论电子商务在保险业的应用

基本概念界定

我国保险业电子商务应用发展的概况

保险业电子商务应用的模式及其优缺点

当前保险业电子商务所遭遇的问题

发展新型保险电子商务的策略建议

内 容 摘 要

随着中国保险业高速发展，中国保险业市场日趋成熟，保险市场的竞争也越来越激烈，各大保险公司都急待拓宽新型的销售模式和服务手段以适应激烈的市场的竞争和发展的市场需求。数以亿计的广大网民是一个极大的潜在客户群体，保险电子商务是借助于计算机及网络开展网上保险业务的一个新领域，具有很强的科技成分。保险电子商务利用网络和信息系统将保险业务与广大网民进行直接对接，使网民零距离接触了解并购买保险产品并获得相应的服务，不仅拉近了保险与社会大众的距离，而且也完善了公司的销售渠道和服务结构。当前保险业电子商务已成为保险业销售额一大增长点，并不断创造业绩神话。这种全新的销售模式和服务方式为保险业的发展与竞争提供了新的场所，为保险行业提供了前所未有的机遇。本文主要介绍了保险电子商务的涵义、特点及其运行模式，以及保险电子商务当前所存在的主要问题并对开展新型保险电子商务提出若干可行的建议。

电子商务在保险业的应用

 随着网络技术的发展，电子商务已经毫不置疑地改变了整个社会的政治、经济、文化与生活的各个方面，金融保险也面临着前所未有的发展机遇和挑战。电子商务在保险业的应用是金融创新的产物，它涉及保险公司各类资源整合，涉及公司所有利用互联网、无线技术、电话等信息技术手段进行电子化交易、电子化管理的活动，贯穿着公司经营管理的全过程。保险电子商务是随着互联网技术兴起并逐渐成熟后，新的技术在保险公司内又一轮深层次的商务应用，是信息技术本身和基于信息技术所包含、所带来的知识、技术、商业模式等在公司内的扩散和创新。①

一、基本概念的概念界定

（一）电子商务概念界定

人类步入了网络时代，随着因特网的被人们大量的使用，商品的网上交易催生了电子商务这一全新的概念。对于电子商务的定义人们意见不一。有人把电子商务定义为在互联网进行的购买、销售和交换产品、服务和信息的过程；也有人把电子商务解释为利用一切电子技术手段，为交易活动的实现创造条件，包括产品浏览、产品广告、产品订单、交易认证、在线结算、电子纳税等等。综合各家意见，笔者认为电子商务是企业与客户、企业内部、企业与企业、客户与客户之间使用计算机、网络技术、沟通交流技术和手段进行商品交换、管理协调、信息沟通的一种销售模式。

（二）保险业电子商务的概念

那么对于保险业电子商务的内涵争议更大，则有人认为保险业的电子商务就是网上保险；也有人认为保险业电子商务不仅包括产品介绍，保险业务，售后服务，还包括第三方支付机构等经营服务。更有人把“保险公司之间，保险公司与保险中介之间，以及保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。”也包括进去。把整个保险业的运作过程都囊括进去了，却没有用概括、精练的语言来给保险业电子商务下一个确切的定义。因此笔者认为保险电子商务是保险公司、保险中介组织或者第三方机构以互联网和电子商务技术进行保险业经营管理活动的一种市场经济行为。

二、我国保险电子商务的发展概况

1990 年初，电话投保的出现标志着保险电子商务的起步。随着互联网技术的发展和大量网民的出现，网络销售逐渐显示出的优势比电话销售更加明显。我国保险电子商务起步的标志是在1997年11月成立了中国第一家保险网站（中国保险信息网），并在1997 年 11 月28日帮助新华人寿卖出了第一张保单。从此以后，中国平安保险、泰康人寿、中国人寿、中国太平洋保险、新华人寿、华安财产保险等公司都在国际互联网建立了网址,利用互联网为客户提供服务。保险电子商务另一个标志性的事件是，2000年3月9日,太平洋保险北京分公司和朗络电子商务公司合作,建立了首家大型电子商务保险网站。不到三个月，平安保险建成可与太平洋保险公司匹敌的(网上交易平台，并于2000年8月份正式开通,首次在网络上进行激烈的客户争夺战。

据艾瑞咨询显示，经过 10 多年的发展，我国保险电子商务在2012 年的在线保费规模已达到 39.6 亿元。目前我国保险类的网站已经达到90多家，几乎所有的保险公司都通过互联网销售保险产品并提供在线服务，保险电子商务成为拉动业绩和利润增长新的支撑点。随着保险电子商务的快速发展并日渐成熟，保险的销售模式在降低销售成本、提高市场效率、提升消费者体验等方面所具有的明显优势，保险销售的电子商务必然成为中国保险销售渠道的主力。

