电子商务在保险中的应用

一、国外保险业电子商务的发展及现状

二、我国保险业电子商务的发展现状及模式

（一）我国保险业电子商务的发展现状

（二）我国保险业电子商务的发展模式

三、我国保险业电子商务发展的特点

（一）国外电子商务的发展带动中国电子商务发展

（二）中国保险业电子商务起步晚但增长迅猛

四、我国保险业在电子商务发展的前景与瓶颈

五、推动我国保险业电子商务发展的途径

（一）设定目标战略

（二）制定客户定位战略

（三）制定竞争战略

（四）制定产品战略

（五）制定技术战略

（六）制定地域战略

内 容 摘 要

电子商务的快速崛起，为我国保险公司的运作带来了新形式，同时也带来了新的机遇和挑战。网络营销以其成本低、信息量大、即时传递和反馈、服务的连续性等特点，为越来越多的保险公司和消费者所接受，成为个人代理、专兼业代理、保险经纪之后第四大销售渠道。

而随着保险电子商务在SARS的短期流行，更展露出了新的生机，人们重新意识到了保险电子商务网络营销的优势，理性的投资人对保险电子商务的价值的重新认识和对全球电子商务回暖的良好预期，加上外资保险公司的涌入和保险中介机构的大量组建等因素，为保险电子商务的发展创造出了有力的外部环境。

关键词：保险电子商务 模式 目标战略 竞争战略

电子商务在保险中的应用

一、国外保险业电子商务的发展及现状

20世纪90年代以来，伴随着新技术的重大突破，互联网络呈现了爆炸性的发展。截至2011年底，全球约近23亿互联网用户，同比增长8%。中国位列第一，有5.13亿网络用户，其次为美国，有2.45亿用户。利用互联网进行的电子商务将会造就巨大的企业获利空间，面对这种机遇，近年美国、日本、西欧等发达国家和地区的保险业迅速加大对互联网的运用力度，许多知名的保险公司纷纷通过在互联网上设立站点或主页开展宣传、咨询、营销和客户服务等，率先抢占网上市场。

同时，互联网还被用于公司内部的经营管理，决策人员利用互联网进行资料收集、统计分析、业务培训、流程改造、管理分析等等，许多保险公司将发展互联网业务作为公司战略规划的重要组成部分。全球最大的保险及资产管理公司之一的法国安盛集团，1996年就在德国试行了网上直销。2000年7月，日本还出现了首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司。世界第二大再保险公司瑞士再保险公司则宣布，电子商务帮助该公司平均每年节省7.5亿瑞士法郎。由于电子商务已经开始动摇国际承保市场的整个流程，英国劳合社、国际承保协会和劳合社保险经纪人协会最新提出了激进的改革方案，明确规定在保费和理赔的会计方法和其他的各个流程上应该考虑到电子商务的运用。在今后10年内，31%的商业保险业务和37%的个人保险业务将通过全球互联网实现。

二、我国保险业电子商务的发展及现状 

中国保险电子商务的发展已经有近15年的历史。与西方发达国家相比我国的网上保险起步比较晚，1997年11月，由中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立的中国保险信息网（.china-insurance.com）面向公众开通运行,这是中国最早的保险行业第三方网站，该网站涉及保险业的时讯、咨询、销售、投诉等内容。在信息网开通的当天，中国内地第一份由网络促成的保单在新华人寿保险公司诞生。

（一）我国保险业电子商务的发展现状

2000年8月15日，太平洋保险网站（.cpic.com.cn）的开通，标志着中国保险业第一个贯通全国、联接全球的保险网络诞生。2001年3月，太平洋保险北京分公司与郎络电子商务有限公司合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险网上营销。其后，国内的各商业性保险公司，如平安、泰康、新华以及从中保系分家出来的中国人寿、中国人保和中国在保险公司都纷纷斥资建立了自己的网站来介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传扩大影响。

