服装行业中电子商务诚信缺失问题分析与对策研究(二)

但与此同时，服装行业电子商务存在的主要问题也不少，如在综合B2C零售领域，主要问题是企业与品牌供应商的渠道拓展成本大。对于网络品牌零售商而言，主要问题表现在商品线单一，推广成本巨大方面。对于传统品牌网络零售商，问题表现在品牌单一、渠道建设与运营成本较高。而对于垂直B2C零售商，主要问题则为推广成本巨大，毛利非常低。尤为重要的是，不管是哪种模式中，服装行业电子商务在整个电子商务诚信问题严重的大背景下，也均存在较多的诚信问题。这种诚信问题除去上文所讨论的共性特征外，还有以下表现形式：

1、卖家缺乏信誉

我国服装行业存在一定的产能过剩，而服装行业电子商务的进入门槛又较低。服装类电子商务交易中，在虚拟环境里购买衣服增加了消费者鉴别、选择的难度和风险。另外，网点设立的条件较低、容易作假。会出现一些严重问题，如拍下物品后可能存在无货、拿不到货物却无法退款的现象。

2、服装类电子商务交易产品种类繁多，产品细节描述不明确

服装类电子商务交易在网上交易中更倾向于价格低廉的物品消费，产品种类繁多，在产品细节上，买家没有提供给消费者充分的信息量，导致消费者“模糊”消费。例如服装的品牌、面料成分、组织结构、产品特色、洗涤保养、适合人群、产地，规格型号等。

3、产品质量不能保障

服装类电子商务交易，在网络环境下消费者的购买仅能通过电子图片和介绍所看到的商品效果，往往与现实当中的商品有很大的差距。如果买家再对评价进行过分的夸大，购买风险就会提高，例如色差、尺寸、舒适性等都会出现问题。

4、消费者缺乏自我保护意识，贪恋低价消费，售后服务得不到保障

在服装类电子商务交易中通常以女性消费者居多，在进行购买时，男性网络消费者多数是经过深思熟虑后才做决定，而女性消费者感性成分决定购买。万事达卡发布的《女性消费者网络购物行为调查》中明确指出：61％有过冲动性网购经历，导致冲动购物的诱因则是诱人的折扣和低价。[ 张琼：《电子商务环境下服装消费者行为研究》，《电子设计工程》第21卷第14期，2013年7月。]而这种冲动购物后退换货，虽然在事先得到卖家的承诺和保障，但在实际行使过程中，卖家却以种种理由绝不履行或者附条件履行。

对我国服装行业电子商务诚信机制构建的建议

党的十六届三中全会提出了完善我国社会主义市场经济体制的目标，并把发展电子商务作为完善市场体系，规范市场秩序的重要手段，确立了电子商务的重要战略性地位，与此同时也提出了完善电子商务诚信机制的要求。综合上文对我国电子商务中的诚信问题现状及原因的分析，可以考虑从一下几个方面着手，完善我国电子商务诚信机制。

1、加强消费者在服装类商品网购中的自我保护意识

网上购物不能当面交易，因此消费者在进行网上购物时，应该选择信誉度较高的网站。同时要多方面分辨其真实性和美誉度，购物前应该认真阅读网站的注意事项，随时保留购物凭证，选择对自己有利的支付方式。网上交易要检查商家的信誉度，例如目前淘宝网提供的交易平台就把交易双方的买家信用和卖家信用显示出来，让客户有直观的判断，但是也不能完全相信信誉度，还要考虑销量排行榜，不是说信誉度最高的就是最好的，其中也有个别不良商家存在刷信誉的非法行为。

加强政府监管，建立诚信奖惩机制

服装已购买数量和买家评价，是消费者决定是否购买的重要参考，而目前一些卖家采取一些不正当的手段修改交易量、屏蔽用户不好的评价，以骗取消费者的信任。对此，要营造公开、公平、公正的网络法律环境。加强第三方对网站的信用等级评价制度，对网站进行信用等级评价，进行网上动态跟踪检查，建立一个良好的网络市场营销环境。政府加强诚信监管，建立诚信奖惩机制，应当主要做好以下几方面的工作：首先，建立电子商务诚信监管机制。对电子商务经营者进行注册登记，对经营者的电子商务行为进行监管。工商行政管理部门应会同信息产业部门对电子商务经营者进行资信审查，符合条件的予以登记。应从商品质量、交易行为、广告发布、竞争行为等方面对电子商务经营行为进行监管。其次，建立电子商务诚信评价机制。设立专门的电子商务诚信评价机构，对电子商务经营者进行诚信评价并公开。通过建立电子商务经营诚信信息数据库，以便公众查询。第三，建立电子商务诚信奖罚机制。

