电子商务模式下消费者行为研究(一)

电子商务模式下消费者行为研究

这主要讲述了近些年在电子商务蓬勃发展的同时，O2 O模式也在不断成长。目前特步运动对营销情况的分析总是与消费者行为的研究结合起来。O2 O模式在各行各业的发展无不离开对线上营销与线下营销的充分利用，特步公司利用线上的宣传与顾客的线下消费结合起来的方式已经很普及了。本文主要对特步运动品牌以及市面上存在的各类型O2 O企业的运作模式及发展现状进行分析，提出了实践中总结消费者行为的特点，找到了当前O2 O企业在这一领域的突破点。以达到营销与O2 O电子商务更好结合发展的目标。

一、O2O电子商务模式

O2 O电子商务模式是一种在线和离线集成的营销方法。简化消费过程，打破以往的对接方式，完成网上支付结合店内消费的过程。这种模式避免了传统消费模式中的各种问题，不仅保留了原有模式中便捷、安全的优点，而且增加了对用户满意度评价的实时监控。消费者可以参与到这一消费过程中来，在网上对所需产品进行预约并提前支付，之后在实体店进行消费。这种模式是在整合全网信息和用户需求的基础上，以客流为依托、以服务为主要实现形式的新型营销方式。不同于其他营销模式，这种模式首先应该保证实体店的真实存在，之后要保证目标顾客的地理位置的对应，将最新的商品信息和商店活动实时推送给消费者随着新型O2O营销模式的兴起，线上线下的融合已成为主流。就特步运动品牌的营销策略来说，在电子商务蓬勃发展前特步公司是纯粹的线下群体。在传统营销的战略选择上，特步公司很大程度上是依靠其品牌知名度和影响力，做出的种种动作都是为铺设实体专卖店网络而服务。在特步引入O2O营销模式之后，可以将其称之为线上群体，这个群体有各自的优缺点。比如线上模式有着开店成本低、消费者面向全国;而线下模式会给消费者带来更为纯粹的消费体验但受制于地理和空间的制约，故房租昂贵，受众群体不能达到期望。所以特步体育用品公司正是利用这一模式下开店成本低，面向全国的消费者基数庞大的优势采用线上线下相结合的方式，努力追求一个平衡点，这便是特步公司实现利益最大化的同时实现了O2 O模式最优化。

二、O2O模式下消费者消费行为的特点—以特步为例

作为特步体育用品的消费者，传统消费者行为过程中的交换空间是一个有形的物理空间。与传统的交易方式不同，O2O模式下的交易活动是在线和离线相结合的虚拟电子空间。而这个模型基于成熟的互联网信息平台。就特步得O2O模式而言，其消费者行为可归结为以下几点。

(一)商品选择不受时空限制

与传统的商务模式相比，消费者在O2O模式下选择特步商品不会受时间和空间的制约，能够根据自身实际需求自由的选择相应的商品。在合适的条件下，消费者也可以在任意的地点时间选择符合自身需求的服务性质的商品。企业的品牌形象是企业自身需要长期经营并不断完善来营造的，而且一个良好的企业形象是需要得到消费者和大众所认可的。与其他营销不同，O2O模式会受到企业形象的制约。在互联网平台上的购物使消费者不能正确估计商品的口碑和质量。因此，大多数人会选择有一定影响力和企业知名度的产品。这种现象也与特步公司在最初的传统营销模式下面临的挑战相同。

(二)商品选择范围扩大

在传统的营销环境中，卖家能够提供的服务方式和消费者对商品的选择存在较大冲突，受制于选择商品时的种类限制。而O2O电子商务通过新型的对接方式，将强大的网络资源整合起来消费双方创造一个庞大的空间选择，特步网上交易平台解决了消费者一方以往空间选择范围小的弊端，同时也为商家的销售创造了前所未有的空间范围。

(三)商品选择关注消费风险

鉴于目前我国较为严峻的网络安全和相关律法不健全等问题，消费者的信任程度是特步公司在这一模式下面临的主要风险。第一个方面是时间，O2O产品和服务在使用时会给消费者心理造成时间风险上的影响;第二个方面是经济。第三个方面是功能，消费者在对比其他方式后会发现O2O模式所获得的产品或服务在功能和质量上有所欠缺。第四个方面是隐私，在消费者通过移动设备终端进行O2 O交易购物时会考虑到自身的隐私泄露风险和盗取账户信息风险，因此许多消费者在衡量得失后会降低购买欲望，心理抵制网络支付，担心出现不必要的经济损失。