同时，非保险公司设立的保险类网站也纷纷破土而出。网险、保险易、易保、非常保险等保险网站相继建成，全力为开拓网上保险业务做准备。以其中比较著名的有上海易保科技有限公司开发并运营的易保网（.ebao.com）为例，客户通过易保网广场可以比较客观的选择各家保险公司的财产险、人身险产品，而保险公司、保险中介、保险相关机构也可以在找个平台上设立个性化专卖区，服务器就能自动的列出各家保险网页，通过信用卡完成保费支付。

到2000末，中国大陆的保险网站曾达64家，其中保险公司的网站约有1/3。保险电子商务呈现出一片初创期的繁荣景象。然而，好景不长，随着全球性网络低潮的蔓延，保险电子商务迎来了第一个寒冬，以“烧钱”为特征的中国保险网站全面收缩业务、大幅减员、而后纷纷倒闭。到2002年年底的时候，中国大陆仍然在运行的保险网站不足20家，而且留下来的绝大部分都是保险公司创建的网站，保险公司用其他业务利润维持保险网站的运营是这一时期的主要特征。

2004年以后，保险电子商务在SARS的短期流行中展露了新的生机，人们重新意识到了保险电子商务网络营销的优势，理性的投资人对保险电子商务的价值的重新认识和对全球电子商务回暖的良好预期，加上外资保险公司的涌入和保险中介机构的大量组建等因素，为保险电子商务的发展创造出了有力的外部环境。

（二）我国保险业电子商务的发展模式

从上面的例子来看，我国目前的保险电子商务网站主要有以下两种模式：

1、第三方保险网站，即独立的保险网，他们不属于任何保险公司或附属于某大型网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。前文所提到的中国保险信息网（china-insurance.com）、易保网上保险广场（.ebao.com），都是目前国内具有较大影响的第三方保险网站。中国保险信息网将自己定位为向保险从业人员提供资讯的一个内容提供商，它为保险的内外勤人员提供从保险新闻到行业知识的各类专业信息，属于保险业内信息提供商；而以“网上保险广场”命名的易保网，将自己定位为利用互联网技术为保险业各方提高效率的网上平台，它包括B2B，B2C两种电子商务模式，致力于为行业中的各方提供一个交流和交易的技术平台；第三类为直销平台，如网险，它以代理的身份通过网络进行保险销售，从销售中提取佣金。以上是我国目前第三方保险网站定位的三大种类。

2、保险公司自己开发的网站。例如本文所提到的太平洋保险网站.cpic.com，平安的.PA18.com，泰康在线.taikang.com，以及我国最大的商业保险集团——中国人寿保险（集团）公司的.chinalife.com.cn等等。应该说，随着电子商务基础设施在我国的日益完善，现在几乎所有的保险公司都建有自己的网站，这些保险网站，大部分处于电子商务发展的初级阶段，即利用保险网站发布一些有关保险公司文化、保险产品及服务的简单介绍，还没有真正的网上保险业务。这类网站主要在于推广自家公司的险种，进行网络营销。这是我国大部分保险公司发展电子商务所处的阶段，但是也有像太平洋保险公司这样的保险企业对电子商务的应用到了互动、在线交易这样的阶段。2001年，太保集团公司新成立的电子商务部对太保网进行全新改版，网络销售和服务功能大为提高，网上支付功能基本实现，成为B2C业务中重要的销售渠道。太保网建立至今，网上B2C销售总计实现收入3500多万元，其中在2003年5月，一位北京客户在线购买“安居理财保险”，成功通过太保网网上支付10万元保费，成为太保网开通以来最大一笔金额的网上交易，展现了电子商务作为公司重要销售渠道的发展前景。

三、我国保险业电子商务发展的特点

中国保险业电子商务发展同国外同业比还存在着差距，但呈现出了起步晚但发展快的特点，其主要表现为以下二个方面：

（一）国外电子商务的发展带动中国电子商务发展

欧美国家开展电子商务也不过十几年的时间，可谓红红火火，不但有前景，更有市场。在法国、德国等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上。根据eMarketer发布的英国B2C电子商务销售额数据发现：2007年英国B2C电子商务的销售额为932亿美元，2008年将达到1166亿美元，较2007年增长25.1%。至2012年，英国B2C电子商务销售额将达到1696亿美元，2007至2012年的年平均增长率预计为12.9%。从2008年到2009年，网购人数由25.9%增长到26.9%，增长率为3.9%；网民总数从35.8%增长到37.1%，增长率为3.6%。预计到2013年，英国网络购物用户规模将达到3170万人，约占该国网民整体数量的78.0%。美国网络零售市场中，2006年有1.33亿的网民表示曾在网上进行购物，2011年用户数将达到1.55亿。在美国，美国在线、雅虎、电子港湾、IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域取得了令人不可思议的巨额利润。