 完善服装类电子商务法律法规

完善的法律制度是服装类电子商务健康发展的坚实基础和必然要求。在电子商务发达的国家和地区（如美国和欧盟等）都制定了完备的法律制度来规范服装类电子商务行为。我国《民法通则》、《合同法》等对违约、违反诚信行为及其应承担的法律后果有规定，近些年来又颁布了《电子签名法》、《商用密码管理条例》、《网上证券委托暂行管理办法》等相关法律、行政法规、部门规章，专门针对电子商务活动的监管和规范。电子商务立法是一项长期的、复杂的法律工程，应当充分借鉴西方发达国家电子商务立法经验的基础上，结合我国的实际情况加快服装类电子商务方面的立法步伐；

加强服装类电子商务行业自律建设

中国电子商务协会是电子商务的行业自律组织，各会员必须共同遵守行业规则以保护经营者和消费者的权益。目前，各商务网站的交易规则五花八门，差异很大，特别是服装类产品数量、款式繁多，在色差、尺寸、舒适性等方面都会出现问题。这往往使网上购物者顾虑重重，担心自己的权益受侵害，从而对电子商务望而却步。商务网站不能再点击合同中添加霸王条款，不能再合同条款上做手脚、设陷阱，损害消费者权益。协会要通过互联网接收社会对会员的投诉，对会员不遵守共同商业规则的行为进行处罚，直至开除会员资格。服装类电子商务行业自律主要从以下几方面开展工作：首先，制定服装类电子商务交易行业自律规章制度，规范服装类电子商务经营者的经营行为。其次，树立诚信典范。比如电子商务行业中“搜易得”等网站的先行赔付基金，“阿里巴巴“网站的诚信指数和诚信通等就是典范，应广泛宣传。第三，举办法制讲座，提高诚信法律素质。第四，开展自查自评和跟踪调查活动。

营造良好服装类电子商务发展的大环境

在服装类电子商务活动中，促进完善电子商务诚信机制的另一个至关重要的因素是诚实守信意识和诚信消费习惯。在我国信用评价和监管机制不健全的环境下，人们在交易过程中诚信意识还很淡薄，由于人们的失信成本很低，或者说有时还不存在失信成本，使得部分人为追求经济利益而不惜不讲诚信，良好的诚信环境和诚信意识的培养，需要人们长期的努力。推进和谐社会的建立，加强全民诚信素质教育，持久地实施公民道德建设。特别是服装类产品应如实描述以及细节展示。描述中可以采用文字信息和图片信息相结合的方式，最大程度地提供给消费者足够的信息量。文字描述主要针对服装的品牌、面料成分、组织结构、产品特色、洗涤保养、适合人群、产地、规格型号表等；图片描述中主要针对那些不易用文字而用图片则一目了然的信息。售后应和供货商及货运公司建立稳定、良好的合作关系，并进行库存跟踪，通过记录表跟踪所销售的商品，了解产品的需求情况，适时补充或减少库存。同时，加强货运公司对商品在途的跟踪机制，保证商品及时送达。针对商品退换货和保修的过程，企业应端正态度，并建立责任机制，以保证消费者的要求得到及时的回复和满足。经济要发展，观念是关键。只有培养国民的诚信意识，才能真正地从根本上消除失信现象。法律和道德是协调社会经济关系的两大法宝，二者相辅相成，缺一不可。

支持社会信用中介行业的发展

在美国，社会信用业十分发达。三大全国性信用局以及1000多家地方信用局，共收集了近2亿成年人的信用资料，每年出售6亿多份消费者个人信用报告，收入超过100亿美元。在我国已经出现了少量的信用服务企业，但远不能满足服装类电子商务的要求。政府要支持社会信用中介行业的发展，包括CA认证机构、信用服务行业等，为服装类电子商务的发展创造优良的商业信用环境。[ 杨鼎新，李恒杰：《电子商务诚信问题研究》，《湖北教育学院学报》第23卷第2期，2006年2月。

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加强服装类电子商务安全技术的研究

服装类电子商务越发展，网上安全技术问题显得越重要。随着网络逐渐发展成为电子交易的最佳载体，需要解决安全性和可靠性的问题就更加紧迫。有关部门应组织专家小组，尽快解决服装类电子商务的安全技术问题，包括密码技术、防火墙技术、认证技术、数字签名技术等，来加强客户端的安全。同时，加强数据保护，保护用户的个人隐私权，防止诈骗、网络犯罪等案件的发生。通过各种安全控制技术的协调运用，解决商业信用问题和交易双方的真实性问题，保障网上合同的有效性和合法性。

参考文献：