中国私人汽车消费动机分析

随着中国汽车工业的发展和人民生活水平和消费者购买力的提高，中国的私人汽车的消费需求与日俱增。然而受中国将加入WTO和即将出台新的汽车消费政策等消息的影响，众多汽车消费者仍然在持币观望，国内私人轿车的销售面临着一场激烈的市场竞争，各汽车厂商为了扩大或维持现有市场份额，除了需要大力提高产品质量外，还需要应对变化的市场行情实施和改进相应的营销策略。而正确的营销策略的制定，离不开对市场上消费者的消费动机的分析和了解。
 而本文就是通过从目前中国汽车的消费环境入手，对中国私人轿车市场上汽车的消费动机作了个概要的分析。
  
中国的汽车消费环境
 1．汽车消费的售后服务质量差
 在中国消费者协会发布的《家用轿车消费调查》中，有５９．３％的消费者选择服务作为购买汽车的主要考虑因素之一。
 我国的汽车工业虽然已有四十多年的历史，但是对外资和外国汽车制造的先进技术的引进是从８０年代开始。过去汽车消费几乎就是公款消费，不论从汽车产品的销售渠道、销售方式，还是汽车的维修服务等，都没有一个完整的服务体系。后来，一些企业在与外商合资合作的同时，也引进和借鉴了外国的售后服务模式，包括从销售和服务人员的系统培训、到公司服务理念的设计，销售连锁店，维修站等服务场所的外观形象的统一规划等。
 但是，由于中国实际的消费环境、中国人的汽车消费观念以及中国特殊的家庭结构、生活习惯等与国外存在较大的差距。汽车售后服务主要包括维修、养护、救援、信息咨询等内容。目前国内所谓的售后服务，还主要是维修、保养服务。尽管部分实力雄厚的中国汽车厂商的售后服务已自成体系，并体现在数量上初具规模。然而在汽车的售前、售中、售后服务，服务人员的技术、素质、态度等还是很差强人意。
 目前，消费者反映较多的问题主要有维修技术差、服务人员素质低、管理落后、配件假冒伪劣、收费混乱等。在售车过程中，经销商为了多卖车，扩大了承诺服务的范围，而实际上有许多服务形同虚设严重的损害了消费者的权益。在售后服务上，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，一些维修厂所谓的维修保养往往主要表现在“更换零配件”上。有些维修厂在维修、换件时往往使用假冒伪劣的配件产品蒙骗消费者。在承担有些维修责任上，消费者经常经销商、厂商、维修厂三方面互相推诿、来回的“踢皮球”，有时问题拖了一年半载也得不到解决。
 
 2、汽车消费信贷环境亟待改善
 在国际上，信贷是消费者支付耐用商品货款的常用方式之一。尽管中国的大部分消费者愿意贷款买车[1]，然而事实上的汽车消费信贷环境却很不理想。
 依据中国社会调查事务所在北京、上海、广州、长沙、武汉等城市进行了一次关于个人贷款购车意愿的调查数据[2]显示，只有５％的人已满意地办理了个人购车贷款；有２９％的人曾咨询汽车贷款项业务；而３７％的人因无法找到第三方的担保不得不放弃，因为目前在中国，几乎没有国家机关和企事业单位愿意为员工提供贷款担保，而愿意提供担保的单位也主要是些个体或私营企业，其目的是还主要是为了留住人才。
 由于贷款法规不灵活，贷款过程资信审核程序复杂，手续繁多，担保方式少，还贷费用过高，目前在各大城市中，以所购汽车为抵押物的贷款方式买车在中国市场还面临很大的困难，中国的汽车消费者对消费贷款是问多贷少。而据调查数据表明，却有４２％的愿意用所购汽车进行来抵押贷款。[3]
 因此，要推动中国私人汽车的消费，还必须尽快改善中国的汽车消费信贷制度。
  
 3、汽车消费税费名目繁多，乱收费现象严重
 过去，中国的汽车消费一直是公款消费，汽车对于个人来讲是奢侈品。私人购车，受到各种各样的政策限制和被征收各种高额税费。据不完全统计，[4]中央、省级政策批准征收的用于公路和城市道路建设和维护的资金，每年有900亿元（人民币）左右。其中，经国务院批准的汽车购置费和公路养路费为580亿元，经省（区、市）人民政府批准的公路客运附加费车辆通行费和车辆购置附加费为370亿元，这还不包括各部门巧立名目、私自收取的各种费用在内。  
 而在汽车的实际购买和使用过程中，乱收费，乱摊派，乱罚款的现象也非常严重，不合理税费项目达250多项[5]。有些地方今天收取这个路费明天要那个税，过几天又要求你安装这个那个，等等莫名其妙的乱设费用项目。因此，中国的汽车消费在税费上没有统一明确的收费项目，除了要支付汽车价款外，中国的消费者对于在买车之后的预期费用心中都没有底。
 
 4. 旧车交易市场管理混乱
 目前，中国的旧车市场多是私营业主在经营，交易的主要产品也大多是中低档轿车。但是中国旧车市场的管理却长期处于混乱状态。许多地方法规体现着某些地方政府部门的利益冲突，为旧车市场的交易和发展埋下许多障碍。而在就车交易收费问题上，也是各地各有一套。因而，由于没有统一的收费标准，乱收费的现象普遍存在。在有些地方，竟然有物价部门参与操作旧车的交易业务。
  
