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论银行组织存款策略
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查看 XCLW181104 论银行组织存款策略
一、商业银行存款业务的重要性
二、商业银行存款业务的理念
(一)、建立以客户为中心的营销理念,积极争取银行与客户的双赢
(二)、实行差异化营销,提供差别化服务
(三)、创新存款品种,满足客户需求
(四)、培植开发新客户,维护好优质客户和老客户
(五)、完善组织存款的激励机制,实行客户经理制优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。
(六)、加强品牌意识,创造良好的企业形象
三、商业银行存款业务营销存在的问题
(一)、对市场营销的认识不到位
(二)、市场定位不明确
(三)、缺乏对目标客户的研究,忽视服务质量,客户面临流失风险
(四)、场营销没有在银行内部形成整合力量
四、商业银行营销存款的十大策略
(一)、理念先导策略
(二)、源头锁定策略
(三)、“渠道蓄水”策略
(四)、以贷引存策略
(五)、服务跟进策略
(六)、同业合作策略
(七)、联动营销策略
(八)、机制激励策略
(九)、活动推动策略
(十)、环境优化策略
内 容 摘 要
存款是商业银行的主要负债业务,充足的存款是银行保持流动性手段和利润的源泉,也是金融同业竞争的重点。科学选择存款影响策略,既是商业银行积极参与同业竞争的客观需要,也是实现存款稳定增长的实际要求。
论银行组织存款策略
一、商业银行存款业务的重要性
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业,其经营的目标是以客户为对象,在满足社会需求的同时,追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品,基本上都是同质的,无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品,银行只能依靠广告宣传和营销手段,把有用的信息传递给公众,以优质的服务吸引客户,所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。
因此,在全球金融危机的笼罩下,在外资银行的冲击下,我国商业银行要想坚守已有阵地,拓展新天地,提高自身核心竞争力,就需要实施行之有效的存款营销策略,扩大存款市场占有份额,争取更多的优质客户,筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略,展示商业银行的新风貌、新形象、新实力,充分证明自身的竞争优势。
二、商业银行存款业务营销的理念
(一)、建立以客户为中心的营销理念,积极争取银行与客户的双赢
金融产品的无差异性,决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量,谁能为客户提供优质高效的服务,谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念,为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母,优质的存款客户是银行利润的来源,根据客户的要求再造业务流程,重视服务质量;并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施,从根本上实现顾客满意与银行利润 提高的有机结合,实现两者的双赢。
(二)、实行差异化营销,提供差别化服务
商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争,差异化营销是最有效的营销策略。著名的“二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润,而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位,通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上,从而达到降低成本,调整结构,树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力,提高规模效应,实现用少量投人换取较大回报的目的。
(三)、创新存款品种,满足客户需求