随着Internet的蓬勃发展，电子商务也在迅速崛起。电子信息技术、网络经济已迅速进入工业、农业、贸易和金融服务等各种行业，呈现出电子商务潮流。而作为金融业一大支柱的保险业，和信息是紧密相连的。保险是一种承诺、一种无形产品、一种服务商品，保险中的每个环节都离不开信息。信息技术的发展对保险业的影响是巨大的，特别是近年来，互联网技术的发展与普及日新月异，其中所蕴涵的无限商机使得无数商家纷纷把目光投向电子商务。于是一种全新的保险经营方式——保险电子商务应运而生。中国保险的电子商务也开始逐渐开始普及。

（二）中国保险业电子商务起步晚但增长迅猛

回顾中国保险业的发展史，保险业作为国家经济发展的晴雨表，经过了四个发展时期。一是在五十年代的初创时期，保险业仅中国人民保险公司一家国有保险公司，保险业务的发展还处于初级拓荒阶段，业务范围也十分狭窄；第二阶段是在六七十年代的低谷期，由于当时的历史原因，本外币保险业务基本停办，仅保留五大口岸城市的涉外险业务；第三阶段是八十年代的复苏期，伴随着中国改革开放和经济发展，保险业迅速崛起，为国家经济建设和人民生活提供多方面广泛的服务，但市场经营主体仍处于人保独家垄断状态；第四阶段是九十年代的发展期，保险业独家垄断的格局被打破，取而代之的是中外保险公司多家竞争、共同发展的多元化新格局。

近几年来，保险业更是取得了突飞猛进的发展。根据中国保监会官方网站统计，截至2011年底，中国境内的中外财产保险企业五十九家，人身保险企业六十一家，保险从业人员上百万人，2011年全国保费收入14339.06亿元，是四十年前的一万倍。面对这样的发展势头，权威人士预言，展望二十一世纪，中国保险业，作为二十一世纪的朝阳产业，将会迎来更大的机遇和挑战，开放与竞争将是保险业发展的主题。

四、我国保险业在电子商务发展的前景与瓶颈

 保险电子商务发展是涉及到保险公司各类资源整合，涉及到公司所有利用互联网（包括Internet与Intranet）、无线技术、电话等信息技术手段进行电子化交易、电子化信息沟通、电子化管理的活动，贯穿公司经营管理的全过程。保险电子商务是随着互联网技术兴起并逐渐成熟后，新的信息技术在保险公司内又一轮深层次的商务应用，是信息技术本身和基于信息技术所包含、所带来的知识、技术、商业模式等在公司内的扩散和创新。随着我国《电子签名法》的颁布实施，我国保险企业将在现有B2C销售平台的基础上，积极开发电子保单和电子签章，策划推出电子商务专有产品，对保险网站进行全新的改版，以网上销售保险完全电子化流程为目标，继续全面推进电子商务的建设，抓住未来网络保险快速发展的机遇。

面对信息化和金融全球化的浪潮，我国保险业应积极准备，精心策划，利用互联网进行保险宣传和销售保险产品以及提供全方位的保险服务活动，并通过电子商务加强与国内外保险公司的业务往来和经验交流。我们相信，全方面发展保险电子商务，有利于推动我国民族保险业的长足发展，使之以全新的姿态积极参与国际保险市场的竞争。

五、推动我国保险业电子商务发展的途径

没有经营战略的保险电子商务不会有好的发展前途，同样，错误的战略定位也将导致我国在电子商务发展中处于不利地位。据此，我国保险电子商务的发展战略方向至少应考虑如下几个方面：

