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我国财产保险营销渠道探索
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三、当前我国保险营销渠道运营模式类型及现状
1.我国保险营销渠道运营模式类型
从目前来看,我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式:一是直销型,即通过公司在编外勤人员开展业务,主要销售团体保险和大项目保险,销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费,从总体上看,该类渠道业务大致占总业务的20%以上;二是银邮兼代型,即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议,通过兼业代理网点开展保险业务,主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主,现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售),银邮兼业代理根据业务量提取手续费,该类渠道业务大致占总业务的25%左右;三是个人营销型,即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品,该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看,直销型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大,个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外,保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道开展业务,但规模尚小。
2.我国保险营销渠道运营模式的特征及缺陷分析
当前,我国保险营销渠道运营模式的最大特征便是各类渠道“割裂营销”,具体体现在以下几个方面:
2.1.销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法(俗称“基本法”),即《个人代理人销售管理办法》、《银邮代理专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等,分别建立了对不同渠道销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系,每个体系之间是相对封闭的,关联性很小。在国内保险公司中,只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务,也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》,并在其他三类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定,从目前来看,平安公司的综合开拓效果是可观的。
2.2.销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外,各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品,不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下,保费价格却有较大差异,因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异,从总体上看,个人产品价格最高,团体产品价格最低。
2.3.客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合,客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选,而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品,如果需要其他类型的产品,只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见,客户的需求被分裂的渠道撕裂开来,客户不能得到一站式的服务。
2.4.销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导,接受不同的活动管理,并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系,但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著,而团险培训和兼代培训力量相对较弱。
2.5.薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等,一般而言,在编人员才能销售团体保险,而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代理人员,没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。
2.6.前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外,保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地,缺乏相互之间的营销联盟。
保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷,包括:(1)浪费或搁置现成的可利用资源,如销售人力资源,培训资源;(2)未有效开发潜在资源,如客户资源,很显然,团体客户可能带来个人客户,个人客户可能介绍团体客户,银邮客户也是如此;(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求,同样,购买产险的客户也可能购买人寿保险,但是,除了少数产寿险兼营的金融保险集团外,一般产寿险公司之间缺乏有力合作,客户只能分别与不同的公司打交道;(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品,相对来说,对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻,并且缺少机会参与其他渠道的销售活动,如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验,其拓展销售能力就相应受到限制。
四、我国保险营销渠道存在的问题分析
1.直销渠道异化程度严重
传统直销渠道业务应该是直接属于保险公司的业务,保险公司不需要支付手续费,现在不少名义上的直销业务实际上演变成了公司员工个人业务,即公司员工从市场上购买业务。对于这些业务,保险公司要支付与市场上同水平的手续费,直销业务成了以中介业务的形式进行承保以套取费用的工具。在监管日益严格、处罚力度空前加大的今天,保险直销人员甘冒风险,违规操作。一方面出于销售人员受利益驱使,但另一方面也反应出直销业务的展业成本偏高的客观事实。在正常操作无法弥补成本的情况下,只有挺而走险通过变换业务来源渠道来获取费用补偿。
2.专业中介渠道发展不足
