杭州伊莎贝拉B2B2C网络营销绩效研究(二)

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网络营销是伴随着互联网时代的到来而产生的一种全新的营销模式。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动网络营销有他独有的特点：方便、快捷、安全、可靠，有时候你甚至只要动一动鼠标就行了。在这个信息飞速发展的时代，网络营销无疑是最好的一种营销方式的选择，一方面能使企业能更好地经营，获得利润价值，提高企业绩效。另一方面可以赢得顾客满意度和忠诚度，从而提高顾客满意绩效。

1 国外研究现状

约翰·钱伯斯在（2000）指出，网络经济为世界上所有国家、企业和个人创造了前所未有的机遇。网络经济的冲击是全球性的，涉及政府和商业领域。全球商业领袖都已认识到它对企业未来生存与竞争能力的战略作用。企业要想在新经济中有竞争力，就必须充分发挥网络的威力。

艾森伯格和戴维斯（2009）指出，网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。

威廉·伍兹和阿瑟·斯加利（2001）指出， B2B交易场的价值不是在于商业模式本身，而是它为整个产业链做出的贡献，产生了价值的增值。网络时代最基本的特征：不是历史决定今天，而是未来决定今天。

玛丽·J·克罗宁（1999）指出，三种衡量网络价值的方法：减少费用、从现有的和新的资源增加收入和“无形的”益处（如改善顾客心情、顾客满意、提高竞争地位等）。

朱迪·施特劳斯（2003）提出，随着网络的发展，因特网技术为运营者带来了更大的机遇和挑战，人们迫切需要考虑如何利用新技术实现利益最大化，乃至需要承付多少资本来制定电子营销计划，基于此，人们将系统的了解网络的新生代电子营销的商业模式的特征以及发展趋势，重点是在客户传递价值的同时产生收益的前沿商业模式，了解因特网用户特征和行为、营销知识、电子营销策略（产品与定价、分销、电子营销传播、客户关系管理等）、电子营销计划、道德和法律等问题。熟悉各个概念的相关性，真正产生了一种互动的效果。

2 国内相关理论概述

陈拥军和孟晓明（2008）指出，我国已经具备良好的网络基础设施条件，电子商务得到了快速发展，网络营销正改变着传统的营销模式并逐渐走向与电子商务融合而形成的基于电子商务的网络营销模式。

蔡桂芳和万洪涛（2001）认为，B2B即Business to Business企业对企业之意，B2B电子商务在虚拟的网络国度中发挥的效益，大大震撼了传统企业的交易世界。这个数字化革命带来的不光是技术层面的革新，还有经济层面的革新。

代文峰（2008）认为，网络营销评价是指通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行系统地评价，以期总结和改善企业的网络营销活动，提高网络营销效果。如今，许多企业的管理者已经意识到网络营销绩效评价的重要作用，正积极地建立和完善自身评价体系。

司林胜（2005）认为，定期进行网络营销绩效评价，既可以对企业网络营销绩效的总体状况进行客观、全面的判断，又可以通过指标权重的计算，明确影响企业网络营销绩效的敏感因素，更重要的是在评价过程中可以经过层层判断，找出企业网络营销中的薄弱环节，使绩效控制工作有的放矢。

文燕平和史佳华（2009）认为，网络营销绩效评价指标体系的建立，既可以对企业网络营销绩效的总体状况进行客观、全面地判断，又可以通过分类指标的比较，明确影响企业网络营销绩效的敏感因素，在评价过程中可以经过层层判断，找出企业网络营销中的薄弱环节，为企业的网络营销战略采取相应改善措施提供直接依据。当然，指标体系让企业知道可以从哪些方面来判断网络营销绩效，要实施评价则要解决数据的采集以及后续的统计分析。

阴双喜，何家讯和王磊（2001）指出，品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。在网络时代，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度，它已经成为电子商务和网络营成功的关键。

李鹏（2007）认为，与传统商务相比，电子商务在三个方面有了新的内涵与突破：首先，交易的内容不同，信息流(数据流)绝大部分地取代了物流、货币流；其次，交易的场景不同，屏幕虚拟交易取代了面对面交易；最后，交易的设施不同，电脑、通讯设备的无纸交易取代了手工纸面交易。

蔡文胜（2007）提出，电子商务是未来互联网的最大应用，所有企业和营销人员都应该学习如何有效进行网络营销。我认为唯有实战经验才能有助于面对不断改变与创新的网络营销环境。

张守辉（2009）认为，很多传统的企业，有两个极端需要避免，一是电子商务处在无规划中，完全按照传统思维来，以为建一个网站、上一下淘宝就可以卖东西了;另外一个是只从外面请人，但内部不给财力、人力支持。给进入电子商务的传统企业，提三点建议：调整心态，抛弃线下成功的心态和经验;不打价格战;首先考虑网络营销。

3 文献总结

从国内外研究现状来看，国外目前对于B2B2C网络营销绩效研究主要在于电子商务上，国外研究普遍认为网络营销是电子商务的一个核心，也就是说电子商务和网络营销是包含与被包含的意思，缺少对于网络营销绩效的深入研究和分析。而在国内缺少实证B2B2C网络营销绩效的研究成果。

近年来，随着越来越多的企业和公司走上了拓展网络营销的道路，国内对于网络营销绩效的研究也取得了较大的进展，对网络营销绩效的研究受到越来越多的重视与关注。学术界对这一方面的研究还处于起步阶段，我的论文主要针对B2B2C网络营销绩效中的B2B2C。将B2B的网络营销绩效和B2C的网络营销绩效有机的结合起来，从而进一步认识网络营销营销对企业和顾客的影响，从实际去深入理解网络营销，对企业实施网络营销具有现实性的重要意义。

参考文献:

[1]约翰·钱伯斯.网络就绪：电子商务时代的成功战略[M].北京：机械工业出版社，2000.

[2]玛丽·J·克罗宁.网络谋略[M].海南：海南出版社，1999.

[3]薛辛光.网络营销[M].北京：中国电力出版社，2005.

[4]吴键安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[5]司林胜.网络营销绩效评价研究[J].河南：河南工业大学学报，2005(3).

[6]蔡桂芳,万洪涛.B2B虚拟商场完全经营手册[M].北京：中国纺织出版社，2000.

[7]文燕平.网络营销绩效评价指标体系研究[J].上海师范大学商学院,2002(11).

[8]程雯.我国中小企业B2C网络营销策略研究[D].南昌：南昌大学,2009.

[9]陈拥军,孟晓明.电子商务与网络营销[M].北京：电子工业出版社，2008.

[10]代文锋.网络营销绩效综合评价方法研究[J].新营销，2009(6).

[11]阴双喜，何家讯，王磊.网络营销基础—网站策划与网上营销[M].上海：复旦大学出版社，2001.