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我国国有商业银行服务营销策略探析(二)
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预算不足 ,资源缺乏通常是非营利组织特别是民间自生非营利组织一个普遍的困境。一般来说,非营利组织的营销工作容易受到经费捐赠者的影响,捐赠者对被捐赠者的行为多有限制和规定 ,并且往往不支持创新。比如说 ,捐赠者可能要求在活动过程中不得使用某产品或利用某媒体,亦或必须使用某产品 ,从而使得组织必须争得捐赠者的同意才能实施对某些产品的营销。随着我国经济和政治体制改革的不断深入,政府为非营利组织提供的经费已经不能满足社会公众日益增长的需要。而慈善捐赠金额不论从数量和时机上来说都是不稳定的。光是依靠这些资金来开展公益事业 ,自然会力不从心。多方面、多渠道的筹集资金、开发营利项目以弥补公益支出 ,对于非营利组织来说 ,已是大势所趋。但值得注意的是 ,面对资金的短缺 ,许多非营利组织开始盲目地从事商业活动,追求经济利益 ,而忽略了组织的本质。近年来 ,我们可以看到,某些国家级博物馆办起了家具展览会;图书馆兼营起卡拉 OK 歌舞厅; 交响乐团成为了企业的专属乐队等等。这些方式虽为组织解决了短期的经费问题 ,但是大多与组织的使命毫无联系 ,有的甚至违背了组织使命。所以 ,从长远利益看来 ,这种纯粹的商业经营是得不偿失的。
(三) 缺乏对市场的研究和定位
现阶段的非营利性组织营销中 , 对市场的调查组织频次较少、具体的调查浮于层面 , 不够深入 ,现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不尽科学、合理、灵活 ,因此 ,对单项或整体业务发展规律和发展趋势把握不准 ,不能长远地、有的放矢地制订市场营销策略 , 从而在市场营销中常处在劣势和被动地位。有效的市场细分和定位是营销的前提和基础。非营利性组织对市场的研究、预测活动缺乏前瞻性和系统性 , 定性的泛泛谈论多而定量的细致分析少 ,不能对客户进行有效细分和定位 ,造成产品开发和市场营销的成本很高。目标市场认识不清、研究不透 ,就无法对它进行灵活而有力的操作 ,因而对市场需求的满足程度就不高。
(四) 产品和服务的关联性差
目前 ,国内非营利性组织的产品和服务的设计从自身的风险防范和业务流程上考虑较多 , 而对顾客的需要和方便考虑少; 往往在注重新产品的开发的同时 , 忽视对优秀传统产品的改进和优化;在发展新客户的同时 ,没有注重对已有的优质客户的稳固 ,造成客户流动性高 ,营销成本增加;产品和服务的创新 , 难以根据客户需求对现有产
品进行整合 ,量身定做 ,满足需要; 产品和服务之间的协调性较差。
(五) 产品服务创新能力差
在产品服务创新方面 ,一方面缺乏创新意识 ,缺少到市场上去捕捉商机的主动性 ,另一方面 ,由于技术和效率等方面的原因 , 对市场需求反映较为滞后 ,从市场需求出现到产品推出的创新周期较长 ,往往丧失了竞争的最佳时期 ,使营销处于被动。
三、 解决我国非营利性组织市场营销存在问题的对策
随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大,越来越多的非营利性组织涌现出来,使得这一领域的竞争越来越激烈,再加上一些商业企业也进入了社会服务领域,更加剧了非营利领域的竞争。如何提高其自身的竞争力,在激烈的市场竞争中不断发展壮大,是每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。
(一)树立正确营销理念
组织的存在和发展都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求,任何组织也就没有了生存的必要和发展的空间;如果不了解市场需求,任何组织就不可能实现自己的目标。因此,非营利组织必须树立正确的营销理念,根据外部环境的变化与自身的特点,以满足社会需求为中心,通过争取更多公众的理解、支持与合作去满足市场需求,从而确保组织目标的实现。营销远非只是一项孤立的组织职能,它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的 ,是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系 ,可获利地营造顾客满意。营销理念的树立 ,要求从组织最顶端的高级主管、理事会主席、理事会成员、到工作人员 ,每个人都必须营销。例如:倾听消费者如学生、观众、客户、病人、家庭、机构、赞助人等对组织的意见和建议 ;探索消费者的愿望与需求 ,识别有价值的活动 ,识别应该提供的活动;创造一个由市场力量驱动的营销决策范围;刺激营销创新等等。营销理念要求组织内要有专门的营销部门与营销人员 ,应由组织的最高管理者负责监督实施。但是 ,不能形成一个错误印象 ,认为组织有专门的营销部门 ,其他人就不需要考虑营销的事情。而应该是所有的工作人员都必须熟悉营销概念与术语 ,必须经常思考营销问题,思考谁想要、谁需要组织提供什么物品、服务或项目。