从某种意义上讲,金融产品创新是现代商业银行的生命源泉,如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为,存款品种越多,越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化,使客户有充分选择投资的余地,就越能吸引客户前来本行存款,从而扩大本行存款来源和市场份额,并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上,必须下大力气研究开发新的存款品种,通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合,不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。
(四)、培植开发新客户,维护好优质客户和老客户
商业银行要瞄准市场,抢占先机,用实力、信誉、服务,特别是超越竞争对手的营销方案,去争取新客户,开发潜力大的优良客户。经研究证明,企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍,减少客户背叛率5%,可提高利润25%--85%,这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户,不能让优质客户流失。维护好老客户,就要时常与其沟通,关心了解帮助老客户解决困难,为其提供优质服务。
(五)、完善组织存款的激励机制,实行客户经理制优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。
银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设,更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩,拉开收人分配档次。
(六)、加强品牌意识,创造良好的企业形象
市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联,业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈,金融产品的同质化趋势愈演愈烈,产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。
商业银行存款业务营销存在的问题
(一)、对市场营销的认识不到位
市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念,没有以客户为中心,考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题,忽视了客户真正的需求。先不说存款,以贷款营销为例,企业形式越好时越能贷到款,越在困境中需要资金支持时越难贷到款,虽然这是贷款上的问题,但反映出来的问题确是银行经营的思路问题。这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上,往往只重视原有的大客户,而忽视了对新市场的调研、开发与培养。
(二)、市场定位不明确
在市场经济的推动下,商业银行为了在竞争中赢得优势,投入了大量资金于每一个可以触及的方面,却又缺乏总体规划与创意,跟风现象严重,导致投入与产出不成比例,浪费资源却没有实现营销的目的。
客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务,尽管我国商业银行对营销业务进行了创新,推出了不少新的金融产品,但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样,缺乏特色定位,使营销行为趋于同化,形成独特品牌的少,没有客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象,使广大客户觉得无论到哪家银行都一样,影响了银行的吸引力。
(三)、缺乏对目标客户的研究,忽视服务质量,客户面临流失风险
近年来,我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究,没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场,导致提供的产品针对性不强,更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展,却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例,其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器,其为了与客户建立良好的关系,富国银行提出了一个口号,那就是“哇!”,即通过要求每个员工尽力竭力为客户提供服务,超越客户的期望,使客户感到惊讶、高兴,标志就是客户会情不自禁地“哇!”