论电子商务中客户角度的销售(一)

论电子商务中客户角度的销售
 摘要：随着生活水平的提高、生活节奏的加快,消费者的购物行为发生了极大变化。以电子商务为代表的网络经济正改变着人们的生活方式,越来越多的消费者开始转向在网络上购物消费。同时,许多企业开始在网络上开拓新的市场,争取客户,拓展业务,以提升自身的竞争力。如何在网络环境下提高消费者的满意度,进而获得消费者的忠诚,关系到电子商务企业的绩效。因此,企业要先研究网络环境下消费者的消费行为特征,了解影响其消费的因素,进而根据网络营销的特征,建立网络消费者满意度测评的指标体系,再依据顾客满意度理论,改进企业的电子商务实绩,促进自身良性发展。目前国内外学者对网络消费者的消费心理、动机和行为等方面有较多论述,然而对于企业如何在网络环境下影响顾客满意(Customer Satisfaction,CS)因素和如何提高网络顾客满意度等方面的研究并不多见。本文针对电子商务环境下网络消费者的满意度及其提高进行尝试性研究.
 关键词：电子商务、顾客忠诚度、顾客满意度.
 
 一、电子商务与顾客忠诚度.
   电子商务是在开放的网络环境下，实现消费者网上购物、商户之间网上交易、在线电子支付和现代物流配送的一种新型的、“无纸化”商务贸易方式。电子商务的交易过程是通过网上游览电子商情，网上选购，认证中心对顾客和企业进行认证，通过支付网关进行电子支付与结算，通过物流公司将产品送到最终顾客手中。从电子商务的交易流程可以看到，与传统交易相比，其优点是：缩短了交易环节，顾客可以同生产企业进行直接的“面对面”的交易，从而大大减少了交易成本，给顾客带来了实惠；突破了交易的地域和时空限制，给顾客的交易带来了极大的便利；缩短了交易时间，减少了顾客的时间成本；创造了“货比多家”的交易场景，给顾客提供了广泛的选择自由。然而，由于网络的虚拟性和超地域性，也给顾客带来了风险成本，如不能与实物接触带来的风险，不能按时送达带来的服务风险，购买不满意导致退换货带来的时间成本等。所以，在电子商务中如何提高顾客价值、减少顾客成本就成了提升顾客满意度的关键。
     顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下,在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚,也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲,只有其对网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时,才会重复访问网站并购买产品。由于在网络市场空间中,网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。但由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持,可以便于企业对客户进行数据管理。另外, 企业可以在任何时间、任何地点与任何人,无论是原有顾客还是潜在顾客,进行沟通、交流,网站畅通无阻。在这方面,网络时代建立和管理顾客忠诚又具有比以往更加容易的特点。
二、顾客需求的分析
 对顾客需求的分析是一切营销的出发点与归宿，对电子商务来说也不例外:
　　1.以顾客为关注焦点。企业必须关注顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动性，充分了解顾客网上交易的特点，尽量节省顾客的时间成本，提供个性化服务为顾客交易创造更大便利；同时，企业应与顾客进行有效沟通，充分准确地了解顾客需求及对产品的满意程度，并通过需求与产品分析来确定企业有能力满足的要求。
　　2.建立消费数据库。建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理。这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要。
　　3.从顾客角度设计业务流程。顾客通过网站和你接触时，可能会一下跨越各部门界线，迫使你必须修改企业组织结构和业务流程，将业务流程改造为以顾客为中心而非以企业为中心。
　　4.利用CRM进行顾客关系管理。CRM能够对动态的客户信息进行管理跟踪，很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。CRM一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成，可以全方位地协调和改善企业与顾客的关系，最大限度地利用企业资源来满足顾客的需求，开发新顾客，提高顾客的满意度，提升顾客的忠诚度。
 5.从顾客的角度来评价产品与服务。企业从顾客的角度来评价自己的产品与服务，就会实际体会到顾客的购买代价。因此，企业需要从顾客开始，进行由外而内地改革，让顾客需求融入企业流程，让企业服务真正体现顾客导向。
 三、网络环境下顾客忠诚度的培育策略.
      培育网络环境下的顾客忠诚是促进电子商务企业赢利和发展的有利保障。Reichheld（2001）曾经提出培育顾客忠诚必须遵循的六大基本法则：实现双赢，与合作伙伴联合起来有效服务顾客价值这一重心；严格挑选，慎重选择有发展潜力的伙伴建立忠诚；保持简约，明确而简易的忠诚规则是公司存在和效率的基础；论功行赏，及时奖励顾客，与其共同分享经济优势；反馈交流，与合作伙伴开展坦诚双向交流和相互学习；倡导实践，使公司的合作伙伴真正了解忠诚的含义。按照Reichheld的顾客忠诚培育法则结合网络环境下顾客忠诚的影响因素，本文提出网络环境下顾客忠诚的培育策略，作为电子商务企业提升顾客忠诚的方法选择。

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