我国专业代理机构和经纪机构的缓慢发展、市场缺失与我国保险市场高速发展对专业中介机构的需求相矛盾。与个人代理人、兼业代理机构相较而言,专业中介机构的作用远远没有发挥出来。由表6可以看到,我国中介渠道保费收入占总保费收入的比例很低,远远低于其他渠道,不利于保险企业多营销渠道建设。
3.个人代理渠道沿袭寿险模式,营销队伍素质低
个人代理渠道作为寿险业最为重要的渠道之一,对保费的贡献度一直保持在50%左右。我国保险业在引进这一渠道的同时,无论是营销方式、激励制度、队伍建设都沿袭了寿险个人代理制度的旧模式。但由于保险的承保标的更为广泛,保险业务也多为一年期业务,通过几年运行,出现严重的“水土不服”。保险业个人营销业务的保源及标的质量相对不高,业务的流动性强,保单脱保率高,展业成本随着市场竞争的压力不断加大。加上个人代理人流动性较大,对保险公司的忠诚度和归属感相对较差。保险个人代理人队伍来源于寿险的个人代理人和自己培养的个人代理人,现有机制下吸收的人员主要由下岗工人、无职业者组成,年龄在30-45岁之间,学历层次低,知识贫乏,综合素质不高。
4.营销效率不高,各渠道间存在效率损耗
营销渠道建设是一个长期而艰巨的任务,无论是团险、电话直销还是间接营销,其营销效率都有待提高。另一方面,各渠道间容易相互抢业务,导致营销工作效率的损耗。针对具体业务,在营销初期,保险企业面对激烈的市场竞争,一般都是各种渠道多管齐下。所以在这一时期,直接营销渠道与间接营销渠道之间会有一些冲突和摩擦,出现效率损失,这属于展业过程中必须付出的机会成本。但是,由于渠道管理方面存在着制度漏洞,经常出现到要签单时各渠道仍在互相抢业务,甚至需要管理部门出面协调。同时由于一些直销渠道如电话营销的明显优势,常常会挤占其他渠道的业务份额而降低其营销效率。
因此,各渠道间的交叉和摩擦会导致营销效率的损失。
五、构建新型的财险营销渠道
财险公司必须加强保险营销渠道建设,突破目前以自销和个代营销为主的单一模式,构建新型的保险营销渠道。
1.打破财险公司自销和个代营销人员的“双轨制”管理模式,妥善解决个代营销人员工“边缘人”身份问题,促进个代营销业务健康发展。具体路子有两条:一是打破财险公司直销人员和个代营销人员的身份界线,在财险公司内部设立团险营销部和个险营销部,团险营销部根据其从事大宗业务展业的特点,采取“薪金制”管理(含个代人员)。个险营销部按其从事分散性业务展业的特点,采取“代理制”管理(含正式员工)。这里需要特别指出的是,无论团险营销部和个代营销部人员的劳动报酬均实行“比例提成制”,所谓“薪金制”和“代理制”是在现行保险监管政策下,财务开支的渠道不同而已。
2.条件成熟的财险公司可将基层分支机构外勤展业人员分离出来,成立专业代理公司或经纪公司。第二,充分发挥兼业代理和专业中介机构的作用。要改变兼业代理机构名不符实的状况,实实在在地加强银行、邮政、汽车销售商、专业运输公司、民航、铁路等兼业代理网点建设,加强协调沟通及业务培训和指导,充分利用它们的行业特点和优势拓展业务。同时,要转变专业中介是竞争对手的观念,主动加强同专业代理公司和经纪公司的协作,特别要善于通过专业中介机构拓展新的业务领域和新的客户。
3.积极拓展网络营销和社区营销等新的销售渠道。网络营销不仅可以降低经营成本,而且可以满足消费者任何时间、任何地点、任何方式的投保需求。财险公司应对网络营销方式进行大胆探索。社区营销即依托城镇社区深入保源展业的营销方式,它具有地缘好、人员熟、宣传面广、联动效应强、信用程度高、容易产生事半功倍的效果等优点,是未来我国保险营销的主要手段,财险公司应积极行动起来,依托社区营销在家财险、责任险、人意险、健康险等与社区居民生活息息相关的险种拓展上走出一条新路来。
4.整合保险营销渠道。整合保险营销渠道是对传统营销渠道的挑战,在整合营销渠道内保险公司与代理人、经纪人、兼业代理人等,应通过所有权整合、渠道领袖的管理式整合和契约式整合等方式,联合成一个统一体,由“你”和“我”的交易型关系转变为“你中有我,我中有你”的伙伴关系,使保险公司与分销伙伴一体化经营,共同致力于提高市场营销网络的运行效率,实现保险公司对渠道的集团控制,消除代理人为追求各自利益而造成的冲突,追求多赢的结局。
六、完善我国保险市场营销渠道的建议
1.销售渠道差异化管理
现代保险营销渠道已不是完全孤立的直接营销渠道或间接营销渠道,而是多种营销渠道的结合或组合运用。保险营销应适应市场转型的需要,因险种、因地、因人和因阶段不同而采取灵活的营销渠道,实施保险营销渠道的差异化管理。通过对目标客户进行市场细分,开发出多样化、便利化的保险产品,按照不同销售渠道的特点,建立相对应的销售策略,从而实现差异化管理,最大限度地发挥销售渠道的效用。不同的销售渠道由于其专业化程度、展业技能、客户来源存在差异。各渠道扬长避短,针对自身适合的客户群,销售该类客户群所需产品,从而节省成本、提高经营效率。比如兼业代理渠道中的车商渠道,通过利用其产品销售优势、网络优势等针对性地销售车险或意外险产品,而专属保险代理公司则代理财险公司争取过来的政府统保项目如医疗责任险、安全生产责任险等规模化产品,既可以避免中间环节过多,也有利于依法合规经营的实现。财险公司通过对各类渠道差异化管理,可以减少各渠道间恶性竞争,新型渠道压缩传统渠道的
情况出现,最大限度的节约资源。
2.重视专业中介机构渠道建设
保险专业中介机构在欧美成熟保险市场尤其是美国都是不可或缺的重要营销渠道,在我国却仅占较小的市场份额,其调节保险市场的功能并未能充分发挥。在专业中介机构起步初期,其渠道价值不被保险公司承认,各保险公司对经纪代理渠道也不够重视。但随着国内的产险公司基本全部都设立中介业务渠道,我国保险业“十二五”规划明确提出,大力发展保险市场的专业中介机构,充分发挥保险经纪公司在风险管理咨询、保险安排与经纪、防灾防损等方面的价值与作用,以促进保险行业的发展模式转型。无论是从产业分工视角还是消费者权益保护的视角来看,专业中介机构的存在与发展,是贯彻“以客户
需求为导向”的保险业发展理念的需要。
3.引进营销管理人才
保险业是劳动密集型产业,人的素质高低和结构是否合理直接关系到企业的生存与发展,人才是保险业的最重要的生产要素。当前保险业最稀缺的资源是人才,对保险企业来说,高级管理人员、技术专家、业务骨干,都是企业的宝贵资源,是企业核心竞争力携带者。因此加强人力资源管理首先要树立人力资源是保险业第一资源的观念,充分发挥人力资源在公司发展中的基础性、战略性、决定性的作用。以人为本的建立发现人才、广纳人才、激励人才、培养人才、使用人才的有效机制,提升人才价值,优化人才结构,为公司提供人力
资源保障。
4.建立营销协调机制提高营销效率
营销不仅仅是市场部门的营销,而是公司所有部门都需要参与的营销。市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用,它涉及企业对市场营销活动的手段和方法的基本认识。在激烈竞争的市场条件下,企业要满足顾客需要,完成经营目标,赢得市场竞争的胜利,不能依靠某种单一的营销手段和策略,必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发,根据企业资源条件和优势,综合运用各
种营销手段,形成统一的、配套的营销策略。
七、结语
我国保险公司在国内已经是行业中的领军企业,也有很多自己独特的优势,但是在世界来说,依然比许多的外资企业有很大的距离,所以要想在未来的市场上经久不衰,必须更加完善自己的营销渠道还,保险业在未来的趋势也更加的明显,从起步阶段到现在的发展阶段,保险业的大环境在不断的向好的方向发展。
参 考 文 献
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