电子商务企业培养顾客忠诚度研究

电子商务企业培养顾客忠诚度研究

 第三、企业要善于提高顾客的转移成本。国外的实践表明，通过提高顾客的转移成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚度的有效途径。一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，或顾客原来所获得的利益会因为转换品牌而损失。这样可以加强顾客的忠诚度，建立企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客作出某些积极承诺，也可以提高顾客转向竞争者的转移成本，进而增强顾客忠诚度。企业在为顾客刨造价值的过程中，需要构筑创新价值的四个平台：（1）产品平台，在新产品设计之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简单实 ，避免增加顾客不需要的超前功能而增加成本；（2）交货平台，选择适当的物流．资金流及交货渠道；（3）服务平台，做好顾客服务，维护，质量保证以及对分销商和零售商培训等工作；（4）信息平台、充分利用观代信息技术，为顾客提供产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等，开发创新价值的切入点。应该试着以顾客的身份与你的公司往来、实际体会他们可能面临的所有不便，从最终顾客开始，由外而内地进行改造，一旦企业尝试以网站作为与顾客往来的主要平台，将会发现其实顾客非常愿意主动透露他门的需要。不过，为了从顾客角度改善流程，企业必须适应性地改进传统购销的系统与作业流程。因为企业网站将成为企业的形象窗口，成为潜在顾客了解企业的一个信息通道。让最终顾客参与流程再造工程，可以直接把顾客的需要融入流程再造，让流程再造后的组织真正体现顾客导向。因为企业的每一个流程都起源于顾客的需要，因此企业在改善作业流程时，首先必须建立客户数据库，及时沟通信息，进行动态管理企业与顾客的和谐关系也可以提高顾客价值。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通．利于顾客向企业传达自己关与产品和服务的主张，甚至参与到企业的生产过程中来。企业也能快速获得有关顾客需求的准确信息、快速做出反应以真正赢得顾客的满意 其内容表现在：在产品和服务的供给上．企业可以获得真实完整的顾客个性需求，以便量身定做。具体可通过商品销售。促销活动、客户联谊会、产品售后服务维修记录等方面获取客户信息资料。可通过营销专业服务机构，如广告公司．市场咨询公司等获取相关信息，并制定一对一的沟通方式，按需求没计产品和提供服务。数据库的内容应包括：客户的年龄、职业、婚姻状况、收入；顾客的期望、偏好和行为方式：顾客的投诉、服务咨询．顾客所处的地理位置；顾客所在的细分市场；顾客购物的频率、种类和数量：最近一次购买的时间、购买金额．商品等级、所需要的服务付款记录；公司与客户联系情况等等。商业活动会影响顾客与企业内部；或系统与系统之间的互动。当从顾客的角度重新看待公司时，就会发现由顾客端产生的互动行为，将引发一连串企业内部以及企业与物流间的商业活动。而这个由顾客引发的互动网络。正是支持整个电子商务的中枢系统。企业必须掌握关键的商业活动．建立商业规划．每个商业活动给予定义，技术小组依据这些原理以网络为平台，设计一系列顾客片用以与公司往来互动的电子系统。例如网站、公共信息站、整合式语音同复系统等。同时必须整合跨产品线与跨部门的顾客资料，并依据商业规则设计出跨部门与跨应用系统的作业流程。
   [【摘要】 
 
 在网络时代，如何培养顾客忠诚度仍然是企业所要关注的重要问题, 但是电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难的多，而建立和维持顾客忠诚度则是电子商务企业获得竞争优势的关键因素。本文从多个角度分析电子商务环境下培养顾客忠诚的困难原因，同时围绕着提高顾客满意度与建立良好信誉这两个中心点．提出建设性解决办法。
 
