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鞋子的市场调查分析(二)
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(一)经营规模
百丽从1995年开始,就尝试发展零售网络,率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头,以各大商场及区域经销商为依托,纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”,快速占领商业通道。从2002年开始,更大力地整合零售网络资源,大幅度扩大直营零售终端的建设。 到2008年底,在内地拥有自营零售店9000多家。
品牌多
百丽通过收购和销售代理等方式,使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚,年龄18—45岁的女士。对于不同主题及价格,百丽都有两个或两个以上的品牌可选。由于有效施行品牌互补的策略,在2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌中,百丽占有了其中六个品牌(百丽、天美意、他她、思加图、森达)。 达芙妮:品牌不多,街铺为主,不符合行业本质 。
达芙妮只有两个品牌,分别是达芙妮D18和D28,其中D28针对成熟女人,D18针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。这两个品牌,合起来占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名。但是,达芙妮品牌不够多元化,没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质,这使其市场占有率不如百丽。达芙妮有3465家分店,主力开街铺,其缺点是选择少,客人走过了就没其他选择,限制了市场占有率。达芙妮的广告语是“爱上S.H.E,爱上达芙妮”,完全没有顾及女士买鞋时的心理诉求现在的广告语变成“喜欢自己,表现到底”,强调表现自我个性,却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求,不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。
星期六:多品牌却不多变,店铺小,广告不成功 “星期六”模仿百丽,也采用“多品牌策略”,但只定位于时尚女性,没有顾及青春及保守女性市场,目标市场过于单一化,不符合“多变”的行业本质。 星期六有1293家分店,旗下8个品牌中,只有ST&SAT进入2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜。跟百丽一样,星期六在商场开店,可惜店面不够吸引人,摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多,客人容易流到旁边的百丽店。 星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界,我的精彩”,很难让人联想到星期六品牌,并且强调自我世界,亦忽略了求多求变、不忠诚的行业本质。
从女鞋产业链各环节,来印证其行业本质 ,一个行业的产业链,包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。现在的广告语变成“喜欢自己,表现到底”,强调表现自我个性,却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求,不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。 星期六:多品牌却不多变,店铺小,广告不成功 。“星期六”模仿百丽,也采用“多品牌策略”,但只定位于时尚女性,没有顾及青春及保守女性市场,目标市场过于单一化,不符合“多变”的行业本质。 星期六有1293家分店,旗下8个品牌中,只有ST&SAT进入2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜。 跟百丽一样,星期六在商场开店,可惜店面不够吸引人,摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多,客人容易流到旁边的百丽店。
星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界,我的精彩”,很难让人联想到星期六品牌,并且强调自我世界,亦忽略了求多求变、不忠诚的行业本质。 前三个为“上线产业链环节”,负责把成品造出,是产业链的投入部分;后四个为“下线产业链环节”,负责把成品送到客户手中,这是产业链的收成部分。在品牌女鞋产业内,因为行业本质要求“多变”,经营者必须掌握市场动态及客户反馈,让新产品的上线投入,能够及时捕捉旧产品的收成讯息。传统的“分层批发销售模式”,下线渠道层次多,层层叠叠,阻碍了大部分信息的交流,使得销路及市场变化等讯息,不能及时反馈到上线的开发设计环节。
因此品牌时装、女鞋,一般都自拥或直接控制营销部分,减去批发、再转手到零售的拥塞架构,这样下线就只包含仓储运输、订单处理、销售推广三个部分。
在整个产业链中,上线部分的焦点,在于以最有效的方式造出“质量稳定、成本低的产品”。 主要策略包括:优化每一个环节内部的运作,减少时间损耗;纵向整合不同环节的信息交流,增强信息透明度,减少因信息流失而造成的错误及重复工作,以降低成本;建立以“效率管理”为主的管理架构及系统,加强上线产业链的整体控制能力,配合行业本质要求。
下线部分的焦点,则是为了有效地把成品送到顾客手中。当中不是只把产品上架销售,还包括把产品有关的信息有效地送到消费者的脑袋里。在下线部分,高效率的订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的营销策略、有效地传递产品信息等等,皆缺一不可。
在女鞋“多变”行业本质的大前题下,控制整个产业链上的时间及信息损耗(产品上线时间、销售市场信息反馈速度等),也成为“纵向一体化”的主要目标。
三、市场分布
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