产险营销模式研究

产险营销模式的种类 3

(一)代理人销售 3 

个人代理人 3

兼业代理人 3

专业代理人 3-4

（二）直营销售 4

1、电话营销 4-5

2、网络营销 5

3、集中营销 5

产险营销模式的创新 5

独辟蹊径理念 5

价值最大化理念 5-6

概念竞争理念 6

拾遗补缺理念 6

 

内 容 摘 要

 我国保险行业飞速发展。近年来，保险经营主体不断增加，保险市场业务份额突飞猛进，保险中介机构与日俱增，保险消费观念越来越被人接受。保险已经发展成为人民生活中不可或缺的一部分。在产险公司中，机动车辆保险又是发展最快的业务。下面从我国机动车辆保险营销分析产险的营销模式，从市场探讨我国产险的营销模式。

第一部分：产险销售的模式主要分为代理人销售和直营销售，其中代理人销售又分为个人代理人、兼业代理人与专业代理人。直营销售又分为电话销售，网络销售与集中销售。

第二部分：探讨了产险营销模式的创新，主要有独辟蹊径理念、价值最大化理念、概念竞争理念、拾遗补缺理念。

产险营销模式研究

我国保险行业飞速发展。近年来，保险经营主体不断增加，保险市场业务份额突飞猛进，保险中介机构与日俱增，保险消费观念越来越被人接受。保险已经发展成为人民生活中不可或缺的一部分。在产险公司中，机动车辆保险又是发展最快的业务。下面我们就从最具代表性的机动车辆保险研究一下产险的营销模式。

一、产险营销模式的种类

（一）代理人销售

1、个人代理人，我们称之为“个人营销”。个人代理制与个人营销制在新设立的保险企业中界定较为模糊。个人代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代办保险业务并向保险人收取代理手续费的个人。个人保险代理人又分为保险营销员和保险代理从业人员。原则上有底薪者称之为保险营销员，领取手续费者称之为保险代理从业人员。无论哪一种形式都是个人营销，个人营销业务比较分散，单笔保费金额较少，营销险种比较单一，专业水准较低，但展业覆盖面比较广，险种渗透力较强，品牌宣传成本较低，风险控制较为容易，这种营销模式只要培训工作到位，引导工作到家，险种定位准确，目标市场明确，将是一种低成本营销模式。

2、兼业代理人，我们称之为“柜台营销”。兼业保险代理人，它是指受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专用设备专人为保险人代办保险业务的单位，主要有行业兼业代理、企业兼业代理和金融机构兼业代理、群众团体兼业代理等形式。

一是４Ｓ店销售车辆代理保险业务。这种营销模式主要针对私家车的新车及续保业务，是传统的营销手段，在很长一段时间一直是主流，也客观上造成了4S店对于保险公司的强势。近年来4S店直客制销售在购车渠道多样化的趋势下，已出现大幅度的萎缩。尤其是4S店的续保业务在电、网销等低成本营销模式的冲击下，续保量大幅度减少。这就迫使4S店放下身段，与保险公司合作，提供更好的增值服务。

二是银行个贷业务窗口车辆贷款代理保险业务。现在购车的方式已更加灵活，更多样的贷款方式为买方提供了更多的选择，进一步刺激了消费。使得有购买需求而无购车实力的客户有了购买的能力。从而推进了保险业务的增长。

三是车管部门年审柜台代理保险业务。现在车管所设置柜台销售保险已经渐渐消失，它在交通强制保险刚刚实施的阶段，确实为交强险的顺利实施提供了支撑，起到了宣传作用。但是现阶段，它已不能很好的满足市场的需求，必将有更先进的模式取代它。

四是旧车交易中心是二手车辆保险业务。这部分业务不是主流业务，为大市场的发展起了很好的拾遗补缺的作用。但是市场环境决定了二手车交易的复杂性，二手车辆保险单转让必须要更加规范。 

柜台营销打破了客户上门投保的传统观念，即方便客户投保，又为保险公司争取到“上游”业务。

3、专业保险代理人，我们称之为技术营销。它是指专门从事保险代理业务的保险代理公司。当今我国保险市场中介机构发展速度惊人，几乎是保险公司个数的二十多倍，但专业水准高、佣金规模大、业务范围广的中介机构屈指可数。在这种白热化竞争的状况下，技术营销与关系营销同等重要，一般承保方案技术、风险控制技术、公估评估技术优良的中介机构，生命力就很旺盛。保险公司通过中介机构的技术营销会节省公关成本和技术成本。因此，高风险业务和大额业务与中介机构合作是实现共赢的途径。

以上三种形式都是保险代理人广泛的存在形式，它的存在意义在于:

(1)因为保险商品不同于关乎饮食起居的满足生理需要的生活必需品，它实际上可以说是一种较高层次意义的奢侈品，很少有人会主动买保险，这就需要保险代理人进行产品介绍。

（2）帮助客户进行保险计划选择，代理人熟悉保险商品的用途和限制范围。

（3）为客户提供持续有效的服务，代理人在帮助客户解决问题的同时，也会从建议中得到好处，这样他就会对客户提供持续有效的服务，而这恰恰是客户最希望得到的。

（4）保险代理人可以切实解决客户在购买保险过程中的麻烦。

保险代理人是受保险人委托而存在的，是保险环节中关键的一环。随着保险需求量的增大，保险代理人数会越来越多。

纵观西方发达国家保险业的发展史，保险代理人在其中扮演了重要的角色。他们为保险市场的开拓、保险业务的发展起到了功不可没的作用。例如，在英、美、日等国约有80%以上的保险业务室通过保险代理人和经纪人招揽的。在我国，《保险法》专门以一章的形式阐述了有关保险代理人和保险经纪人的问题，并且于1996年2月和1997年12月两次出台了“保险代理人管理规定”这些无不说明保险代理人在保险业发展中的地位和作用。实际上，保险代理制的实施，保险代理人的出险，为完善保险市场，沟通保险供求，促进保险业发展发挥了重要作用。具体说：

第一，直接为各保险公司收取了大量的保险费，并取得了可观的经济效益。

第二，保险代理人的展业活动渗透到各行各业，覆盖了城市乡村的各个角落，为社会各层次的保险需求，提供了最方便、最快捷、最直接的保险服务，发挥了巨大的社会效益。

第三．直接、有效地宣传和普及了保险知识，对提高和增强整个社会的保险意识起到了积极的作用，进一步促进了我国保险事业的发展。

第四，保险代理人的运行机制，对国有独资保险公司的机制转换，有着直接和间接的推动作用，对领导有启发，对员工有触动。大家都从中深刻地认识到，国有独资公司必须建立起适应市场需求的营销机制。另外，保险代理作为一个新兴的行业，它的发展能容纳大批人员就业。日本从事保险代理的人，约占国民的1%，随着我国保险事业的不断兴旺发达，保险代理人的队伍将日益扩大，从而在安置就业方面，将发挥一定的积极作用。

（二）直营销售

1、电话营销

社会的不断发展与进步，对于保险的认同与普及程度有很多的提高。保险行业的销售模式也随之发生了革命性的变化。传统的营销模式远远不能满足现阶段保险行业的业务的推广及业绩的提升。电话营销模式的突起，很好的完善和弥补了传统的保险营销模式中的某些缺陷的同时也和保险普及程度的提高进行完美的接轨。电话营销现在被认为是一种最有力的直销工具，一般是销售人员通过电话向潜在的客户推销商品和服务。但电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。2006年中国平安保险公司率先推出电话车险，快速抢占了市场份额，保费规模大幅度增长，奠定了中国平安保险公司市场份额排名前列的地位。现在市场上大部分保险公司都建立了自己的电话营销团队，提供专业可靠，质高价廉的服务。它的应用效果主要体现在：

（1）提高销售效率，扩大市场份额：系统通过预拨号功能，自动识别出空号、错号、忙音和关机等状况，将有效的电话号码转接至坐席人员。既节省了时间又提高了销售效率，增加成交几率，扩大市场份额。

（2）避免客户的流失，保障客源稳定：客户资料管理模块，具有客户个人信息录入登记、查询等功能，从而避免业务人员流动带来的客户流失，起到积累客户资源的作用。

（3）改善服务质量，提高用户满意度：系统具有记录客户对保险产品及服务的咨询、投诉和建议等的功能，主管可以查看当天或某段时间客户反映的问题，未处理的问题置顶，问题可以设置处理级别。

（4）沟通更迅速，服务更周到：系统提供的即时通知功能可以随时将客户信息通知到保险业务员，同时还可以向用户及业务人员提供及时的业务提示。如：新险种推荐、续费提示、生日问候等

（5）减少开支，减低经营成本：将大量的重复性和标准化的服务尽量采用自动语音进行处理，例如查询、咨询等工作，可节省30%以上的人力成本。

（6）加强内部协调，提高工作效率：客户问题可以通过系统流转到相关职能部门，加强协作，避免口头传达延误。

2、网络营销

网络营销是最新的直销模式，随着时代的发展，以及整个保险环境的变化，要求保险营销方式越来越多元化。因为网络的方便快捷性、一定的身份隐藏性（客户会有一定的安全感）、以及大众客户对保险认识的自主性的日益加强，保险网络营销的市场环境日益成熟，也可以预见保险网络营销的方式将会成为以后的保险营销方式的主导。而网络营销的优势在于：广大公司知名度，提高竞争力；简化保险商品交易手续，提高效率，降低成本；方便快捷，不受时空限制。然而，网络营销在广泛发展的道路上还面临着许多难关：如网上支付系统不完善；网上安全认证问题可靠程度不高；电子商务相关法律法规不健全。