三、保险电子商务的发展模式及其优缺点

根据保险行业的特点，保险电子商务发展一般经过静态信息阶段、动态信息阶段、线上交易阶段、个性化服务阶段。目前中国大部分保险电子商务都处在静态信息阶段，处在动态信息阶段的公司也只有少数阶段。但是中国保险业电子商务经过了多年的创新和发展，保险业电子商务的模式也呈现出纷繁复杂，模式繁多。每种保险电子商务模式都显出鲜明的保险业特点，中国保险业电子商务的主要模式有：

1.保险公司自主研发的网站

这类网站主要宣传自家公司以及公司的产品和服务、树立公司及产品形象,提高公司知名度，以此作为对公司的市场营销支持。现在几乎全国所有保险公司都拥有自主研发的电子商务网站。例如泰康在线、网上太保等这类网站以公司为背景,有实体支撑,应该说它们是保险业电子商务的主力军。这网站的优点是成本低，内容丰富，简洁。但是缺乏内容含量，功能差，不同公司间的价格难以比较。

2.综合门户网站开辟的保险频道或者专业的财经网站

网络上的保险信息数以亿万计，要排除不必要的信息，势必会花掉消费者大量的时间和精力。综合的门户网站以其强大的访问流量发掘潜在客户，以迅速有效地帮助客户找到所需要的相关信息使消费者产生依赖。如：阿里巴巴，京东，新浪，搜狐等。

保险因其产品的虚拟性和不可预知性，在很大程度上是要靠保险公司或者代理人推销，有时候被人说成是空手套白狼，因此销售难度比较大。但是针对某些特定的人群，其保险需求容易被激发。专业的财经网站网民主动了解保险的几率大大高于普通的网民，而且素质也比较高，是优质是的潜在客户。经过精准的广告投放和专业的产品介绍，意向客户转化率特别高。这类网站有和讯.homeway.com和上海热线.online,sh.cn等等。这一类的网站易于获得稳定而庞大的客户群，但是内容庞杂，不够专业，没有品牌效应。

3.独立的保险网

也称第三方网站,他们不属于任何保险公司或附属于某大型网站。他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台和信息服务的专业互联网技术公司。这些网站在成立之初都看好保险电子商务市场,包括一些大型的综合网站也纷纷设立保险频道,提供在线投保等服务项目。它利用现代互联网技术帮助保险业各方提高工作效率,但是这些网站绝大部分还没有完全实现实时在线投保,他们只是为保险公司提供了一个平台。这种保险网站是将投保人的投保意向转达给各家保险公司,然后从成交后的每一笔保费中赚取网络使用费,或是保险公司支付的一次性年费。目前国内较具有影响的独立保险网有:中国保险网，吉利网等。这类网站因独立于保险公司之外,既不代表保险人,也不属于中介人,法律地位模糊,一时难以确定自己的坐标。目前处境颇为尴尬,经营也面临困境"一些网站己开始寻求转型,逐步向软件开发销售等其他盈利模式发展"有的则己关闭,如金融街，健康网等保险频道。②

4.保险经纪人网站

这类网站主要提供保险应用软件、技术支持、销售能力培训、业务咨询和产品服务。如：雨人行销保险网、沈阳泰霖保险咨询公司、深圳民太安、保险公估有限公司、江泰保险经纪公司、长城保险经纪公司、财智家庭保险中心 、安安保险理财网、保险易 、汇保网、人人保险、友爱保险网、华兴保险、保险家、易保等。其中易保（）其产品主要通过采用服务导向式架构的方法，为保险业务和管理提供一系列软件解决方案，包括针对产险（财产险与意外险）、寿险、团体寿险和资产管理保险公司的各类解决方案。他们提供综合性的软件套件和最佳的独立软件解决方案，以满足客户的不同需求；网险（://.0risk.net/）,它的产品不仅包括软件支持，营销策略，还包括包括为代理人建立个人电子商务网站、客户资料托管、团队业绩管理、个人佣金管理、礼品在线订购、保障计划书定制、典型险种试算、常用保险字典、保险条款大全、保险法规政策。③但两者之间也有不同,易保似乎更倾向于卖技术,而网险则更侧重于卖产品。这种模式风险低，服务面宽，产品多，功能齐全，方便。但对保险的依赖性强，保险产品和服务容易导致多而不精。