 5．消费者购车后还面临几大难题——上牌难、行者难、理赔难等。
 目前，中国的汽车消费者普遍认为给新车上牌照难。主要是因为手续繁杂，同时，负责办理上牌的机动车市场管理所地点分散不集中。而进口车则更麻烦，由于进口车大部分没有在中国做环保达标的申报，因此，进口车的上牌过程中，交验核对的项目和单证较多，包括向海关核对进口货物证明和商检单，汽车的品牌、型号、发动机号，以及底盘号等，程序很繁杂，如遇上有错的地方要更改，有的甚至半年都上不了车牌。
 为此，目前中国的汽车市场上有很多经销商都开始提供免费上牌照的一条龙服务，以此来吸引顾客。
 中国的道路状况一直不理想，给消费者带来了很大的不便。但是，中国政府正积极改善这一状况，到去年为止，全国已新增了17万公里公路，其中有1.2万公里高速公路，据悉，十五期间，还要建设若干骨干公路。
 近两年来，有关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消费者的权益被漠视的现象很严重。由于消费者在举证方面的难度，使得消费者往往很难打赢官司，即使获胜也往往得不偿失。绝大部分厂商缺少三包规定或召回制度。
  
影响中国汽车消费者的购买决定的主要因素
 从近年来在北京、上海、深圳、大连、西安等地纷纷举办的各种车展的情况来看，观众的热情很高，咨询的问题已不仅限于价格，还包括汽车的经济性、操控性、舒适性、安全性、可靠性、动力性、配件、刹车、减震、隔音、油耗、内饰、外观、环保、维修、厂家投资情况等。这反映出中国消费者的汽车知识日渐丰富，汽车消费观念也越来越成熟。
  
 1、价格还是汽车消费的主要决定因素，同时服务和品牌也越加成为一个重要的汽车购买决策的重要影响因素。
 据2000年１０月３１日中国消费者协会发布的《家用轿车消费调查》显示，目前有６７．７％的被调查者在购车时主要考虑的因素仍然还是价格。同时，中国的汽车消费者对品牌和服务也越来越关注。在同样的调查中显示，有５９．３％的被调查者认为服务还是购买汽车的主要考虑因素之一，而３９．３％的人也表示注重品牌。
  
 2、消费者的经济实力也是购买决定的必然决定因素。
 购车后的各种汽车费用会成为消费者的一个长期支出。因此，消费者除了要准备购车的款项外，还需要把一两年之内的汽车养护费用计算在内，否则，买车只会带来负担，而失去了提高生活质量的意义。因此，档次较高，性能较先进，安全系统完备的车型应该面向经济实力较强的消费者，而中低档次的车型则较适合收入中等而无法实现一步到位的消费者，这样在享受汽车的使用方便之时，又不增加太多的负担。
  
 3、购买决策还受制于居住环境和使用目的
 出于经济实惠的考虑，如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区，那些外形尺寸小，排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购买对象。
 但是对于那些需要经常在高速公路上行驶的消费者，中级轿车可能会是主要的考虑对象。而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者，吉普车等越野车可能是主要的选择目标。因此消费者选择什么车型品牌，常常会多从使用角度考虑，包括是否节省燃油，售后网点，配件是否容易购买等，以便在使用，维修，保养等方面会获得较好的方便。
  
 4、汽车的经济燃油性能
 在全球的汽车市场上，油价一直是影响汽车需求的一个重要因素。过去，中国成品油市场上油价相对国际市场油价较低，也很稳定，消费者对于“节能、低耗”的意识还不是很强。然而，由于国际原油价格波动，再加上我国政府为了加入WTO，开始加紧改革油价机制，使成品油价格向国际市场接轨。因而，自1999年11月以来至2000年7月，国家就连续5次上调成品油价。油价的上涨，引起了汽车消费者极大的关注，同时也加强了消费者对汽车经济燃油性能高低的关注。
  
5、购车付款方式
 如今广大的中国消费者在消费高额耐用品时，还是以积蓄作为主要的付款方式。然而，许多消费者，尤其是那些对外国消费方式有更多了解的年轻一代的中国消费者而言，观念上普遍能接受消费贷款这种方式来消费某些耐用消费品，如住房、汽车。在中国消费者协会发布的《家用轿车消费调查》中，有６１．８％的消费者表示愿意贷款购车，只有３８．２％的消费者对此持否定态度，而这３８．２％中，农民和离退休人员占了很大比重。
 
6、汽车的外观款式及舒适性
 过去，汽车对来百姓而言，是个可望而不可及的奢侈品。人们对汽车的购买也主要局限于作为一个便利的交通运输工具，对于汽车的外观及舒适性则考虑的不多。而在去年中国消费者协会在新闻发布会上公开的数据表明，在汽车的款式外观指标上，５４．８％的消费者认为“一般”，６．９％消费者明确表示“不满”，３８．３％的消费者表示“满意”。同样在乘坐舒适性上，有５４．３％的消费者认为“一般”，８．７％的消费者表示“不满意”；只有３７％的消费者表示“满意”。
  
7. 购车的时机
 汽车的销售季节也是影响消费者购车决定的一大因素。在淡季，厂家削减销售库存量，品种相对较少，为了减轻资金占压负担，商家的服务也会加大。按早近几年的规律，每到秋冬季节，汽车销量最为火爆。另外，汽车销售商的销售政策的调整公布阶段，汽车的价位及销售，付款方式等一般来讲往往也会发生一定的变化。在此期间购车，消费者可以享受到质量较高的销售服务。因此，有些没有特别需要或急于购车的消费者在遇到合适的购车时机，也会做出购车决定。
 此外，消费者的购买汽车决策，还受到一些自身心理因素的影响，或来自亲人朋友等外在的偶然因素的影响。
 总之，影响消费者汽车购买决策的因素有很多。对于商家而言，必须对市场行情的变化做出快速的反应，及时调整营销策略。而新的营销策略的制定必须以消费者需求为中心，只有能满足消费者的需求、维护消费者利益的营销策略才会真正的赢得消费者的支持。因此，分析了解汽车消费者的消费动机就显得尤为重要。