柳州世纪联华市场营销分析报告

柳州世纪联华市场营销分析报告
企业背景
 柳州世纪联华原是柳州市佳用超市，于2005年4月13日上海市联华超市出资1.07亿元，收购了广西最大的连锁超市——佳用51%的股份。上海世纪联华超市发展有限公司成立于2001年7月,隶属联华超市股份有限公司,是以经营和管理大型零售卖场为专业的经营公司。    世纪联华具有独立的营运机制和管理体系，按国际现代化大型零售企业模式设置，按市场机制运作，依托和吸收高素质的经营管理人才与国际接轨的先进的管理模式，以及高效准确的信息系统等企业的核心技术。世纪联华面对激烈的市场竞争，不断探索有中国特色的大卖场营运管理模式。   目前，世纪联华正在不断加大市场拓展力度，以“立足上海，辐射全国”为战略方针，发展区域已从上海延伸到江、皖、鲁、闽、吉、冀、粤等省市，初步形成了东北、华北、华南、华东、西南的连锁经营格局。至2004年已开设了40余家大卖场，计划在今后五年内，在全国东部地区发展100多家大卖场和食品加强型超市，并逐步向中西部地区扩展。发展是硬道理,世纪联华将实施“以人为本”的人才战略和企业文化，实施合理的竞争机制、激励机制和分配机制，在管理上全面实施“新机制、新观念、新人才”的战略，快速推进联华的全国发展战略。
 原广西佳用在广西有77家门店资源，其中包括8家大卖场、20余家便利店、近50家标准超市。广西佳用商贸股份有限公司是1991年成立于柳州的一家民营企业，经过13年的发展，它既是广西的第一个超市公司，目前其连锁经营规模也居广西之首。多年来，以“优质低价”吸引消费者常来的佳用公司加快自身网络建设，服务千家万戾，如今的“佳用”大家庭人丁兴旺，连锁店已发展到了40家批发网络覆盖全区及周边省份，是目前广西连锁店最多、销售额最大、代理优秀品牌最多的大型连锁企业集团。由佳用投资开设的大型会员制购物中心——柳州天天见购物中心，以全新的的会员制经营业员模式，为消费者提供更优质、更低廉、更丰富的名优商品。佳用庞大的网络优势呈现出强劲的市场销售潜能，佳用的“市场价值”同样吸引了国内外众多知名厂家，并拥有众多知名厂家优质品牌的代理权和分销公，建立了一套较完善的购销信息系统和区域销售系统。为顾客提供“货新价平”的优质商品。映映生辉的“佳用”品牌深入人心。佳用以“好品牌，大家用”的新形象服务万家。为全面提高民众的生活质量而努力。通过不断发展服务网点，以名优的商品、低廉的价格，众多的网络、周全的服务福惠民众，营造出一个个充满温馨的——佳用连锁超市。 二、营销现况分析
 联华接管佳用后继续走“优质低价”吸引消费者的发展道路，目标市场是面向广大普通消费者，采取市场全面化战略，销售多种产品去满足各种顾客群体的需要,这与其发展战略方针相一致.与以前佳用一样,联华还是把目标定位为柳州的普通广大消费者.日常必需品是我们生活所必备的.柳州是一个工业化的城市,其人口众大,不属于高水平高消费的市场,因此,选择中低档的产品销售是具有很大优势和市场潜力的,为了实现市场的全面化,联华采取了总成本领先战略,通过不断发展服务网点,提供名优商品,以优质低廉的价格不断刺激消费者的购买欲望,牢固树立自己的市场形象,从而快速占领市场,其营销策略主要有以下几点:
  第一、产品优质.联华抑或以前的佳用都建立有一套较为完善的采购系统和区域销售系统,这使得联华能够准确及时地采购到各种名优产品,使自己的产品更丰富,优质,为销售服务奠定良好的基础,树立起良好的市场形象.
    第二、定价具有竞争性.联华与全球最大的零售商WALMART一样,走总成本领先的战略,其商品价格一般低于同类产品的价格.根据消费者购买行为理论,价格是影响消费者购买行为最敏感的因素之一,大部分顾客都有求廉的心理,于是大部分商家都特意将商品的价格定得较低,吸引顾客经常来购买廉价商品,从中赚取利润,分摊销售成本.这一点联华做得非常出色.
  第三、服务点较多.据有关资料表明,原广西佳用在广西就有77家门店资源,其中包括8家大专卖店,20家便利店,近月50家标准超市,自被联华收购后其数量还有所增加.原柳州天天见购物中心就是其中之一,还有周边的便利店等等,几乎覆盖了柳州市场.
 三、存在问题
虽然联华在柳州具有很大的市场优势和发展潜力,但是也存在管理中存在一定的问题,主要包括以下几点:
   1﹑广告。联华似乎很少打广告,原佳用虽然在人们心目中树立了牢固的形象,但在收购佳用后,联华似乎没有打过广告”世纪联华”代替了”佳用天天见中心广场”很多消费者都不知道,以为是佳用倒闭了呢,严重影响了其在消费者心中的形象,同时,广告标语生硬,缺乏亲切感,”非热量问题一律不予退货”取代了”不满意退货”,这种广告标语太缺乏亲切友好感了.”不满意退货”是从顾客的利益出发的,让人买得放心,用得放心.
 2 ﹑货物架太高,且货物经常移位.有的商品位置放得太高,让顾客够不着,容易造成让人打碎,给顾客心理造成一种压力,大大减了购买欲望,同时商品经常移位,给常来顾客造成购物上的许多工作不便,浪费消费者的时间和精力.
   3 ﹑出口太少,收银台太少,服务速度慢.市中心的世纪联是一个比较热闹的地方.购买者众多,而出口只有两个,收银台也少,服务速度又慢,结果只得让顾客排着长长的队在等候,浪费顾客时间.
    4﹑缺乏歇息的地方.无论是在超市里面还是附近几乎没有一个可以让顾客临时歇息的地方,这给顾客临时休息的地方都没有.
    5﹑消防系统不完善.曾于2006年9月出日下午15时30分鱼峰区谷埠街的店面就发生了火灾,造成了一定的损失,形成了很坏的影响.
 6﹑打折扣价不明确,存在欺骗顾客的行为,超市为了促销或者低价处理掉库存商品,往往采取打折扣价手段,而在实际操作中却不明确,给顾客带来一种迷惑不解.
 7﹑销售过期或将过期的劣质商品.据顾客反映,飞鹅路超市间销售过过期面包,明明是9日出炉的面包,却说是11日早上出炉的变相欺骗顾客
  以上是管理中存在的问题.
四、分析问题
 为了更好地了解和分析问题,于是采取了SWOT分析方法.
1、 优势(strength)
 (1) 总部高度重视柳州联华的发展;
 (2)  基础扎实,条件成熟;
 (3 )  具有很大的成本优势;
 (4) 市场占有很大的竞争优势;
 (5)  具有很好的财务资源;
 (6)  拥有一批高素质的管理人员
 (7) 良好的市场形象
 (8) 具有一定范围的经济规模;
2 、劣势(weakness)
    (1) 部分一线员工素质较低;
    (2)广告信息与顾客存在一定的沟通障碍:
 (3)  管理制度不够完善;
 (4) 组织结构不够合理;
 (5)企业文化还有待改进;
3 、机会(opportunity)
  (1) 国内宏观环境良好,GDP持续增长,市场旺盛;
    (2) 增加商品种类,以满足更多消费者的需求;
    (3) 引进管理模式,提高员工素质;
4、威胁(threat)
 (1)  竞争压力增大. 南城百货和星星超市等等的存在,给联华造成了一定的竞争压力.
 (2)  顾客需求和爱好的转变.随着生活水平的提高,人们的需求也会发生变化,于是就要求设计和生产出最先前列的产品,以满足顾客的需求.
 (3)  新的竞争对手的进入.柳州是一个大市场,有可能其它具有实力的竞争对手可能进入柳州市场发展.
根据以上SWOT分析,可制定出如下分析表：
      