3、集中营销

从便民角度考虑，集中营销的“大超市”模式是可取的，但从竞争角度分析，“大超市”有垄断市场的嫌疑，因为车辆保险业务占据保险市场半壁江山，如果由保险公司组成联合体组建超市，势必形成不正当竞争局面，对整个车险市场多样化健康发展不利。

二、产险营销理念的创新

1、独辟蹊径理念

目前保险市场经营主体已超过六十家，经营保险产品也近千类，要成为保险行业的“老大”似乎甚难，但可以作保险细分市场的“第一”；如做不了保险细分市场的“第一”，可以考虑专注于某一种保险产品的开发和推广。一个行业只有一个“第一”，依靠价格战，不但无济于事，反而会削弱自己的财力和物力。但每个保险企业都有可能通过创新成为市场的唯一。与其赔本争第一，不如通过创新赢得某一个区域、某一个独特的保险客户群、某一个保险销售渠道、某一种新技术新产品。

2、价值最大化理念

保险客户之所以喜欢某家保险企业的车辆产品，是因为相信该保险企业带来的产品价值比同类竞争产品更大。成功品牌的经验证明：一种产品打开市场越来越少地取决于它事实上的质量，而是更经常地取决于保险客户感知到的价值。传统的营销观念认为，只要价格低于竞争对手，就能抢占更多保险市场。这种观念并不比“优质保险产品”的观念高明多少，两者其实是一脉相承，都是从保险企业自身的角度出发看待保险营销，而非从保险客户的角度出发。保险客户遵循的原则是保险价值最大化，每个客户心目中都有一个对所购保险产品的价值期望，他们追求的是该保险产品带来的最高价值。就保险市场营销理论的发展来看，保险市场营销对价值的关注始终与客户相联系，保险企业在为客户设计、创造、提供保险价值时应该从客户导向出发，把保险客户对保险价值的感知作为决定因素。保险企业可以在为客户创造价值的过程中实现保险企业目标，客户可以在保险企业为客户创造价值的宗旨中受益，这就是双赢的模式，也是保险营销的最高境界。

3、概念竞争理念

保险市场营销不是产品之争，而是观念之争，只有通过研究观念是如何在客户头脑中形成的，并针对这种观念形成的原因来安排保险企业自己的营销活动，才能够掌握保险营销的主动权。保险市场是由保险客户群组成的，没有保险客户就不存在保险市场，而客户购买保险产品的活动是由其观念所主宰的，因此，竞争的一切策略就应该围绕着客户的需求观念进行。换言之，保险企业应该学会如何与保险客户的观念进行竞争。当保险市场产品质量良莠不齐的时候，保险客户很容易分辩、判断保险产品质量的好坏，然而，时至今日，保险产品同质化严重，保险产品之间的差距微乎其微，保险客户往往根据自己的认知来选择保险企业品牌，保险市场的竞争核心已经发生了根本性的变化，即由保险产品竞争变为与客户观念竞争。

4、拾遗补缺理念

份额较小的保险企业可以通过灵活巧妙地拾遗补缺，经过周密的市场研究和保险专业市场细分，充分了解目标市场和目标客户群，比其他较大保险企业更好、更完善地满足保险客户的需求。弱势保险企业在激烈的保险市场竞争中难以与较大保险企业相抗衡，选择在较大的保险市场上做市场的追随者则难以切入市场。但是，拾遗补缺方法却是一种有效切入市场的途径。拾遗补缺的方法有二种：一是捕捉保险客户的烦恼点。保险营销的关键在于正确确定目标客户的需要和欲望，并且以比竞争对手更有效、更有利地方式传送目标客户期望的保险产品或保险服务，这些保险产品或服务是满足保险购买者的需要或解决他们所面临问题的工具。保险客户的烦恼就是保险企业的商机。二是瞄准竞争对手的弱点。竞争对手的虚弱之点就是我们理想的攻击点，所谓弱点，就是竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的角度和方法与客户最高满意度之间存在的差异，正是这一差异构成了保险市场的机会。

以上是我国现阶段产险的主要的营销手段，我们的保险改革之路还任重而道远，我们还要不断完善，发展，适合我国国情的产险营销模式。

参 考 文 献

1、何文炯，陈英姿。从产寿险差异看产险个人营销发展 保险研究论坛 2004年10期

2、孙蓉，张华。发达国家保险中介人制度模式及启示 财经科学 2002年4期