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车险市场代理行为分析
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二、车险代理市场的问题
(一)竞争激烈,佣金问题严重
目前全国市场上有76家财产保险公司经营机动车辆保险业务,而且仍有新的竞争者在不断加入,随着保险市场主体数量的增加,车险业务的竞争日益加剧,在车险产品同质化保险产品的情况下,价格竞争成为各家保险公司的主要竞争方式,在我国车险市场上,通过手续费竞争就是车险市场个重要特征。通过代理人渠道实现的车险保费逐年递增,占总保费的很大一部分,保险公司自然难以割舍这块巨大蛋糕。保监会曾对车险市场手续费问题做出规定,经营交强险业务手续费比例每单不得突破4%,而其他商业车险手续费标准由各公司自行掌握,但要据实列支,依法纳税。而从市场的运行实际情况来看,交强险业务手续费支付比例早已超出4%的规定,大多数地区的交强险业务手续费比例更是高达30险%,超出的部分则通过其他贴费的方式隐蔽支付。商业车险业务手续费比例达到40%的情况已不罕见,某些保险公司为了占据市场竞争优势甚至开出50%的“天价”。
然而由于手续费自律公约常常具有强制性,超出的这部分车险手续费自然通过各种方式进行隐蔽支付,使在保险公司财务报表上所显示的手续费率并不如实际经营中所给出的那么高,这种现象导致财险公司财务数据严重不真实。由代理渠道的发展带动的车险手续费水平的提升加大了直销业务的成本,导致经营成本的不断增加,据2015年统计数据,近年来车险手续费的增长率高于保费的增长率,增速严重不匹配。
这一现象无疑对保险公司自身的发展,乃至整个车险市场的发展是及其不利的,
目前,车险代理市场的费用监管主要由各地保监局以非现场监管的方式完成,因保监会机构规模有限,监管资源不足,面对庞大的代理人群里及保险公司监管难免会力不从心,代理市场上存在着许多监管的真空时间及空间,在手续费监管方面主要采用保险公司相互举报的方式进行,但能够接触市场政策的业务端人员为避免影响与代理人的合作关系,往往未据实反馈市场情况,致使监管效果大打折扣。激烈的市场竞争以及乏力的监管措施是车险代理市场手续费久高不下局面的主要原因。
(二)车险代理人与保险公司关系复杂
表面上车险代理人为保险公司带来了巨额保费收入,为保险公司的业务发展做出了巨大贡献,但两者仍存在错综复杂的竞争关系。在大部分个人客户车险领域,保险公司的直销渠道受到来自代理市场的巨大挑战,这部分代理群体通过以保险业务为突破口,围绕汽车服务为客户提供全方位代理服务的方式,不断累积客户资源,同时随着“公车私改”等政策步伐的加快,一部分团体性质的业务也逐渐转变为分散性的个人业务,逐渐被车险代理人收入囊中。据统计,一半以上的客户是在代理人的直接影响下选择保险公司的,
而将近一半的客户是因与代理人是熟人而选择某保险公司的 ,因此对于新车保险,目前基本为汽车经销商所垄断;而对于分散性车险续保业务,也由代理人所掌握。因此,有的代理人以手中的大量业务资源为条件向保险公司索要高额佣金,造成险公司陷入恶性竞争,扰乱了市场秩序。
随着车险代理市场的不断发展,大量客户直接通过与保险代理人接触办理保险业务,隔绝了保险公司与客户的接触、阻碍了保险公司对客户信息的掌握,间接影响了客户对保险公司的服务满意度。保险代理为了更牢固地维护好现有的客户资源,其在代理客户投保,提供相关客户信息时,通常会隐藏客户真实的联系方式等关键性的资料,使保险公司掌握的客户资料真实性大打折扣。但任何一个以盈利为目的的经营主体都是依靠不断增强客户的忠诚度才能得以延续的,而提高客户的忠诚度是需要在与客户的不断沟通和交流中了解客户需求,通过在出险之前提供方便客户开车出行的相关服务,出险之后提供及时、快捷的理赔服务来培育的。但是客户资料的失真直接导致一些方便客户的服务手段无从实施,或实行效果很不理想,客户忠诚度也就无从谈起。
