关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨(四)

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　　４、按照消费者承受能力和愿意支付的成本水平，合理确定金融产品交易价码。为保障及时顺应市场变化，最大限度地满足客户需要，商业银行应充分考虑机会成本和综合效益，以此实现资源效益方式由局部静态向全局动态配置的转变。经营成本是影响产品定价的关键因素，因此要把加强核算、争取低成本筹资、合理确定分销渠道和配置人力资源放到重要位置来抓。
　　要改革产品定价政策，积极推进利率、费率改革，增强杠杆作用。在现有经济、社会条件下，将利率、费率完全放开，由银行根据市场供求状况自主确定的做法还不现实。因为目前我国资金尚属稀缺资源，资本市场又不发达，企业改革正处于关键时期，一旦利率、费率完全放开，势必会大幅度增加企业成本开支，使部分企业经营雪上加霜，并可能导致更多的企业破产倒闭，带来大面积、高强度的社会震荡。因此，利率、费率的市场化改革应有计划、有控制、分步骤地进行。在利率方面，在放开银行同业拆借利率的基础上，按照自求资金平衡的政策变动，根据消费者的承受能力和意愿，适当放宽商业银行利率浮动幅度和范围，使之有更多决定利率的权力和选择余地。与此同时，积极创造条件，逐步放开证券市场利率和企业、个人短期间接融资利率，用以配合商业银行利率政策的实施。待我国市场经济走向成熟时，再有限制地（如制定存款利率最高限额规定）全面放开存款利率和企业、个人长期间接融资利率，使利率真正成为促进金融产品销售和调节社会资源配置的有效杠杆。在费率方面，近期可行的办法是给予商业银行一定的浮动权，规定差别费率标准和范围，并在条件许可时，使其在接受宏观政策调节的前提下，根据市场供求状况自主决定收费标准，实行优质优价。
　　５、提供全方位金融服务，增强商业银行业务的便利性。商业银行的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定的市场和客户展开。特别是随着电子网络技术的发展，国外商业银行开始采取一种大总行、小分行的布局，总行集中了几乎所有的产品、法律、风险管理、电子专家和稽核审计人员，统一进行业务处理和风险控制；分行只作为面对市场和客户的营销机构而存在，除了日常的行政管理人员，几乎全部是营销人员，营销人员根据所负责的不同行业、不同需求和不同规模的客户划分为不同的部门或作业。尽管我们国情不同，特别是我国采取的分行制为主的金融体系于此并不完全适应，但我们可根据具体形势，调整分销渠道结构，疏通分销网络体系。面对当前银行分支机构重叠，网点效率低、效益不佳的状况，银行应积极调整网点布局，优化网点结构，该撤并的撤并，该扩充的扩充。同时，随着中心城市经济发展极的逐步形成，银行机构设置也应变行政区划设置为按经济区域设置。由于增设机构投资大、成本高、风险大，因此今后银行要着力加快间接分销渠道的建设，下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道，在保持其数量稳步增长的同时，不断提高其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻。
　　６、强化与消费者的沟通，树立商业银行良好形象。商业银行从事的整合市场营销活动，不同于一般的业务经营，虽然其目的是销售金融产品，但注意力更多是放在银行与客户关系的培育上。可以说，整合市场营销也是一种文化交流，通过这种文化交流，一方面升华银行形象，树立其特色品牌；另一方面也借此增强了银行对客户的吸引力，获取客户的情感认同，因此要进行企业形象的整合塑造。
　　商业银行必须符合理性地架构自身的形象识别系统，在深入分析市场环境、自身文化传统及现状、发展目标等基础上进行形象创意，确立基本的经营理念、行为规范和物质形象等，塑造统一鲜明的机构实体显示识别系统，以给社会一个清晰、亲切、庄重的形象，铸成一种独特的适合自身实际和发展要求的企业精神。通过有效实施CIS战略，重塑银行企业形象。只有这样，才能获得公众的信赖与良好的评价，才能开发出更多与众不同的产品，深化产品销售的广度和深度，提高企业的社会知名度，增强内部凝聚力，实现经营行为与国际惯例并轨。
　　商业银行还应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示、强调说服来刺激顾客的购买欲。加强与政府工商企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的感情交流，使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用广播、电视、报纸等大众传媒发布形象创意和服务企划，借助于举办各种大型会议、知识竞赛、社会公益事业来营造良好的营销环境，扩大产品的辐射面和树立自身的整体形象。
　　另外，商业银行与消费者沟通应是相互的、全面的，在把自己摆在消费者面前同时，还要了解消费者，不仅要了解其需要，也要了解其风险。市场化经营风险主体是客户，而不再是单一的业务和项目，由于客户具有综合性和变动性，所以风险控制方式常发生重大变化。这种变化表现为由静态控制变为动态控制（全程监控），由单一产品风险控制变为客户综合风险控制，由被动的事后控制变为主动的事先防范和事后监控相结合。风险控制手段和措施也更加多元化和具有保障，产品之间综合风险相互锁定，互为保障，构成有机的风险控制链条，特别是通过为企业提供的财务顾问、结算和客户经营制等手段，可以深入到企业内部，从根本上把握客户的风险，并提出富有成效的风险控制体系。使经营风险由单一静态的事后监控向综合动态的事先防范和事后监控相结合转变。
　　７、提高商业银行的知识和技术含量，构筑发展的稳固基础。目前我们处在迎接信息技术和知识经济时代，现代银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。据此，商业银行要突出抓好员工队伍建设，切实提高员工队伍的素质。大力度、多层次地加快人才队伍建设，为市场营销提供人才保障。要进一步加大科技投入，优化柜面业务处理的网络系统，结合新业务创新及时开发移植新的业务软件投入使用，及早投入人力、物力研究建设网上银行、自动银行等尖端服务手段，力争电子化水平处于领先地位。要结合网点调整，增强综合服务功能，以适应综合性零售业务开拓发展的需要。只有这样，才能为商业银行整合市场营销，从而走上现代化、规模化、国际化轨道打下基础。

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