(二)以服务为中心来制定营销组合策略
服务是非营利组织进行市场营销的中心。虽然非营利机构要建立许多硬件设施 ,但它们为顾客提供的最终产品是服务 ,而且在提供服务的过程中必须有顾客的参与。由于服务是无形的 ,顾客只能通过感觉来判断服务的质量。所以 ,服务营销的全部特点都将在非营利组织的职能内容及其实际的操作过程中得到充分的体现。几乎所有的非营利组织都必须依据这一本质特点来设计其产品策略和定价策略。
产品策略 产品是市场营销中最重要的因素 ,它对产品定价、渠道等其它市场营销组合因素的管理起着直接的影响和决定作用。因此 ,对产品进行研究是非营利组织营销的关键所在。非营利组织的最终目的是改变人们的行为。比如 ,一次戒烟运动的目的并不是简单地让顾客知道吸烟的害处 ,而是要从根本上改变他们的生活方式 ,引导他们用积极的方法消除不良习惯。
(2) 定价策略
价格在非营利组织的营销组合中也是一个重要的组成部分。定价对非营利组织的产品具有三个方面的作用。第一,减少市场需求的作用。当市场上对某产品的需求过大或不可取时 ,非营利组织可以利用价格的作用减少市场需求。第二 ,产品定位的作用。价格往往是产品质量的代言人 ,如果顾客无法判断非营利组织产品的质量时 ,常常用价格作为衡量标准。低价格给人一种质量差的印象 ,而高价格使顾客认为产品的质量很高。产品如果是免费的 ,顾客有可能并不在意。如有些人认为收费高的医院的医疗水平就一定高。第三 ,影响产品获得的难易程度的作用。一般来说 ,价格越高 ,产品越难获得; 价格越低 ,越容易获得。根据定价对非营利组织产品的作用,非营利组织在采用产品定价策略时,首先要以组织的宗旨为中心进行定价。虽然非营利组织具有“非营利”的特性 ,但是这并不是说非营利组织不能通过定价策略来获得剩余收入,只是这部分收入不能在个人之间进行分配。非营利组织可以用这部分收入来扩大组织的规模 ,促进事业的发展,从而更好的为人民和社会服务。
(三)构建全方位服务体系
牢固树立“以服务促经营,以服务促发展”新型服务观念,切实转变传统的服务观念、服务方式,拓展服务内涵,优化服务格局,不断提高服务质量、服务水平,使优质、高效的服务为营销工作提供强有力的后台支撑和保障。注重全过程服务,完善售前和售后服务;注意服务的连续性,既要吸引新顾客,更要留住老顾客;注意服务的全面性,使服务内容具有多样性,重视服务的准确性、方便性和舒适性。
(四)采取积极有效的关联营销手段
通过建立客户关系管理系统,整理划分出客户类别,实施实时、互动的客户关系管理,从总体上掌握客户需求变化和反馈信息。不断改进和创新公共物品,以获取可持续发展的动力;不断强化组织与政府、社会公众的良性互动,为组织的生长拓展更为广阔的空间。
(五)提高产品的服务创新能力
通过市场调研,对环境进行深入分析,分析环境各因素对非营利性组织市场运作的影响,是非营利性组织认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段。通过环境分析,从中发掘出有利于组织的市场机会,以便于采取相应措施和策略,为非营利组织制定战略、确定经营目标、计划和营销策略提供重要依据。任何一个非营利性组织的资源都是有限的,不可能满足整个市场的所有要求,要在市场调研的基础上进行市场细分,然后正确选择目标市场,再进行恰当的市场定位,制定差异化的营销策略,提高营销的针对性和有效性。
最后,要实现社会的繁荣稳定发展,仅靠政府的力量是不够的,而仅仅靠民间的力量也是不现实的,只有集合全社会的力量,不断完善组织自身建设,提高组织的整体素质。克服依赖性,不断增强自主意识,发展自立和自治能力,逐步建立规范的自我管理、自我发展的机制;增强社会的责任意识和法制观念,加强自律机制和诚信机制的建设,通过建立以章程自律为主要内容的内部管理机制,不断提高组织的自律水平和整体素质,树立良好社会形象。同时,强化组织内部跨部门协调及相互支持,优化资源配置,全面提高非营利性组织的综合竞争能力。
参考文献:
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