四、当前保险电子商务所遭遇的问题

（一）客户的满意度不高

1．销售技术不成熟和售后服务不到位

一项针对个人消费者的关于保险业电子商务的调查结果显示：23%的受访者提到“不能提供专业的投保建议”作为在线销售保险的缺点。大多数客户希望在购买保险能够咨询专业保险人员并得到相关建议，而网络保险一般不能像人一样提供建议。目前中国保险电子商务正处在初级阶段，保险电子商务的销售软件不成熟，大多数保险电商公司销售人员缺乏具备专业的保险知识和熟练的电商销售技巧，因此客户更加偏向于传统保险投保方式。

2.信息和交易安全问题

由于保险交易中所涉及的信息比如身份信息、账户信息、健康信息等等都是敏感信息。对于客户而言通过电子商务的方式购买保险，如提供各种信息，电子支付等，都可能会带来信息安全的问题，导致泄露个人隐私，甚至存在感染网络病毒的可能。保险电子商务中电子签名的出现可以解决身份识别的问题，但是对于电子签名的应用，无论是投保人还是保险公司都还存在着使用习惯的问题。

3.在线理赔困难

保险客户往往因为理赔速度，赔付金额等原因与保险公司发生矛盾。而相对于传统保险的理赔，在线理赔对保险公司存在更大的风险，理赔服务将可能更加困难。

4.保险产品的问题

并不是所有的保险产品都适合在网络上销售，有些保险产品过于复杂，所以对于保险客户来说，将无法通过电子商务购买到所有的保险产品。根据瑞士再保险公司经济研究及咨询部的调查，越是复杂的需要的建议越多，交易额也越大，相应的也越不适合通过网络销售。

（二）保险公司自身的问题和障碍

（1）对保险电子商务发展认识的不足

保险电子商务的建设需要巨额的资金投入，其周期长，见效慢。因此，保险公司在费用预算，发展计划方面可能将保险电子商务置于较低的位置。目前看来，大部分保险公司对于保险电子商务的发展认识不足，仅仅停留在将电子商务看作是新的销售模式的层面，并没有充分认识到保险电子商务的战略意义。相应的，保险电子商务发展的水平较低，保险公司并没有充分利用保险电子商务的发展契机，基于公司的整体战略，对企业的业务流程进行彻底的再造，加强与其他机构的合作，也没有根据配合保险电子商务的发展战略进行的企业组织结构调整。另外，保险公司还未能对客户数据进行有效的、深层次的发掘利用。因此，保险电子商务并没有从根本上对保险公司的经营带来变革。

（2）网络保险产品创新不足

由于并非所有的保险产品都适合网络保险，网络保险产品应该根据网民的消费金额低，数量庞大等特点设计适合广大网民的特定险种。但是，保险公司在网络保险产品创新方面较为滞后，目前保险业电子商务绝大部分都是把传统的保险产品搬到网上进行销售，有明显的水土不服。因此需要保险公司针对网络保险进行创新。

（3）技术问题

保险电子商务的应用中，信息技术带来了竞争的优势，但是同时也存在着技术风险。由于信息系统资源有限，存在性能瓶颈，在大量的任务情况下可能导致系统的低效率。另外保险电商销售软件的研发和引进也明显和发达国家有很大的差距。因此，保险公司将面临着客户需求和服务得不到及时响应和满足的问题。

（4）人才问题

目前，整个网络电子商务都存在缺乏专业的电子商务人才问题，这同时也体现在了保险电子商务领域。保险公司不仅缺乏相关的网络技术、网络营销、售后服务等方面的人才，而且对相关人才的培训和经费的投入也严重不足。

（三） 相关法律的不完善和电子商务技术没有统一的标准

1．保险业电子商务面临的法律问题

电子商务的发展日新月异，国家对于保险电子商务相关法律的制定无法跟上其发展速度。网上保险销售、电子身份的识别，保单的理赔，保险费支付、电子保单等方面的法律问题很不完善。比如，我国保险法规定，保险业务不得跨区经营，但是保险电子商务的经营就存在地域限制。而现行的保险法规大多所针对的是传统的纸质保单，电子保单的法律效力还存在问题。

2．保险业电子商务面临的标准问题

和其他电子商务一样，随着近几年的发展，技术问题已经有了较好的解决方案，并逐渐从制约保险电子商务的主要障碍成为次要障碍。但是保险电子商务的技术标准和细节问题还没有统一和很好解决。由于保险业电子商务尚未建立统一的标准，将导致保险产业中各种主体之间开展保险电子商务存在技术和效率方面的问题，比如保险中介机构如果需要和多家保险公司开展电子商务，但是如果各保险公司在电子商务方面采用不同的技术标准，那么对于保险中介机构而言，就需要为每家保险公司进行专门的技术投入，这既增加了成本也增加了经营管理的难度。而对于保险公司由于与其合作的各种合作方在保险电子商务技术标准方面的不统一，也将使得其与各合作方之间的协同效率大大下降。④

