浅析电动汽车充电桩的市场定位及营销策略(三)

三、充换电设备（充电桩）的市场营销策略

伴随新能源汽车战略的兴起，充电基础设施作为基础性设施从2009年开始迎来了大发展。2009年国家出台“十城千辆计划”示范推广新能源汽车，到2012年扩大到25个示范城市，2013年新能源汽车示范推广应用城市范围扩大到39个城市群（包括88个城市），至国务院出台《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》，目标直指2020年的500万辆新能源汽车。回顾和展望充电桩行业的十年（2009-2020）：和所有的其他新兴行业一样，充电桩市场也要经过市场的培育阶段、发展阶段、成熟阶段，从2009年初到2017年初，充电桩市场已经经过了8个年头的市场洗礼。以2014年为分界，2014年以前的充电桩市场的发展可以说是沿用了加油站的模式缓慢发展，主要还是行政规划手段在推进。这一阶段，敏感的资本市场和外资已经嗅到了巨大的商机。国内涌现出奥特迅、科陆、泰坦、万马、巴斯巴等一批上市民企开始从事充电桩产品的研发生产和销售业务，这些企业经过多年的沉淀现已成为充电桩行业民企第一梯队的领头企业。在2009年、2010年北京和深圳的新能源汽车和充电设备展会上，西门子、ABB等外企均有陈列交/直流充电桩产品，且工艺水平与目前市面上常见的充电桩产品相比有过于而无不及，由于中国的国情和新能源汽车发展的不均衡，在早期中国充电桩市场完全没有用武之地的外企们在2012年先后黯然离场蛰伏。

与此同时，2009年底央企中国普天和中海油成立合资公司“普天海油”开始进入运营行业，后期发展过程中海油退出，中国普天发展成为上海普天、深圳普天、北京普天（总部），成为可以与国网平起平坐的国家队充电桩运营商。这一时期的工程建设，也是以各地或省网或政府主导的招投标，中标单位也多以体系内为主，例如，具有代表性的2011年6月竣工启用的薛家岛充换电站。再举个民企市场的例子，省内某知名民营充电桩企业在2011年全国范围参与了35次报名、28次投标，仅仅中标1次，总额也只有百余万元。后来了解到这唯一的1次中标竟然是当年全国范围内唯一的1次民企中标并且是第一次，具有开创性、划时代的意义；当然，受市场影响，该企业当年的1800万的经营目标也只能是个目标。同一时期，受2011年大运会利好支持，深圳奥特迅当年的年报里充电桩营收也只有500余万。2012、2013年的光景也并不比上一年好，不再赘述。2014年以后，充电桩行业的发展有了质的飞跃，市场脉络初现。移动互联网和O2O概念迅速波及到了充电桩行业， 市面上涌现出了一大批查询、导航、结算功能的充电桩APP应用，资本市场也开始热炒充电桩和“互联网+”概念；各家主机厂纷纷推出纯电动车型，众多纯电动微型乘用车和高大上的“特斯拉”一起汹涌而来。国网也在这一年开始实施“三集五大”体系（人力资源、财务、物资集约化管理，构建大规划、大建设、大运行、大检修、大营销体系，简称“三集五大”），截至2016年底，连续三年全国范围每年进行三个批次的“充电设备”物资招标，总金额累计数十亿元之巨；但是中标和建设的主力军还是以许继、南瑞、鲁能、普瑞特、华商三优等国网体系企业为主。2017年国网集采招标还将继续，充电桩设备市场已经进入红海。

早在2016年初，笔者曾经和一位行业资深前辈就国网招标进行过交流。前辈的观点是，早几年按照项目招标的高标准、严要求，市场上完全达标的企业少之又少，国家招标只能是“筷子里面拔旗杆”，个别中标单位可能不同程度存在“取巧”的机会，因此给市场上部分人造成一种错觉认为可以“走门道”中标；但是行业发展到现阶段，完全达标的企业一大把，现在的招标则是“优中选优”，因此又给市场上部分人造成一种错觉认为“有关系”才能中标；作为行业的先行者，前辈告诉笔者，招标已经“没有捷径，只能靠积累、靠实力”。综合市场情况笔者认为，纯粹以招投标市场为目标客户的发展市场策略未免显得过于被动和单薄。部分有条件和有眼光的制造企业开始向运营转型、化被动为主动，比方说万马股份、奥特迅、科陆；而另一部分后入者则选择从运营切入，比方说特锐德（特来电）、江苏万帮（星星充电）；还有一部分企业从平台切入，比如充电网、聚电、电桩、富电等，这部分企业后期又进行了不同的分化。而目前，充电桩市场除了国网、南方电网、中国普天这些大型国企之外，民企阵营影响力最广的企业当属特来电、星星充电、万马。这三家无一例外的走向了制造、平台、运营三者结合的模式，因为目前的市场环境只有相辅相成的生态型企业才能健康发展。

充电基础设施作为国家战略新兴市场的重要组成部分，无论是供应商还是运营商，必须在相当长的一段时间里，熬过市场的培育期和调整期，以及可能面临的技术迭代，才能迎来将来的市场爆发期。互联网思维下的市场环境，无论是团队还是行业，往往你中有我、我中有你，不再界限分明，电动汽车行业不再只是汽车行业和制造业，还涉及到信息产业、电力行业、能源行业等等，市场人员不再靠单打独斗，而是需要打组合拳和培养去中心化的发散性思维；而充电桩行业只有跟电动汽车和电池的发展保持一致，并且紧密联系运营方和终端用户，才能做出市场真正需要的好产品。因此，笔者认为互联网思维下的充电桩市场，不仅需要多角度的市场定位和多面手的从业人员，更需要生态化的营销策略。工业时代专业化的线性思维不再适应互联网思维形式的发展，企业要生存归根结底，需要创新，包括技术创新、产品创新、管理创新、商业模式创新，并且需要持续性地创新。经过数年的发展，目前充电桩市场严重同质化，市场不同程度出现“低价、低质”现象，“矫枉”也需要一定程度的“过正”，这个过程可能会有阵痛，但不可避免。笔者预测，2017年是充电桩行业的关键年。2017年还没有进入充电桩市场的企业如果没有绝对优势资源就没有再进入这个行业的必要了，并且已经进入的行业将会有三分之二企业被淘汰，行业大洗牌已经拉开序幕。