（一）设定目标战略

设定恰当的长远目标和阶段性目标，并根据环境的变化做出迅速的应变，是电子商务发展的必然选择。比如，从长远看，真正的网上保险必须是实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保全变更、续期缴费、理赔和给付保险全过程的网络化，从而彻底免除网下的人工程序，这应该是保险网站追求的长期目标。

网上全程保险固然能够最大限度地发挥网络优势，然而，在网络环境和保险环境都不充分的情况下，则不能好高骛远，不能盲目追求保险的全程网络化，那样，将使成本居高不下，或者给网站带来致命的风险。因此网站发展的阶段性目标应更贴近现实。

在保险业和网络环境发达的国家，当前与独立于保险公司之外的网站在市场上占据优势。据统计，美国在网上购买的保险中仅有20%是通过保险公司专属网站而进行的，而非保险公司网站却占到了 80%。美国在线的保险专栏占、保险中介网站占12%、 INTUIT的保险市场网站占5%、其他在线保险市场占8%、综合网站占25% ，还有15%的被调查者已经记不清他们是通过哪个网站进行的保险选购。

但就中国目前情况而言，对于保险网站来说，与保险公司相互独立不应该是当前的阶段性目标。因为因特网普及率太低，专门化、独立于保险公司之外的保险网站难以获得足够规模的消费者群体。因此不失保险特色的综合性网站最具吸引力、也会获得最庞大的客户群。综合性网站不但提供保险产品、服务和信息， 也涉足关系密切的证券、信托、银行业。比如PA18就是以个人理财的概念把金融的保险、证券、信托和银行业整合在一个网络平台的。在现阶段，此类网站既占领了市场，充分利用随着时间推移而时机纷至沓来的各种机遇，随时推出各种相应的业务，又可以通过其他保险相关业务获得一定的收入，通过一站式服务增加客户的价值。当然，综合性并不意味着庞杂，相反，这种综合应该是以保险主业为基础的综合，失之于庞杂是这类网站所最为忌讳的。

（二）制定客户定位战略

显而易见，保险网站的客户群应该定位于上网人群。专业技术人员、企业7公司管理者和一般职员、个体户和自由职业者是最有可能买保险的潜在客户，他们收入较高，风险意识和保险意识较强，责任风险、人身风险和财产风险相对较高，他们占网民的比例高达38.3%。因此开发适合于他们的网上保险具有很好的价值。

近10年来，党政机关事业单位的领导干部和职员的收入大幅提升，虽然他们具有较充足的社会保障，工作稳定、风险较低，但可支配收入结余较多，因此也巳成为网上保险客户开发的主要群体。

商业服务业职工，制造生产型企业工人、农村外出务工人员， 农林牧渔劳动者占网民总数的15.10%，他们的构成比较复杂，但他们之中能够成为网民的人一般都是收入水平比较高的、思想比较开放，相应地风险意识也比较强的人， 因此，保险网站在定义自己的客户群的时候，应该针对这些人群的风险特点制定合适的保险方案，增强保险对他们的吸引力。

31-50岁的网络用户占网民总数的43.2%，他们是保险的主要购买者。在这一年龄阶段，收入是他们一生中的高峰，而且收入也比较稳定，同时，他们也脱离了上一辈的抚养，独立地挑起家庭生活的重担，面对着各种各样的风险。他们的保险需求和购买力决定了他们是保险的主要适应群体，当然也是网上保险应该盯住的人群。

