关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨(二)

　　4、与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。从广告方式看，目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范围较窄，力度较小，难以使顾客对本行产品长期偏好。
　　5、在便利性方面，虽分销渠道发展较快，但效率较低，结构不合理，技术上也需提高完善，其他便利措施不足。改革开放以来，银行分支机构增加较快，大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销渠道策略，由此对银行业务量的增长也的确起到了一定作用。但随着时间的推移，也造成了同一地区内机构重叠，分布密度过高的状况，使银行机构的功能受到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩，并引发不同程度的亏损。为了改变这种不利局面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等，有的组织了流动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进一步加以改善。
　　二、中国烟草企业整合市场营销的出路
　　与世界上先进的烟草企业相比，中国烟草企业的经营还存在着一定差距，问题暴露的也越来越多，诸如经营管理方式还比较粗放，没有形成强有力的经营规模，缺少具有世界级竞争力的品牌等等。尤其是随着经济全球化的不断深入，烟草企业体制改革的深化，为中国烟草企业在市场经济中开展营销提出了新的要求。中国烟草企业必须以整合市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是改善中国烟草企业经营的迫切需要。
　　１、中国烟草企业体制改革的深化要求中国烟草企业必须建立真正适应市场经济体制的营销机制，这是促进中国烟草企业整合市场营销的内因。与此同时，中国烟草企业在旧体制时期积累起来的矛盾也更加严重地暴露出来，跨国经营给中国烟草企业也带来了严峻的挑战。在这种情况下，中国烟草企业只有整合市场营销，创新营销机制，才能使自身的运行与宏观市场经济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，这是体制改革的客观要求。
　　２、经营环境的变化要求商业银行必须改变营销策略，这是促进商业银行整合市场营销的外因。我国宏观经济、金融形势近年也发生了一些新的变化，主要表现为供求关系变化和货币资金结构的变化。这使商业银行赖以生存的经营环境发生了改变，使之必须调整营销策略，以适应这种新的形势要求。我国现已初步形成了买方市场，大多数商品供求平衡或供过于求。银行业也形成了买方市场（或客户市场），同业竞争更加激烈。这种形势要求商业银行要按照供求关系变化的新情况，重新审视营销形势，依据变化了的市场状况和环境特点，进行整合市场营销，使竞争方式从抢摊设点、追求规模的外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改善等内涵式的提高，经过整合增强自身市场应变能力和竞争能力，实现集约化经营。经济结构和经济组织的变化促使社会资金结构发生变化，导致商业银行融资主渠道地位受到挑战，引发商业银行资产负债结构的改变。　对此，商业银行必须进行客户重组，调整分销渠道，大力整合市场营销。
　　３、市场需求多样化要求商业银行必须根据消费者的愿望开展营销，这是促进商业银行整合市场营销的引发力。随着我国经济飞速发展，尤其是经济质量的不断提高，市场的需求特点有了显著的转变。从企业客户方面看，随着企业体制改革向以产权交易、重组为特征的资本经营方向推进，资本市场规模日渐扩大，直接投资融资渠道不断增多，给银行既带来了机遇也提出了挑战。他们从自身利益出发，选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取较低费用的银行作为合作伙伴。就个人客户而言，伴随市场的变化和居民个人收入的增加，人们生活消费水平有了较大的提高，他们在选择金融伙伴时，在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具。这两类客户对商业银行提供金融商品的种类、服务形式和手段的需求尽管不尽相同，但差异不大。现在银行面对的不仅是存款客户，而是要求享受存、贷、结算、汇兑等全方位金融服务的客户群体；不仅需要银行提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷的服务。总体来看，市场需求的特点是更加多样化和高层次化，这为银行开拓新业务，尤其是办理综合性零售业务提供了广阔的发展空间。客户对银行要求的提高及市场需求的多样化，既对银行形成了压力，又为银行适应市场、开拓业务、寻求新的效益增长点提供了机遇。 

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