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱,明明有10个窗口却只开4个左右来办业务,拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等,相信很多民众都有这样的经历,而随着外资银行进军我国内地市场,其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力,尤其是对高端客户这块市场,更成为外资银行与我商业银行的争夺两点。在这方面,外资银行也具有一定的优势,他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如,花旗银行擅长开展中间业务,实行客户经理制,为大客户配置专职经理,提供“一对一、面对面”的个性化服务,它的个人业务--“花旗贵宾理财”闻名遐迩,对高端客户的吸引力极大。
(四)、场营销没有在银行内部形成整合力量
我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门,如市场发展部、公共关系部等,但没有进行全行的统一部署与安排,使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合,没有行程整合力量,这必然会破坏银行营销活动的系统性,影响营销效率的全面提高。
商业银行营销存款的十大策略
(一)、理念先导策略
1、强化“责任”意识,实现由“要我抓”向“我要抓”转变。
要明确目标任务,加强责任考核,真正形成一把手亲自抓、分管行长与有关部门具体抓、其他部门配合抓、全行上下共同抓的存款工作机制,以全员营销争抢大市场,以大份额带动大增长。
2、强化“客户”意识,由“抓存款”向“抓客户”转变。
要树立“抓存款就要抓客户,有客户就有存款”的指导思想,开阔视野,细分客户,采取针对性营销措施,拓展、培育和争取一批高价值存款客户。
3、强化“账户”意识,由“抓资金”向“抓账户”转变。
账户是资金运行的载体。要树立“抓账户就是抓客户、抓存款”的指导思想,紧紧抓牢客户账户这个龙头,强力营销,锁定资金流动源头,锁定客户,锁定存款,达到稳存、增存、增市场份额的目的。
4、强化“整合意识”,由“单一性”向“多元化”转变。
要实现大额存款与小额存款一起抓,个人存款、单位存款与同业存款一起抓,本币存款与外币存款一起抓。同时,实现存款与资产、中间业务一体化营销,不断延伸客户价值链,实现客户存款互转和封闭运行。
、源头锁定策略
1、跟踪资金流向,寻找资金源头。
要深入研究市场,研究资金运行规律,积极捕捉有价值的客户和资金信息,寻找资金源头。要跟踪政府背景项下的资金流,如政府专项资金、贴补资金下拨、各种税费征收解缴、土地买 卖、政府投融资平台、城建工程、撤迁等资金流。特别要关注、把握财政、税务、社保等机构客户资金,招商引资项目资金,财政预算外资金,社会保险基金,住房公积金、基础设施建设(国债转贷、移民建镇、技术改造、堤防建设)项目等资金。要跟踪新兴产业市场带来的资金流,如BT(BOT)项目、信托融资、上市、发债资金流和创投基金托管资金流等。要跟踪重点客户(项目)资金流,重点关注、把握实行“收支两条线”的系统户、集团户的集并资金,生产性、商业性客户的销售资金,收费性客户的收费资金,上市公司的配股资金,新成立公司的注册资金、股本金,公司客户的代发工资资金,改制企业的“职工补偿(买断)”资金等。
2、加强账户营销,锁定资金源头。
要针对不同资金流特征,实施全方位、立体式组合营销。要重点营销垄断性、系统性和集团性客户,朝阳产业、优势行业、有发展潜力行业的客户,行政事业单位等机构类客户以及有一定规模的私营业主、个人独资企业和合伙投资者、个体工商户、企业承包、建筑商、公务员、企业单位的管理人员、董事会成员等个人客户。要重点营销大系统、大集团、大项目客户的基本账户和一般结算账户,重点营销政府机关、事业单位、财政类客户的基本账户、零余额账户、专用账户、财政专户和非税收入收缴归集账户等五类账户。同时努力营销一批个人贵宾客户账户。要通过代发工资锁定单位资金向个人转移的源头。通过代收代付锁定各种归集、收费类资金源头。通过信贷、卡电等产品锁定生产经营类的资金源头。通过理财产品锁定理财投资类的资金源头。通过结算手段锁定建设项目类的资金源头。要通过抓关键时节和重要关口的资金结算,锁定分流资金。如岁末年初各单位年终奖励、结帐和销售资金回笼的结算,确保年末工资、奖励、销售等各类结帐兑现资金在商业银行体内循环。
(三)、“渠道蓄水”策略
多元化的筹资渠道构成了商业银行存款来源的条条支流。
1、 拓宽投资理财渠道。
