农夫山泉的市场定位与营销策略研究(二)

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（二）市场细分与目标市场

1、营销环境分析

商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而企业可能就会被市场淘汰出局。

市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑站。每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。

作为饱和度极高，同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中，以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。

饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。

一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌。

农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地，推出了在业内被称为“重磅炸弹” 的“天然水”，并将中国的水市场一分为二，设置了“天然水”与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日，农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。

通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。

2、SWOT分析

（1）农夫山泉优势（S）分析

①、差异化市场定位策略：“农夫山泉—有点儿甜”的定位与其它的水品牌相比比较特别，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，更加吸引消费者。

②、良好的社会形象：农夫山泉长期赞助体育活动、公益事业，“一分钱”营销活动为其加分，也为其树立了良好的正面形象，提高了知名度。

③、公关能力极强：农夫山泉在近年爆出的多个负面新闻，使企业产生危机。在强大的公关调试下，终于在一定程度上摆脱了这些负面新闻的影响。

④、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。

⑤、两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售。

⑥、天然水和纯净水之争使农夫山泉的关注度提高。

（2）. 农夫山泉劣势（W）分析

①、水源地偏远：农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，这是一个极大的劣势。

②、水源地的污染问题：据有关报道，农夫山泉水源地之一的杭州千岛湖存在污染问题，只可作为工业用水，这对农夫山泉来说是一个巨大的打击。

③、缺乏科学的销售和经销商渠道建设：农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。

④、当今水行业竞争激烈，较娃哈哈、乐百氏等大品牌，农夫山泉太过年轻。

⑤、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。

⑥、农夫山泉饮用水价格与其他饮用水品牌相比较高。

（3）农夫山泉机会（O）分析

①、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会

②、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是"农夫山泉"的机遇

③、我国是人口大国，内需市场广大

④、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间

⑤、农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。

⑥、农夫山泉问世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地缘位置相近，两地的人口流动频繁，给宣传带来便利。

⑦、长三角等沿海地区购买率和需求量高

（4）农夫山泉威胁（T）分析

①、世界实力雄厚公司的介入：美国“两乐”和其他国家公司的介入，使中国本土品牌收到冲击。农夫山泉在这种情况下像要独占鳌头十分困难。

②、国内竞争：中国国内有许多本土品牌，像娃哈哈、统一等，都具有强大的竞争力，是农夫山泉的劲敌。

③、我国饮料消费结构的变化：随着人们生活水平的日益提高，人们对于饮料的需求也日益多样化，不再单一追求解渴功能。消费者对于果汁和功能性饮料的追求将会影响饮用水的销量。

④、瓶装水耗费能源、污染环境：瓶装水不符合可持续发展战略，因而在某些地方遭到了抵制。这在中国也成为了一个不可回避的问题。

⑤、自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候。

总结以上，虽然当下饮用水行业竞争激烈，可用水源在物流运输上也是产生较大成本，但品牌通过差异化的市场定位，良好的社会形象，极强的广告及公关能力，将目标消费者细分，借着全民对健康和生活品质的重视，扩大市场份额，在“水市场”上还是有很强势的表现。农夫山泉根据市场现状也进行了市场的细分及定位。

3、市场细分及定位

目前农夫山泉主打4款饮用水，覆盖了婴幼儿、学生、普通成年人及高端人群市场的需求。

（1）农夫山泉基础款

这一款产品面向普通民众，无具体针对对象，适用面较广。瓶身以红色这一具有强大视觉冲击力的颜色为主色调，吸引广大消费者注意力，提高对这一产品的关注可能性。它有几种不同容量的瓶装水，新出的矮胖型大容量厨房水扩展了细分市场，开辟了瓶装水在烹饪领域适用上的的新型道路。

（2）农夫山泉学生天然矿泉水

这一款产品针对学生群体设计。瓶身富有童趣，色调有活力，极具特色，以长白山春夏秋冬为基调创作四幅插画，瓶盖承袭『运动盖』理念，并对此进行升级，消费者不必双手打开，打开后，一般的撞击导致的瓶身倾倒乃至倒放都不会将水溢出。水源地发生变化，变为长白山莫涯泉，少钠，更符合年轻人需求。

（3）农夫山泉天然饮用水（婴幼儿）

这一款针对婴幼儿群体。婴儿水具有较高的市场需求，但市面上这一领域仍处于空白阶段。瓶身设计在将重心压低提高产品放置稳定性的同时，也使这款水在市面上千篇一律的高窄类型瓶身的水中脱颖而出。值得一提的是，瓶身的凹槽设计极为巧妙，从正面来说，方便妈妈拿，从背面来说则更适合爸爸拿。

（4）农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水

为高端人士设计。瓶身不再是普通的塑料瓶而是玻璃瓶，线条更加流畅，同时瓶身上对长白山特有的物种（如东北虎、红松等）图案的勾勒增强了瓶身的文化底蕴与自然的气息，这也是对“让产品回归自然，向自然生态致敬”的理念的外在彰显。

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