五、发展我国保险业电子商务策略建议

1、 转变经营观念,加快保险公司的内部信息化建设步伐。

我国保险企业应冲破传统思想和习惯势力的羁绊, 从发展战略的高度出发,对保险电子商务加以重视和研究,各大保险机构可根据我国网络发展状况, 结合本公司的中长期发展战略和经营计划,组织人员,拿出资金, 再造业务流程提升服务和客户关系管理，重构价值链，变革组织结构。

2、 网上保险与网下保险相结合。

根据当今中外保险业发展的现实, 保险业的整合营销思路应该是"两条腿"走路、 "三种方式"并举。 "两条腿"是指保险营销中, 既要使用传统业模式,也要利用现代网络推销保险商品。 "三种方式"是指传统模式销售、 网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。首先,对于条款比较复杂、 投保人难以理解的保险品种,宜采用传统模式销售; 其次, 对于条款比较简单、 投保人又需要快捷服务的保险品种如航空险、 旅游险等则直接在网上销售。这实际上是一种现代直销制模式。这种模式通过建立公司网站为客户提供完全电子化保单, 业务实现全过程网络化; 再次, 传统与网络相结合的销售模式。这种模式一般适合网上销售, 但其条款又相对复杂、 保额较大、 需要现场核保、 现场收费的险种。步骤为:先通过网络获取准客户,然后公司分派业务人员拜访投保人, 最后签订保险合同。

3、 采用电子商务信息安全技术。

首先防火墙是近年来发展的最重要的安全技术, 它的主要功能是加强网络之间的访问控制, 防止外部网络用户以非法手段通过外部网络进人内部网络;其次加密技术是一种主动的信息安全防范措施,其原理是利用一定的加密算法,将明文转换成为无意义的密文,阻止非法用户理解原始数据,从而确保数据的保密性; 再次数字证书是网络通信中标志通信各方身份信息的一系列数据, 其作用类似于现实生活中的身份证, 由权威机构颁发。数字证书通过运用对称和非对称密码体制建立起一套严密的身份认证系统, 可以保证:信息除发送方和接收方外不被其他人窃取;信息在传输过程中不被篡改;发送方能够通过数字证书来确认接收方的身份;发送方对于自己发送的信息不能抵赖; 最后安全电子交易技术是一个通过开放网络进行安全资金支付的技术标准, 它向基于信用卡进行电子化交易的应用提供了实现安全措施的规则。

4、 进一步完善网络保险法律法规环境。

首先, 政府管理部门要创造电子商务的政策、 规范、法规、 法律等法治环境,特别是要保证网上交易的安全性和可靠性。其次, 要加强宣传教育,普及电子商务知识, 扩大面向大众的电子商务宣传。由于保险当事人之间的人为因素与深刻复杂的利益关系,网络保险仅仅依靠网上运作还难以支撑,如何实现网上核保与网上理赔及支付; 如何禁止和惩处利用电子商务进行保险欺诈的行为等,在我国仍有很长的一段路要走,它既需要技术、资金、管理、人才等方面的支持,也需要社会公德意识与法制意识的不断强化。

5、 努力提高员工的素质, 加大对员工培训的投入。

目前我国的保险从业人员整体素质有待提高。在互联网这个虚拟世界中, 如果没有较高的电子商务技术研发团队和销售人员, 将难以适应高科技发展的要求。同时, 保险企业的电子商务离不开保险企业核心业务的支持,离不开保险企业管理模式的再造。随着我国保险企业走向国际化、标准化、市场化、开放化的发展道路, 保险企业员工必须学习电子商务,掌握电子商务运作方法,增强运用电子商务处理保险业务和管理企业的能力。⑤

总结，面对信息化和金融全球化的浪潮 ,我国保险业应积极准备 ,精心策划 ,利用互联网进行保险宣传和销售保险产品以及提供全方位的保险服务活动 ,并通过电子商务加强与国内外保险公司的业务往来和经验交流。我们相信全方面发展保险电子商务 ,有利于推动我国民族保险业的长足发展 ,使之以全新的姿态积极参与国际保险市场的竞争。

参 考 文 献:

[1] 李佳.保险业电子商务发展趋势[N]. 中保网，2014-03-26

[2] 于晓红. 电子商务在我国保险业中的应用[D]. 2011-11-15

[3] 新浪财经.“网险”隆重推出保险代理人服务平台[N]. 新浪网，2000-12-05

[4] 张敏. 基于多渠道整合的保险业电子商务发展对策研究[D]. 2008-1-13

[5] 孙华金. 发展我国保险业电子商务策略研究[J]. 盐城工学院学报（社会科学版）二零零五年第三期