一方面要通过基金、保险、理财等个人金融产品实现个人资金回流。积极向客户营销基金、代理保险、国债以及各种本外币理财产品,为客户提供多种投资理财组合,吸引更多个人资金回流银行。另一方面要以投行业务、对公理财产品锁定对公客户存款。以现金管理系统产品拓展资金流量丰富的集团客户。以银财通产品深化财政国库支付业务,提高财政上线覆盖面。以银期转账业务实现资金在投资者银行结算账户和期货公司期货保证金账户间的流转。
2、大力推进电子渠道建设。
要积极搭建由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各类智能终端等组成的多层次、全方位、立体交叉的营销服务平台,力争以低廉、快捷的营销渠道占领更广泛的营销空间和客户群体,并以此吸纳社会资金在行内周转和留存。三是加强网点渠道建设。要按照“网点分类、功能分区、业务分流、服务分层和产品分销”思路,加快网点经营转型。同时,全面开发推广优质客户管理系统、财富专家系统、客户身份识别导向系统等,通过精细化管理与服务,吸引客户,吸引存款。
(四)、以贷引存策略
要以信贷服务为切入口,与客户建立紧密的、全方位的合作关系,扩大存款来源。
1、“放水养鱼”。
对信誉高、效益好、实力强、第一还款来源和第二还款来源充足,并能带来较为可观的低成本资金的公司客户和个人客户,要根据其经营特点与资金需求,设计适销对路的贷款品种,给予必要的贷款支持。同时将客户在商业银行开立账户(个人开办银行卡)以及存款市场份额不低于贷款份额作为一个限制性条款。
2、重视组织正常签发银行承兑汇票产生的保证金存款和单位定期存款。
要求公司客户维持一定的支票账户存款余额,以此作为贷款定价的条件。
3、对公司客户的销售资金归行率做出硬性约定,并作为信贷条件之一。
对本行独家提供信贷服务的,销售资金归行率必须达到90%以上;对使用多家金融机构贷款的,销售资金归行率不得低于本行信贷业务占比。四是要注重培养对公存款的内生增长机制。特别是实施受托支付规定后,要围绕信贷客户资金链与业务链做好营销工作,吸引信贷客户上下游资金积淀。五是运用利率杠杆,吸引客户 资金回流。对实行下浮利率或基准利率的贷款客户,一律要求用存款或中间业务收益进行弥补,对存款贡献度大的贷款客户,可适当给予贷款优惠利率。
(五)、服务跟进策略
1、创新存款品种。
个人类可开办预约存款、养老金存款、存贷结合储蓄、定活互转储蓄、通存通兑储蓄、转账储蓄、住宅储蓄、大额可转让存单以及本外币定活期一卡通业务等。还可以加快储蓄业务与证券、基金、保险业务的整合,实现基础账户与投资理财账户的联通。还可有选择地引进一些西方金融业中成熟的金融产品,如浮动利率存单,可转让支付凭证帐户、货币市场存单等。对公类可重点围绕信托股权融资、信托受益权融资、中小企业集合票据等投行类、对公理财类新兴业务创新存款品种。
2、把握客户需求类型,提供个性化服务。
根据客户贷款需求型、结算需求型、代收代付需求型、代理理财需求型等不同类型,推出形式多样的差别化、个性化服务手段。特别是对大中型客户,要在为其提供大众化的批发式共性服务基础上,根据其发展过程中出现的金融新需求,提供诸如信息咨询、资信评估、公司理财等高附加值特色化服务。
3、加强柜面服务。
要依托网点转型和标准化服务导入等手段,切实提高柜面规范服务水平。
4、加强客户关系维护。要深化客户经理制,建立重点客户维护“包户”制度。
行领导和首席客户经理要定期或不定期的到重点客户与高层领导进行座谈,以此交流情况、联络情感、提升客户关系。要及时地给客户提供金融产品的最新动态,同时了解客户对产品、服务的意见和建议。要建立完备的客户关系管理系统,不断丰富增值服务内涵,提升客户服务体验,夯实存款可持续增长基础。
(六)、同业合作策略
同业存款是拓展金融同业市场的基础性业务,也是商业银行资金来源的重要组成部分。
1、加强与信托投资公司合作。
要研究新的信托理财产品,加强信托理财业务的营销,扩大理财规模,以此扩大托管存款以及信托投资公司存款。
2、深度推进与证券公司的合作。要
密切与券商合作,加强对终端客户的营销,不断扩大市场份额。要做好第三方存管的清算工作,努力提高清算数量与质量。积极研发理财业务,为信托理财提供好的券商平台和业务品种,并积极探索人民币理财直接对接券商业务。
3、稳固和深化与以信用社、农发行、保险公司等为主的同业合作。
要加强同业合作的产品创新,广泛开展金融同业在资金结算业务、现金代理业务、代收代付业务、资金存放业务等方面的全面合作。同时积极开辟、拓展与创投、风投、小额贷款公司、担保公司等新兴同业的业务合作领 “渠道蓄水”策略 以贷引存策略 服务跟进策略 同业合作策略 域,促使同业存款不断增长。
(七)、联动营销策略
1、部门联动。
商业银行前、中、后台要协作配合,共同为存款营销出智使力。前台要加强对重点客户、重点项目、大额资金的高层营销和对等营销,切实提高营销效果。中后台在做好对前台支持和保障的同时,要通过推介产品、优化服务等多种形式,积极参与到存款营销中来。
