产品不应也不必背上原有的品牌。

2、品牌延伸可供选择的策略

（1）品牌的直接延伸。即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品，如“高露洁”牙膏，“高露洁”牙刷。反之，像“娃哈哈”那种作法是极其危险的。

（2）利用原品牌推出改进型新产品，如“乐百氏”奶，“乐百氏”ＡＤ钙奶。改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。在原有品牌的基础上，加上说明产品属性的文字。既能借原有品牌迅速提高认知度，又能够突出新产品的个性。但弊端在于如果市场细分不明确，很可能会瓜分原有产品的市场。

（3）原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合。如“海尔”冰箱的“大王子”，“小王子”，“双王子”系列；“康师傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排档”系列。这种延伸方式除具有第二种方式的优点外，而且由于它的分类是建立在较为准确的市场细分的基础之上的，对原有产品市场的影响较小。

（4）品牌的变异延伸。杭州“华立”集团，其主导产品电能表的品牌是“华立”，铜箔板的品牌是“华立达”，家用电器的品牌是“HOLLEY”。这一方式中品牌的名称虽有一定的变化，但它却适应了延伸产品与原有品牌产品联系减弱的现实，好处在于分散了风险，各行业上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于给其带来负面影响，弱点则在于容易造成品牌资产的浪费。

综上所述，品牌战略不是一种短期行为，也不是短平快的灵丹妙药，其规划和实施都必然是一个长期的、经过深思熟虑的过程。它决非朝夕之功，只有把这项复杂而浩大的系统工程放在企业战略发展的高度，优化整合品牌资源，给自己的品牌进行正确的定位，把品牌战略融入企业日常的生产经营活动中去，才能创造出知名的品牌，从根本上提高企业的综合竞争力。

引文注释：

(注1)《管理妙语大全》第28页 珠海出版社

2002年3月第1版

参考书目：

1、《品牌制胜——从品牌展望到品牌评估》[英]莱斯利.德.彻纳东尼著 中信出版社

2002年9月第1版

2、《营销管理》 菲利普.科特勒著 中国财政经济出版社

2000年2月第1版

3、《著名企业经营之道I》 钱晋明著 中国财政经济出版社

2003年11月第1版

4、《销售与市场——营销实战手册》（5年经典珍藏本 上、下册） 销售与市场杂志社

1999年出版