(三)代理人自身综合能力较低
个代方面:合格的保险代理人应具备一定的文化水平,展业技能技巧以及职业道德要求。当前,个人保险代理人大多数文化水平偏低。许多代理人把从事保险营销作为一个临时性的工作.做完了“亲戚单”、“人情单”,或者有了其他的发展机会之后,就一走了之。正是因为现有个人代理人综合素质和就业心理、职业水平较低,对保险知识掌握不够,所以当需要为客户提供专业的咨询时。专业知识贫乏的代理人就难以对客户的疑问提供准确圆满的解答,缺乏正向激励机制的引导时。特别是个人保险代理人采取机会主义行为所获取的收益大于遵守规章行事的机会成本之时.在经济利益驱动下,各种误导客户消费、欺骗客户的现象时有发生,由于现行保险法规定代理人的展业行为代表保险公司行为,代理人法人违规行为导致的法律后果均由保险人承担,
这将加剧代理人产生短期行为,进而影响整个保险行业的形象而且与保险公的长期战略相悖。
兼代方面:由于大量车商、综修厂、等自身具有网点占据渠道优势,这些机构往往利用自身掌握保险资源的优势,向保险公司索要高额的费用及资源,依据各家保险公司给予费用及资源的多少,选择合作对象,获得最大化利益;代理机构因利润驱使,经常发生销售误导、违规套利的现象。区域性保险代理公司及其分支机构,以及金融机构、邮政以外的其他保险兼业代理因为保险代理市场“小、散、乱、差”问题,直接影响了代理市场的秩序和效率,并已严重破坏了保险业的形象。例如,在汽车4S店买车险的消费者常常会遇到4S店将商业险与必须购买的交强险捆绑销售的情况。车企兼业代理保险业务,虽在促进保险业务增长、扩大保险覆盖面等方面发挥过积极作用,但近年来,也因为业务管理混乱、专业能力低下,给消费者权益造成不同程度的损害,严重影响了保险代理市场的健康发展。
专代方面,目前我国的保险专业代理机构数量很多,但其中很大一部分在亏损经营。通过分析2016年1285家专业代理机构的经营情况我们发现:在这1285家机构中,579家机构处于亏损状态,153家利润为零,仅有553家机构盈利,亏损专代数量占比达57%。2016年全国专代渠道原保费收入1151亿元,其中财产险保费为1064亿元,财产险中车险占比高达73%,
从中我们可以看出专大部分专代公司内部管理欠佳,盈利能力较弱,业务险种单一,集中于简单易卖的车险业务,未对人身保险业务进行拓展,做到各类业务均衡发展。另一方面,一些保险公司将保险代理人视为竞争对手,想方设法对代理机构进行打压,加大了保险代理机构的生存压力。
三、车险代理市场问题产生的原因
(一)监管机构对保险代理的监管力度有待加强
首先,保监会机构规模有限,监管资源不足的情况 下难以对需要监管的环节全部覆盖,难免出现监管的真空地带,而行业协会缺乏威慑力,监管能力较低。其次,监管机构缺少信息披露机制,透明度有待提升,信息披露往往仅局限于自身网站,行业法规、自律规则以及保险行业协会的监管工作的情况难以被公众了解,大部分消费者甚至不知道保监会及行业协会的存在。此外,监管力度和方式有待提高和改进。目前监管机构对代理人的监管主要集中在对其从业人员的资格认定及保证金、责任险制度的落实等方面,尽管对于违法违纪的中介有一定的惩罚措施,但总体来说力度不够,车险个代只需毕业证就可进入车险代理市场执业,其实际素养无人去监督考察,而且无代理资格的非法保险代理仍广泛存在于车险代理市场,这严重影响了车险市场代理队伍的综合素养,也为车险代理市场的健康发展留下隐患。
(二)保险公司管理方式有待提高