  [【关键词】] 
    电子商务   企业     顾客忠诚度
 
    [Abstract]   In the Internet age, how to cultivate customer loyalty is still the enterprise will be focusing on the important issue of e-business training, but customer loyalty than the more traditional business difficulties, and to establish and maintain customer loyalty is e-commerce business was a key factor in competitive advantage . This article from the point of view of a number of e-business environment, foster customer loyalty of the reasons for the difficulties, around the same time increase the customer satisfaction with the good reputation of the two focal points. Put forward a constructive solution.
    [ Key word ]  E-commerce  Enterprise  Customer loyalty

[绪 论]  
 
 
 企业效益中心不在企业内部．企业唯一的效益中心就是客户。
                                                     ------ 杜拉克
 
    如今经济的中心是市场和顾客共同组成的一个集合体，该集合体中的两个要素又是相互影响相互作用的：市场的竞争就是顾客的竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的根本。
 随着网络的迅速发展，电子商务作为一个新兴的企业经营途径．它的发展给传统贸易活动的方式带来了根本性的变革，也使得消赞者的地位发生根本性的转变，由过去的被动地位转为主动．不仅能通过网络快捷的找到所需商品的信息，也能够方便的转向任意商家。因此，在网络时代，相比传统企业而言．对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。
 
 
一顾客忠诚度的诠释
 顾客忠诚度 (customerloyalty)是指顾客对企业产品和服务质量的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。顾客忠诚一般分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。顾客忠诚度是消费者购买行为的要素之一，也是企业利润的重要来源。因此，我认为顾客忠诚度是顾客长期以来所形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚的有机结合。顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。
 
 
二网络消费者的心理特点
互联网技术的应用和普及，使网络消费不再陌生：消费者可以利用网络，在不同时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，无疑对当今企业来说是竞争的一大法宝。  根据2006年《互联网发展状况统计报告》对网上购物调查结果显示，截至2006年6月，我国经常上网购物人数已达3000万，已经有1/4的网民经常在网上购物。与上年同期相比，经常购物的网民增长了50%。这一特殊的消费群体文化程度相对较高，有一定的经济基础，掌握相应的网络技术。此外，网络消费者还具有如下心理特点：  （一）求便心理。现代生活节奏加快，消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短。2001年《中国互联网络发展状况统计报告》表明：有49.29%的用户出于“节省时间”的原因选择网络消费。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。  （二）求惠心理。不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。通过互联网，消费者更容易掌握商品信息：功能、性能、价格，等等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、展台场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。  （三）求特心理。由于网络消费不受空间的限制，所以通过网络，消费者可以购买到平时不易购买到的商品或具有异域特色的商品。通过网络发布供求信息历时短且成本低。此外，网络消费者较高的文化程度和较高的收入水平，他们搜集信息的能力和自身的经济能力使得他们更容易接受新的事物和寻找新奇特的商品。网络购物充分地满足了消费者这种独特的心理需求。  （四）求趣心理。有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等），笔者则不以为是。随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣。所以说一个好的企业拥有一个受欢迎的电子商务平台,了解消费者的网络消费的心理特点是非常重要的.

