农夫山泉的市场定位与营销策略研究(三)

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（三）营销策略

农夫山泉根据市场上竞争对手的情况以及自身市场细分，对产品价格、渠道、营销活动以及广告投放方面做了一定的规划。

1、产品价格定位

价格定位实际上是在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段。

农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。在一般情况下，许多消费者往往以“一分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。而农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外, 又印了一张千岛湖的风景照片, 无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。

在具体策略上，高价高质阶段，养生堂公司以“有点甜”为卖点,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作, 迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者其优秀品质深信不疑。之后, 农夫山泉进行了大规模的降价行动, 降幅达到30%, 使得市场占有率迅速上升, 形成了低价高质的品牌差异化。高档的设计、高档的包装、高档的价格,迅速奠定了农夫山泉在水市场中高档、高质的形象, 在市场上采取以大中城市市场为主, 在价格层面上以高价位与竞争对手错开的做法。

2、渠道分析

（1）农夫山泉渠道模式：

①、传统食品零售渠道:如食品店，食品商场，副食品商场，菜市场等。

②、超级市场渠道: 包括独立超级市场，连锁超级市场，酒店和商场内的超级市场，批发市场及市场自选商场，仓储式超级市场等。

③、平价商场渠道:经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大额，毛利更低。平价商场通过大客流量，高销售额来获得利润，因此在原料进中往往采取鼓励整箱购买，价格更低的策略。

④、食杂店渠道:通常是在居民区内，利用居民和临时性建筑和售货亭来经营食品，饮料，烟酒，调味瓶等生活必需品，如便利店，便民店，烟杂店，小卖部的。这些渠道分布面广，营业时间较长。

⑤、百货商店渠道:即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。

⑥、街道摊贩渠道:即没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，设备相对简陋，出售食品和烟酒的摊点。主要面向行人提供产品和服务，以即饮主要消费方式。

（2）农夫山泉的渠道优势

①、品质与品牌认知度高，经销商乐于接受。

②、现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路。配销优先级考虑华东区，这样可以集中力量集结优势促进销售。

③、除了特批客户与K/A通路采应收账款处理外，基本上仍能维持款到发货方式，有利于资金的周转。

（3）农夫山泉的渠道存在的问题

①、市场开发力度不足。

②、经销商的不信任。

③、物流体系不健全。

④、准时配送品质不稳定。

⑤、渠道管理混乱。

3、营销活动

（1）根据每年的中国生肖年，相继推出金猴、金鸡、金狗玻璃瓶、

农夫山泉近年来的CNY营销主题“好水旺财”，农夫山泉每年都会在开年之际推出一款全新限量版的生肖水。并且这款水并不作售卖，只作赠送。

因为中国传统素来都有“水为财”的说法，所以选在新年送水。过年过节，家家户户，备水旺财，备好水旺大财。而农夫山泉在全国拥有八大水源地，水质以天然健康著称，可谓是好水了。借此也很好地向人们传达了品牌的新年祝福“好水旺财”。

从2016年开始，农夫山泉送出15万套金猴玻璃瓶；到2017年农夫山泉送出20万套金鸡玻璃瓶；再到今年，农夫山泉又将送出24万套金狗玻璃瓶。

（2）与网易云合作，戳中消费者的情感共鸣

2017年8月，农夫山泉和网易云音乐宣布达成战略合作，联合推出限量款“乐瓶”，精选30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事，在全国69个城市首发。农夫山泉再次戳中无数人的情感共鸣，可以说是把瓶子营销玩出了新高度。用户只需要打开手机扫描农夫山泉的瓶身，就可以听到与网易云音乐的乐曲。

值得一提的是，这是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。

（3）阴阳师

在2017年，农夫山泉决意大推果味水，虽然由于果味水不温不火的市场表现使其有一定风险的举动，农夫山泉决定为之“赌一把”。

农夫山泉给果味水制定了颇具特色的宣推策略，选择与2016年下半年出现的现象级手游“阴阳师”进行合作。因为对于目标群体是年轻人的果味水来说，阴阳师是一个契合程度相当高的IP。

（4）中国有嘻哈、偶像练习生

冠名综艺节目作为重要的营销传播手段，承载着一个品牌的营销战略意图。农夫山泉以1.2亿拿下独家冠名权换来品牌极大的曝光度。农夫山泉维他命水主打年轻化、个性化的品牌理念与《中国有嘻哈》传递嘻哈音乐所代表的年轻力量不谋而合。

4、广告制作及投放

农夫山泉广告制作由杭州博采传媒有限公司制作，从长白山到巴西，从新疆到芬兰，可以说在TVC上，农夫山泉的内容一直在业内属于佼佼者。18年初的一部“生态纪录片”也是刷爆了各个屏幕，片中各种各样的野生动物出镜，俨然是一部“国家地理”，一句“什么样的水源蕴蓄什么样的生命”也是直击用户内心。

通过广告片中长白山优美的景色，以及长白山小动物的神态，同时在各电视台、微信朋友圈、各大视频网站、各种公众号、今日头条、新闻网站进行地毯式的投放及曝光，配合网友的讨论，将农夫山泉代表优质水源的理念传递到每个用户内心。以TVC广告的形式在消费者心中留下优质产品优质水源的印象。

（四）结论

农夫山泉依靠自身非常高识别度的包装，进入消费者视野。通过强大的铺设渠道让消费者唾手可得。近年来依靠有效的营销，例如异业合作、赞助综艺节目、与ip结合等，将市场细分概念传递到每个目标消费者。结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略, 准确审视和评价自身优势, 从而整合各种有利资源,不断培养品牌核心竞争力, 在激烈竞争的市场环境下脱颖而出, 成为行业的佼佼者, 在很短的时间内创造出了惊人的品牌价值。

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