首先,保险市场上竞争主体较多,车险代理人可选择的余地大,保险公司之间为车险争夺业务,在手续费上大打价格战,客观上助长了市场手续费水平的不断攀高;其次,保险公司对从业人员审核宽松,在增员时一般只考虑到此人的客户资源多少,沟通能力如何,对于专业能力和道德素质等重要因素的考察常被忽略,这为后期代理人合规展业埋下了很大的隐患;而且因为保险代理人规模庞大,人数太多,保险公司对于系统全面的培训力不从心,培训的重点侧重到业务营销方面,专业知识和职业道德方面的培训太少,而且缺乏考核以及与受培训者的沟通交流,不利于培训效果的提高和培训方式的优化。
保险代理人的素质本来就参差不齐,接受的培训也不完善,所以他们的工作质量也就难以得到保证,这种培训体系不利于保险公司和代理人队伍的长期发展。最后,保险公司与代理渠道难以互信,互信竞争,降低了合作成效。
(三)保险代理自身综合素质较低
保险代理人自我提高意识淡薄往往片面注重业务量的提升,不择手段吸引客户投保,忽略了自身的专业能力和道德素质的提升,部分代理人以手中大量的业务为条件向保险公司要求高额佣金,这种行为导致了保险公司的恶性竞争。一部分保险代理人为保险公司“挂单”,然后获取回扣。很多兼业代理机构利用主营业务和兼业业务互相掩护实施财务造假。这些违规行为严重破坏了保险市场环境;此外,目前大部分保险代理机构内部管理比较混乱,业务结构单一,盈利能力较低,对车险手续费的依赖程度较高,限制了自身的发展,而且间接增加了保险公司的运营成本。
四、国外车险发展模式
(一)美国
美国的车险市场中,专业车险代理是车主在选择车险时最主要的渠道,以经营非常成熟的“汽车服务公司”为例,其在北美市场上不仅为上百万车主提供车险投保,还囊括了道路救援、车险投保、汽车租赁、订房订票等一系列服务,其全程服务模式深受欢迎。另外电话营销是最初在年代由美国开始发展,至今仍被视为相当重要的车险营销管道之一。根据美国电话营销协会的统计数据,美国本土市场广义的电话营销(含电话销售、客服)相关产值高达千亿美元。
(二)英国
英国车电话营销最早开始于19世纪70年代,目前已成为最主流的私用汽车保险业务销售渠道,英国车险市场上的私用汽车业务大部分是通过电话系统完成的,另外随着互联网的普及,车险产品网上直销被越来越多的客户接受,电话销售和网上车险产品销售已超过总业务量的60%,近年来英国特有的竞价销售渠道发展很快,所谓的竞价销售渠道,就是客户在一个网站上输入投保信息,会同时得到若干家保险公司的报价,客户可以从中选择自己中意的保险公司。
这就对保险公司的定价技术提出了更高的要求,一旦某一因子定价偏低,就会导致大量的逆向选择。这大大推动了保险公司根据需求不断开发新产品,使保险业在社会经济领域的参与度更深更广,不断推动产业向前发展。
(三)德国
在德国,通过代理机构销售的车险保单占了绝对份额,德国对于代理机构的划分是根据代理的数量进行划分的,分为只为一家公司代理的A类代理机构和同时为多家公司代理的B类代理机构2两类,
其中A类代理机构销售的保单占整个保单总量的74%,而且车险保单到期后,如果投保人和保险人均无异议,那么不需要专门续保,可以直接自动续保。因此类机构的客源比较稳定,与保险公司合作基础非常牢固。而这种运作方式就为保险公司提供了‘最大限度的资源优势,保险公司可以有更更多精力进行市场调研,开发新产品。
(四)日本
日本是世界上第二大汽车拥有国,汽车保险一直是日本财产保险业的重要支柱。据日本损保协会的统计,2015年日本车险保费占财产险保费收入的58%。其车险的销售渠道主要为专业代理人、兼业代理人和公司直销等,
其中多种形式的兼业代理(如企业、汽修厂、车商等)是车险销售的主渠道。手续费可以由各家产险公司自行设定。这种新体系不的代理人手续费不再是仅考虑所收入的保费,还要考察代理店所承保客户质量、利润贡献程度等,根据各个方面的综合指标来支付不同的手续费。这种新体系的费率制一方面优化了公司的业务质量,另一方面使得保险公司的手续费列支方式更加合理,提高保险公司的盈利能力,