三顾客忠诚度的培育
   国外实证研究表明电子商务的顾客忠诚主要指的是顾客对电子商务企业州站的忠诚，即顾客喜欢光顾你的网站，并愿意使用你站点提供的商品或服务。当顾客再次有了这方面的需求的时候．首先想到的是去访问你的网站。对电子商务而言，维系网站浏览对站点的忠诚度尤其重要，网上企业爆炸式地发展，即使是一个著名企业，如果没有一个相对稳定的顾客群体，也难免会有被网络的汪洋大海淹没的危险。说到底，顾客忠诚主要来自与对电子商务公司的产品和服务的满意程度。企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境。具体来说，电子商务企业可以从以下四个方面培育顾客忠诚。
    第一、企业要运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系。顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间。为此企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，以免顾客到处寻找。交易程序尽量一步到位，企业自己多做一些后台工作，尽量给顾客提供方便。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当与传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。企业要做好客户需求调查，提供给客户想要的内容，而不是公司想让客户看到的内容，企业要定期维护和更新网页内容．只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库提供给使用者参考咨询。从客户的观点考虑，美观、花哨的网页固然能够令人赏心悦目，但顾客可能限于带宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间。这就要求企业必须记住顾客的特点，与每位顾客发展温馨、个性化关系。依据顾客的需要．提供适当的服务与情息．把顾客记住。不仅能让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务。
    第二、企业要尊重每一位顾客的独特性。企业应尊重顾客主导自己的消费经验与感受，既使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本．。样企业虽然可以省事，但这对与顾客却不是很方便。很多顾客的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为顾客提供量身定做的产品和服务。让顾客更容易完成交易，让顾客能简单方便地搜寻，网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。 企业要提供给顾客一站购足的服务，“一站购足”意味着无论是否有专人服务，顾客都能跨越企业产品线与部门的层层限制。随时便捷满足自己的购买要求，节省顾客时间并减少不便，简化所有可能令顾客不满的流程，把方便留给顾客，把麻烦留给自己。好的服务应是主动的服务，而不是被动地假设一切安排妥当给顾客自始至终都拥有美好的消费体验。为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，以便捷完成购买过程。网站长期不更新、响应速度慢、缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致客户的不信任，此外，为了更好地培育客户的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和客户进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知客户订单处理情况，以此降低客户在等待配送过程中可能产生的不信任危机。信任是使顾客产生忠诚的前提条件，在网上，信誉二字显得尤其重要，因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互 “看不见、摸不着”的情况下进行交易。顾客承担着很大的风险。 因此．顾客会倾向与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或 “产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全。例如：亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他门愿意在业马逊的订货系统中储存他门的姓名、地址、信用卡号等信息。这是他们与业马逊保持长期关系的主要原因之一。因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到顾客的信赖和支持，才能保证住已有的顾客群体．并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大顾客群体。信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。维护客户的利益也就是维护企业自已的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度。网上顾客最担心的问题是他们的信用卡帐号、密码等被泄漏或盗用，因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者、或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。这是企业信誉的一个重要方面 ，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和、是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命．是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。简化购买决策，良好的品牌形象有助与降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。有些电子商务企业在刚开始起步时候知名度低．顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时顾客在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了，而且电子商务企业还可以通过这些第三方知名企业宣传自己的形象，快速提升企业的公众形象。
       第四、企业要体现出自己思想和理念。企业要在经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和“不断提高顾客满意度”的思想，使员工明确：顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；顾客有“天然一致性”；同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵， 使员工在职业道德、行为规范、价值观念方面渗透 “一切让顾客满意”的理念。从而在企业内部营造“内部服务”的经营理念。虽然你不直接服务顾客，但是你的工作应当是为服务顾客的人服务，在企业内部导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，最终为外部顾客提供最佳服务。

 四小结
    电子商务是由它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统营销。在买方市场日渐形成的今天，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期获得理想的利润最重要的源泉忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。电子商务中的顾客忠诚主要来自与顾客对电子商务公司的服务的满意程度，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境，以此来培育顾客的忠诚度。同时忠诚顾客的数量决定了企业的生存与发展，也是企业持续发展的根本保证，所以任何企业要不断重视和加强顾客忠诚度的培养，采用各种策略提高顾客满意度和忠诚度。

[致 谢]
   
  在本文写作过程中，得到了许多热心朋友的鼓励和帮助，特别是高景老师的悉心指导，我在这里表示诚挚的谢意！
   
   
[参考文献]
装红霞 《服务质量的提升与改进中国质量》，2005．(7)
仝刊剑 《买进顾笤忠诚度农业知识》，2006、(9)
朱勇，张宗益，吴俊 《基于顾客忠诚度的零售企业竞争策略消费经济》，2005、(2)
霍华，芦梅、张发民 《顾客满意度与忠诚度驱动因素研究以移动通信业为例商场现代化》，2005．(3)