（三）制定竞争战略

保险网站面对着与其他保险网站和传统保险渠道的竞争，因此成功的保险网站必须制定强有力的竞争战略。在竞争中，应注重以下方面：

1、投保人能否在网站上获得全面的保险信息，是否能够买到比传统市场上更便宜的保单。

2、在保险网站上，投保人能否经常找到"合身"的保单。投保过程是否令人感到方便、快捷。

3、更多的选择、更多的品种、以及更优良的纵深服务将帮助一个网站建立起超越别人的优势。

4、给在线投保人带来乐趣，是竞争的最高层次。具体来说可以细化为以下若干细：（1）全国高速接入；（2）响亮、方便记忆的名称；（3）友好而具有吸引力的页面设计；（4）清晰的网站结构；（5）为"老主顾"提供的个性化服务（包括经过简化的购物流程等；（6）提供各种附加服务功能（如E-MAIL，新闻，时尚、社区等）；（7）保险基本知识的趣味性介绍；（8）简单但缜密的服务流程；（9）允许多种付款模式(信用卡，货到付款、邮局汇款等方式)；（10）提供对付款安全性的说明与承诺；（11）丰富的产品与服务选择；（12）充分的产品相关信息；（13）具有吸引力的价格；（14）提供同类产品性价的橫向比较、相关市场行情；（15）提供多种备选的签单、风险管理、索赔和理赔方案；（16）能对保险方案的咨询和投保做出迅速的反应；（17）明确的退保政策；（18）为消费者提供交流的功能(聊天室，最新发展是值班经理BBS)；（19）为消费者提供抱怨、投诉的渠道；（20）其他特殊性。

（四）制定产品战略

保险产品、服务和信息的网上适应性是保险网站成功的重要保证。而网上适应性决定于产品的复杂性和可标准化程度。

保险网站必须在经营战略中确定自己所提供的产品形态与种类。从保险市场现有的产品中选择或者设计出新的具有网上适应性的品种。

保险公司现有的一些产品是适合在网上销售的，但真正要提高当前产品的网上适应性还需要对现有产品进行改造，同时也需要大量的网上保险新产品的重新设计工作，当然， 在当前的保险监管环境下会遇到一些政策障碍，但努力和尝试有着绝对重要的意义。

（五）制定技术战略

CNNIC 2012年的调查显示， 目前中国互联网接入的方式已经呈现全新的格局。在2012上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下，台式电脑为3.80 亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。

保险电子商务的拓展必须适应这一变化，抓住所谓"拇指经济''的机遇，技术上必须做出相应的调整，在技术更能适应手机终端的特点和要求的同时，还要满足台式机和笔记本作为网络终端浏览的方便性。

（六）制定地域战略

不同商业模式的网站应有不同的地域战略，保险信息平台模式的网站就应该是全国性的，因为一省、一市的保险信息实在是太有限了，只有把全国、乃至世界上重要的保险信息都汇集在网站的平台上，才能够吸引到全国关注保险的人的注意力，也才能形成规模，否则，保险信息网站的驱动力就可能是无源之水。相反，在中国大陆保险异地展业障碍较多的情况下，经纪类保险网站的地域定位最好是某一个经济比较发达的城市， 因为，目前中国的网民主要集中在几个大的城市与发达地区，如北京、上海和广州，而在这些地方有可能进行网上购物的潜在消费者分布更加集中。因此应选中一个网民集中的城市进行突破,取得经验后再扩大到其他城市。如果是保险公司的产品网站，网站地域战略则要遵从保险公司的地域战略，同时也要考虑网民的地域分布情况，随着传统业务网点的铺设，相应地在条件比较成熟的地方打开网上保险的业务区域。

此外，地域战略的选择还要综合考虑竞争对手和合作伙伴的情况，考虑地方政府的相关政策、考虑当地的经济发展状况、考虑当地群众的保险意识、考虑当地的网络建设，甚至考虑当地的风土人情等等， 而不能拘泥于一个因素。比如，北京的网络建设好于广州，但经纪类和产品类网站建在北京未必就比广州好，北京激烈的竞争、趋于保守的文化传统、社会化不充分的社会保障制度、高比例的国家工作人员、单一的保险公司产权构成等等社会、政治、经济因素都可能制约保险电子商务的发展。

参 考 文 献

1、刘殿兰，《电子商务在我国保险业的发展前景》， .chinaacc.com ；

2、王国军，《如何破解保险网络营销渠道拓展难题》，《中华保险》2012年第四期（总第64期）公司内部期刊；

3、中国保险监督管理委员会，《2011年12月保险企业保费收入》，.circ.gov.cn