综上所述,在车险市场方面,美国在传统车险营销渠道及电话营销方面不断拓展新的市场,提升营业收入的同时提升了客户服务满意度;英国电话及互联网销售覆盖较广,较低了销售成本、提高了客户选择面,同时大大推动了车险产品多样化及定价技术的发展;日本及德国对不同代理人进行了有效细分,根据各项指标对优良代理人进行费用及资源倾斜,推进了保险公司和代理人的双赢。上述成功做法对我国车险代理市场的发展和完善无疑具有极其重要的借鉴意义。
五、问题解决措施
(一)监管机构方面
1 、加强偿付能力监管力度。
偿付能力监管是保险监管的核心,
监管机构应通过严格的偿付能力监管, 促进保险公司更加审慎经营, 确保其在任何时点上都满足最低偿付能力要求, 进而从源头上抑制非理性竞争。此外,监管机构应提高现场检查的频度, 增加机构的违规压力,扩大现场检查的覆盖面, 有效避免公司的侥幸心理,提高现场检查的处罚力度, 强化对高管人员的处罚,直接增加其违规成本。只有提升市场行为监管效能, 才能在外部给予公司足够的监管压力。
2 、提升市场行为监管效率。
首先,针对保监机构规模有限,人力资源不足的问题,可以采取着重监管好重要环节,通过对行业协会进行适当授权, 委托其行使一部分市场监管职能,后续保监会定期检查授权工作的方法,扩大监管触角,同时提升行业协会威慑力,对“监管真空”进行逐步覆盖,此外,可以利用新媒体平台等有效媒介广泛传播监管法规,及时公开监管情况,并对社会关切问题予以及时回应,提高监管透明度,设置畅通的消费者举报通道,充分调动社会各界对保险代理人进行监管的积极性,使社会媒体和个人的监督作用得以发挥。
3、行业协会充分发挥自律职能
尽管自律公约面临着“囚徒困境” 的问题, 但从保护行业长期利益的角度出发, 行业协会应积极推动车险业务的手续费自律工作, 并根据协会自律公约加强监督督促落实, 进行自律惩戒, 约束手续费恶性竞争行为,充分利用保险行业协会这个沟通平台, 增强公司之间的信息交流, 互通有无, 相互监督, 加强沟通交流,共同营造和谐的竞争氛围, 实现利益多赢;二是通过保险行业协会加强对外宣传工作, 不断提高公众保险意识, 强化经营者法律意识, 树立行业良好形象, 以良好的形象和专业的服务为代理市场赢得更多客户。
(二)保险公司方面
1 、借鉴海外先进经验,优化经营方式。
保险公司应明确发展目标, 找准自身的市场定位, 可借鉴外国先进经验,通过细分代理人、细分市场参与竞争, 依据客户质量、利润贡献程度等多个方面合理评估,发挥比较优势, 合理投入手续费和其他资源,杜绝恶性竞争;二是建立科学的定价因子和绩效考核机制, 以公司的精算数据作为费率定价和绩效考核的依据, 进而有效优化公司的盈利水平;三是顺应市场和科技发展潮流,加速新渠道营销建设,降低成本,同时缩短与客户间距离,提升客户服务感受,进而提升公司市场竞争力。
2 、完善内部控制, 提升内控水平。
把完善内部控制体系作为手续费合规支付的机制保证:一是强化高管人员风险管理意识,充分认识手续费违规竞争所带来的风险隐患。只有高管人员的思想观念转变了, 手续费违规问题才能得以遏制。二是不断完善内控制度体系。单证管理制度方面, 上级公司应向社会公布保单验证渠道, 如客服电话、网上查验, 从源头上阻断撕单、埋单和阴阳单等不法行为;核心业务系统的升级管理方面, 应加快实现公司业务和财务系统的无缝链接,有效控制虚假批单退费行为的产生;费用及理赔管理方面, 要严格控制报销单据和理赔程序, 堵塞虚列费用的财务漏洞, 从源头上有效封锁手续费违规支付的资金来源。最后,保险公司应提高内控执行力, 将各项内控制度切实落到实处, 从而有效提升公司的内控水平。
3 、加强对代理人的培训和管理。