2、公私联动。
要加强客户需求的多样性以及批零业务联动营销的方案研究,深化与优质客户的全面合作,逐步将个人金融服务领域扩展到客户的各经济单元、客户员工及关联客户,促进对公及个人业务的协调发展。
3、资产、负债联动。
充分发挥资产对负债业务的拉动作用,深化与客户合作,锁定客户资源,促进业务范围的扩展、现金流的增长。四是中间业务、负债业务联动。充分发挥中间业务的媒介作用,全面锁定客户存款。要通过代收代付业务,把为客户代收代付的各种资金款项变成银行的存款资金。要大力营销网上银行业务,把自身的计算机网络与客户的计算机网络紧密联结起来,争取客户资金全部通过商业银行封闭运行。
(八)、机制激励策略
1、完善存款考核机制。
一方面要增加存款在业务经营考评体系中的权重。另一方面要改变存款考核模式。考核要以日均增量或旬均增量为主,同时考核市场份额。要将存款工作细化为代发工资、银行卡、客户开发数、账户拓展数、转帐电话、贵宾卡发卡以及第三方存管、基金、保险、理财产品的销售等一系列过程指标,并纳入考核体系,指导基层行找准存款工作的努力方向和着力点,促进存款增长。
2、调整存款资源配置政策,提高存款的费用配比。
要设立存款营销专项费用,实行专款专用。
3、强化全员营销绩效考核。
要开发员工业绩记载评价系统,全面推行个人存款产品计价,并与绩效工资挂钩,调动全行营销产品、争抢客户的积极性。
4、调整完善存款激励机制。
设立存款营销奖励基金,对存款贡献突出的单位和个人给予一定的奖励。奖励标准可按存贷利差计算营销存款所得的利润,按实际利润的一定比例进行奖励。调整行际间利益分配,妥善处理好因组织系统性、集团性客户资金出现的主办行与协办行之间的利益矛盾。可根据网点工作量建立成本费用补偿机制和利益分配机制。
5、进一步完善和加强增存督办机制。
实施领导包片、部室包点、网点包区的分层责任制,狠抓薄弱网点和存款短项,分析查找原因,突破增存瓶颈。
(九)、活动推动策略
要依托活动载体,增强筹资合力,营造筹资氛围。
1、加强舆论宣传活动。
要通过广播、电视、报刊等媒体,大力宣传商业银行的地位、性质、业绩、优惠政策等,使全社会了解、支持、参与商业银行的发展。
2、狠抓员工业务培训活动。
加强员工新知识、新产品、新技能以及服务礼仪和职业道德等方面培训,增强员工对存款营销的组织力、渗透力和攻击力。
3、积极开展形式多样的存款营销活动。
要重视对存款形势的研判,不失时机地做好存款营销策划和组织推动,提高存款营销的针对性和有效性。如开展“走百村、进千户、暖万人”客户走访营销活动,为存款工作奠定坚实的基础。还可以开展“送福进万家,服务献真情”以及“进机关、进企业、进社区、进市场”和“一条路、一条街、一个专业市场、一个专业村居”等存款营销活动。总之,要通过活动,凝聚抓存款合力,营造抓存款氛围,促进存款工作快速发展。
积极开展“存款状元”、“营销标兵”评比活动。
对那些揽存业绩突出的员工进行大张旗鼓的表彰奖励,不断鼓舞全员营销存款的士气,调动全员抓存款的热情。
(十)、环境优化策略
商业银行要在存款竞争中胜出,就必须积极构筑对吸存最有利的外部环境。1、密切与地方政府的关系。
要把地方党政部门作为第一客户来重点营销,让政府各级领导真正了解支持银行工作。同时,要积极参与政府牵头组织的各类活动,密切与政府联系,提升社会形象。
密切与社区(村委)的关系。
一方面采取立体化公关策略,上下联动,多方交流,加强与社区(村委)联系,另一方面从满足各个社区(村委)的日常金融服务需求出发,完善服务,密切关系。
3、密切与城乡居民的关系。
一方面抓硬件建设,打造一流服务环境。另一方面抓软件建设,提高一线服务水平。要充分发挥自助机具的作用,缓解柜台压力,解决“排队”问题。
4、密切与各类中小企业结算客户的关系。
要努力提供快捷、优质的资金结算服务。要主动走出去,急企业之所需,想企业之所想,积极推出一系列的中小企业金融产品,支持客户发展。
5、密切与贷款客户的关系。
一方面要制定贷款归行率考核办法,将贷款户的存款情况作为考核基层行行长、客户经理(信贷员)的内容,并与绩效考核挂钩。另一方面将贷款企业的存款情况与利率定价、信用评级等挂钩,以此调动企业存款的积极性。此外,加强客户经理(信贷员)思想作风建设,提高服务水平,以此密切与广大贷款户的关系,促进客户存款增长。
参 考 文 献
1、《商业银行的存款营销策略》 葛少青
2、《商业银行存款市场营销策略研究》 张保中
3、《营销扁平化策略》 王国征
4、《浅议我国商业银行存款营销》 刘彩霞
5、《中资银行发展趋势》 杨一谨
6、《WTO带来的挑战》 王静亭
7、《商业银行经营学》 戴国强
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