 外部环境分析

内部环境分析 机会(O) 威胁(T)
 (1) 国内宏观环境良好,GDP持续增长,市场旺盛;
(2) 增加商品种类,以满足更多消费者的需求;
(3)引进管理模式,提高员工素质; (1)竞争压力增大.
(2)顾客需求和爱好的转变
(3)新的竞争对手的进入
优势(S) 优势机会策略(SO) 优势威胁策略(ST)
(1)总部高度重视柳州联华发展;
(2)基础扎实,条件成熟;
(3)具有很大的成本优势;
(4)市场占有很大的竞争优势;
(5)具有很好的财务资源;
(6)拥有一批高素质的管理人员
(7) 良好的市场形象
(8) 具有一定范围的经济规模; (1)发挥优势,利用机会,适时开展推进;
(2)依靠优势加强动作能力;
(3)创造更好的环境和条件;
 (1)抢先实行,稳定推进改革
(2)产品多元化;
(3)提高竞争力;
劣势(W) 劣势机会策略(WO) 劣势威胁策略(WT)
(1) 部分一线员工素质较低;
(2)广告信息与顾客存在一定的沟通障碍:
(3)  管理制度不够完善;
(4) 组织结构不够合理;
(5)企业文化还有待改进; (1)依据实际做好规划,有机会,有步骤的整体推进;
(2)建立健全科学规范的动作体系;
(3)加强指导,管理,监督,考核; (1)加强与其它同类行业的沟通交流,互通有无;
(2)制定各时期目标,逐步实施;
(3)加强人力资源管理;
 分析总结:打造一个有特色的柳州世纪联华需要有一个磨合的,循序渐进的过程.在实施”新机制,新概念,新人才”的同时,要进一步进行统一规划和整体设计,扬长避短,依据实际情况,做好规划,做到有计划,有步骤,分系统地实施目标.要从系统工程和科学管理的角度出发,建立健全的管理规划体系和动作机制,加强管理,实行监督制度和评价制度,使得具体目标和总体目标相结合,近期目标与长期目标相结合,提高企业的各方面素质和管理水平.
五、改进建议
 针对营销现状和SWOT分析,提出以下几点建议,仅供参考。
1、组织一次全面的市场调查.联华收购佳用后,其形象已经在消费者心中发生了改变,借此调查,了解基本情况,为高层决策提供有利的决策依据；
2、明码标价,让顾客一目了然；
3、在顾客集中的店面增加人员,和收银台；
4、在店面或者附近建立临时歇息点,为顾客提供更方便；
5、提高服务水平和服务速度；
6、实行员工奖罚制,激励员工好好工作；
7、进一步完善很物品寄存处,让顾客更方便的存取物品；
8、把顾客的人身安全放在第一位,时刻检查消防系统,杜绝各种安全隐患的因素发生；
9、营造良好的购物环境,引起顾客的购买欲望；
10、适当打广告,增强其市场形象；