首先,保险公司应加强对代理人在专业知识、产品知识、销售技能的方面的培训,让公司的产品特色、服务特色、甚至品牌价值通过代理人充分传达到客户,在车险产品同质化的情况下以服务和品牌去赢得客户,避免代理人陷入价格竞争的泥潭,间接拉高保险公司的营业成本。其次,将合规培训应纳入保险公司的日常课程,及时、准确、完整地登记保险销售从业人员的基本资料、培训情况、业务情况等内容,加强对保险销售从业人员的培训和管理,不得唆使、诱导销售从业人员进行违背诚信义务活动,各业务一线要积极联合公司培训部门对代理人制定系列的合规经营培训体系,并纳入日常培训课程,使代理人初步认识合规,引起其重视。
4、协调发展与代理人的关系。
与代理渠道共同发展,互利共赢,对代理人进行分类,差异化管理,提高代理人的忠诚度。对个人代理人来讲,适当给予一定的手续费,同时在公司内部给予一定的身份、地位的认同和相关的激励,是留住这部分人才的关键。对于汽车服务站、综修厂等代理网点,适当给予理赔权限和推送修资源的是保持其忠实程度的重要举措,同时,配件价格、大案赔付效率等方面的有效沟通与合作对于双方合作关系也是至关重要的举措。对于其他的代理渠道来讲,手续费水平还是最主要的制约因素。因此,在实务操作中可以针对不同代理渠道的特点,分别给予适当的满足,才能逐步提高渠道的忠诚度,进而提高客户的忠诚度。虽然代理渠道提供的客户信息准确率无法保证,降低了客户对保险公司服务的感知程度,但多渠道发展保险业务是市场发展的必然趋势,直销业务发展并不可能有效扭转局面,强行发展直销甚至还会造成代理渠道业务流失,因此,保险公司需加强对客户信息收集方式的探索,如在理赔环节收集;与检测站、车管所等合作为客户代办车辆服务,间接获取客户信息等方式达到服务客户的预期效果。另外,在与代理渠道的合作过程中可对不同代理人进行分类,对于互信程度较高的可要求其提供客户的真实信息,共同做好客户服务,提高客户忠诚度,进而实现保险人与代理人的双赢。是否能够达成这一目标,取决于保险人及代理人能否建立良好的互信关系和践行预期规则。
(三)车险代理人自我方面
1、提高自身素质、加强自我监督
合理利用保险公司和行业协会的培训资源,提高自己的专业水平,以严格的道德标准约束自己的行为,做到合规展业、诚信展业和专业展业,全力做好服务工作,以良好的服务和形象赢得客户,同时加强内控的意识和对行业自律规则的执行力度,避免为追求短期利益大打价格战,不断向保险人要求高额佣金,扰乱市场正常秩序的情况发生。
2、借鉴发达国家经验,优化发展模式
借鉴发达国家先进经验,同时结合实际加快自身代理业务模式由低水平的推销型向专业型、功能型的转化,提高发展质量。如汽车经销商及修理厂等代理人应对店铺竞争力进行分析,在保险带来的有限维修资源下对自身盈利能力的提升进行更多的探究,在自营业务外的可发展行业进行开拓,利用现有资源增加营业收入,同时积极拓展高频服务项目和集客渠道,加强商圈内的推广;做深自店的优势项目,剔除批次低的非盈利项目;做好人员、业务流程、营销等方面的管理;从以上方面来提升盈利能力。在专代方面,代理公司应按照市场化、专业化、合规化的方向运营,例如:加强自身业务能力和客户筛选能力,提升自身保费贡献度和利润率,以此获得保险公司费用及其他资源的倾斜投放;同时开源节流,做好内部管理,降低运营成本,同时不单依赖简单易做的车险业务手续费来支撑公司生存,在其他财产险及人身保险方向进行更多的业务拓展,改变业务结构简单单一,盈利水平过低的困境。
代理渠道的不断发展给保险公司带来了大量业务,也给保险公司的经营带来一系列的不利影响,车险企业面临着如何将代理渠道发展过程中带来的弊端转换为利好的问题,车险代理人也生存在巨大的压力下,总之,目前车险代理市场存在着诸多问题,要化解这些矛盾,需要监管机构、保险企业以及代理人互相配合,在符合车险代理市场长远发展利益的原则下积极进行自我改进,共同努力改善市场环境,才能为车险市场和代理渠道的健康发展奠定坚实基础。
参 考 文 献
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