关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨(三)

本论文在其他论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看
　　４、科学技术进步带动商业银行采用新的现代金融手段，这使商业银行整合市场营销具备了物质条件。电子计算机技术的迅猛发展和广泛应用，为银行开展市场营销奠定了坚实的物质技术基础。尽管与西方发达国家相比，我国计算机技术起步较晚，但起点较高、发展较快，在某些领域甚至已处于世界领先水平。这为银行改变传统的服务手段，增强业务处理能力，不断开发新的金融商品和新的服务项目创造了有利条件；也使商业银行的服务手段发生了划时代的变化，使他们能够创造新的金融商品和服务工具来满足客户的需要。一些大银行于８０年代开始装备电子计算机，大大提高了前台的工作效率，在此基础上，实现了电子计算机在一个城市的综合联机作业，较快地推出商业银行本系统的电子清算系统，实现了总行与分支行之间的资金划拨、汇款和结算。继而各大银行分别在本系统内实现计算机综合业务处理，使客户能在所有参加联机银行的分支机构网点通存通兑。在个人客户的服务项目中设置自动柜员机（ATM）、销售终端（POs）、电话查询等等。在对工商企业、机关事业单位的服务项目中，代发工资、建立资金结算中心、代理证券资金清算业务、电子汇兑业务以及提供企业财务顾问、市场预测等服务。有的银行还与券商合作，向持有商业银行卡的股民提供证券资金转账业务，甚至向股民提供集储蓄、股票资金账户于一身的“两卡合一”式服务，深受客户欢迎。银行电子应用的系统不断发展变化，使商业银行逐步发展为能提供多种金融商品的金融“百货商店”。
　　三、中国烟草企业整合市场营销的战略选择
　　为进一步提高经营管理活动的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，我国商业银行应该通过整合市场营销，建立以市场为导向、以客户为中心、以有效风险控制为保障的整合市场化营销体系。对此要进一步强化整合营销观念，集中金融资源，统一运作，藉以提高各项业务和管理工作的市场内涵及服务内涵，确保企业营销能真正贴近客户，贴近市场。通过发挥整合力，强化商业银行经营能力，增强竞争能力，提高经营效益，实现良性经营。
　　１、树立整合市场营销观念，转变商业银行营销运行模式。整合市场营销观念，作为市场营销学的最新成果，有助于我国商业银行适应当代市场营销环境变化的需要，实现真正的商业化经营；实施整合市场营销策略这一最新成果，也能使我国商业银行发挥后发优势，最大限度地缩小与发达国家商业银行的经营差距。因此要针对当前银行经营观念落后的状况，提高对市场竞争和经营风险的认识，加强营销理论的研究，不断提高整合市场营销意识，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。改变传统计划经济体制下和初期商品经济时期中，银行“有什么就提供什么”的观念，增强在市场经济条件下，“市场和客户需要什么就生产什么”的理念，不断研究市场变化，根据客户需要进行产品的开发和生产。
　　根据新的市场变化情况，要深化业务经营运行模式的改革。从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体“加工生产”，在客户管理方式上可以推行客户经理制，通过客户经理，在银行和客户之间架起沟通的桥梁，为客户提供包括资产、负债和中介业务等多层次、全方位的金融服务，还要增强营销在经营中的内在动力，制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，使职工营销实绩与其工资、奖金、职务升迁等挂钩，据以充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。
　　２、加强整合市场营销的组织系统建设，形成健康有效的营销机制。开展整合市场营销必须通过机构设置和功能配置来实现组织保障，建立起市场化经营体系。目前商业银行是以产品为中心设置部门的，而整合市场营销要求按照客户和产品两条主线来进行职能部门的排布，前台应按照客户的地区、行业、规模等特征来设置部门，重点执行整合市场营销职能；后台应按照产品的类别和生产工序来设置部门，与营销部门配合协调动作。另外，目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同需求，就要接触不同部门，客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交予产品部门处理，这要求经营模式由单项业务分散开展向多种业务综合协调转变。所以应设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门，作为商业银行内部综合运营核心部门，以此为龙头建立市场化经营体系，通过营销管理，做好各部门工作的协调和沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销高效有序地展开。这并非简单地在原来的产品部门上加上按照客户划分的部门就能解决问题，需要对原来的机构进行全方位整合。
　　整合市场营销部门应逐步完善以下具体功能：一是制定并实施整合营销策略职能，以消费者为对象，预测市场机会，匡算目标市场客户产品需求数量；规划分销渠道、配备业务品种、组织人力调整；对宏观经济、区域和行业进行研究，建立区域和行业评价系统。二是在充分考虑各种资源的机会成本和综合收益的前提下，保障全行系统内客户、信息、人力和资源的共享；经过统一运作、优化资源配置、集中控制风险，最大限度地满足客户尤其是大型客户的各种需求，提高运营水平和资金效益。三是组织推广产品职能，规范现有产品，进行标准化设计的包装，探讨对现有产品的组合运用及产品开发和创新。四是为消费者提供组合服务职能，主要增加商人银行服务来满足客户资本扩张和经营的需求，主动扩大市场空间。五是开发客户及监控风险职能，在对市场进行充分研究的基础上，制定客户战略，提供指导客户评价与客户风险分析系统，对重要客户进行动态监控，及时发现风险，提出解决方案。
　　３、更好地把握消费者的欲望和需求，提供消费者愿意购买的金融产品。商业银行传统的市场营销，旨在从一个已经成熟的市场中夺得其他银行的部分市场份额。随着技术进步、市场需求变化、管理条件变化和竞争加剧，银行提供的金融产品应该推陈出新，这需要商业银行研究和预测目前及未来消费者需求的变化，走在竞争者的前面，不断开发新的市场。金融市场竞争的核心是产品竞争，产品是打开市场、占领市场和赢得客户的关键。谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的产品，并不断进行产品的升级换代，提高产品的技术含量，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客户。从另一角度看，随着我国商业银行的发展和资本市场的扩大，商业银行服务能力还出现了结构性供过于求，传统业务能力相对过剩，而对市场和客户新的需求却没有足够能力满足的情况。在这种市场态势下，对相对稀缺的客户资源的争夺就成为银行生存和发展的关键，就更需要围绕市场和客户开展整合营销，通过提供优质的产品尤其是新产品赢得客户信赖。
　　在产品开发上，要善于根据不同消费者群体的个性需求，及时推出新的服务品种，特别要关注资金的流向，捕捉新的效益增长点。目前可着重进行下列产品的创新：在负债业务方面，可开设贴现储蓄、复利储蓄、累进利率储蓄、联立定期储蓄、定活一本通、本外币一本通存款、基金型账户等；在资产业务方面，可开办度假旅游贷款、学资贷款、汽车按揭贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化等；在中间业务方面，可开办代理融资、代收账款、收买应收账款、融资租赁、贷款承诺等业务，尤其要依托电子化网络和银行卡等高科技手段，大力发展代收付等业务、投资理财业务、个人结算业务、个人消费信贷业务以及研究建立个人账户等；另外，要积极参与资本市场的金融服务业务，争取券商资金清算代理、上市企业开户银行、收款银行、股民保证金存款等业务，吸收资本市场的资金存款，大力开拓针对个人客户的综合性零售业务。

首页上一页 1 2 3 4 下一页尾页 3/4/4