电子商务模式下消费者行为研究2015(二)

2012年京东宣布大家电零利润销售，开始了电商大战的烟火，此后苏宁易购、国美纷纷接招，电商间无底线便宜战略演变成行业大战。电商间愈演愈烈的价格大战在短时间内造成广大消费者的盲目非理性消费。而价格战期间，商品本身不一定比平常价格便宜，所谓的优惠价格也不一定真是大幅度的降价，加上由于促销造成的商品质量参差不齐，造成了广大消费者的审美疲劳和对电商购物的不信任。

    2.B2B模式下的消费行为

    认识到互联网带来的商业便利，越来越多企业进入电子商务，企业与企业间进行实时营销。以阿里巴巴为例，1998年创立，在互联网普及后的短短几年就累计了300万企业会员。阿里巴巴的B2B电子商务发展代表了我国B2B电子商务的主要特点。在我国高速发展的市场中，中小企业仍然是整个社会经济的中坚力量，我国的85%在网上经商的都是中小企业。进入门槛低，使得中小企业给阿里巴巴带来了各种供需。

    B2B模式下影响的消费的客观因素

    阿里巴巴虽然在过去几年里取得了不俗业绩，但同时也存在一些影响其发展的因素。我国的B2B电子商务大多以中小型企业为主，缺乏大企业的参与，而我国整个市场环境实际由诸多大型企业来主导。大企业的较少进入，电子商务环境的安全性是不可忽视的制约因素。

虽然电子商务安全问题已经得到很大改善，但目前由于木马等病毒的恶意攻击，各类防护手段的缺乏，相关法律法规的不完善，使得很多企业在进入B2B电子商务时缺乏足够安全感。一些企业因为网络基础设施建设比较落后或者没有较为完善的安全制度和专业人员维护，容易受到攻击并迅速崩溃，这些问题将直接影响B2B电子商务的发展。

    3.C2C模式下的消费行为

    对比电子商务B2C市场的火爆，C2C市场在稳步增长，随着B2C服务商的平台化和C2C主要服务商向B2C扩张，B2C模式和C2C模式之间的界限越来越模糊。同传统的二手市场相比，C2C模式的网站为数量巨大、地域不同、时间不一的买房和同样规模的卖方得以通过一个平台找到合适的对家进行交易，节约了大量的市场沟通成本。C2C不同于传统的消费交易方式在于，过去，卖方具有决定商品价格的绝对权力，而消费者的议价空间非常有限，拍卖型的网站的出现使得消费者也具有决定产品价格的权力，并且可以通过消费者之间互相竞价结果，使得价格更有弹性。

    C2C模式下影响的消费的客观因素

    虽然C2C模式具有巨大的发展潜力，但它仍面临许多问题。法律制度的不完善是首当其冲的制约因素。由于法律的不完备，并且没有建立起国家信用体系，第三方支付的安全得不到很好的保证，所以独立于网络之外的物流活动的诚信风险依然存在。交易中出现纠纷买卖双方往往各执一词，相关部门取证困难。第三方平台支付也存在监管问题，尽管第三方支付平台与银行签订了合作协议，但银行对于第三方支付平台账户内的的资金并没有监督的权力和义务。一旦第三方支付平台内的账户资金流失，责任归属以及责任承担也没有统一标准。

   （二）电商模式下影响消费行为的主观因素

    电商的发展离不开庞大的消费群体，影响消费者在电商环境下购物、交易的一些主观因素有以下：

    1.消费者的情绪因素

    消费者的消费情绪，主要跟消费者对待电子商务的态度有关。有消费者愿意去尝试、购买，才会产生商品的推广流通。态度不仅会影响消费者对商品质量、支付方式、购买量等的判断和决策，会影响消费者对产品了解的兴趣，最终会影响消费的购买行为。消费者对电子商务网站的信赖本身就是一种情感因素，当购买环境给消费者带来愉悦、憧憬和兴奋情绪时，会刺激消费者购买欲望，从而影响消费者购买动机的形成和购买数量的决策。另外，购买导向是消费者最容易接受的购物引导方式之一，电子商务的生活导向和娱乐性会成为这类消费者最看重的组成部门。

    2.网络交易环境因素

    在现代电子商务模式下，影响消费者商品选购的主要环境因素包括价格、品牌及商品等几个方面。首先，价格是所有消费者衡量商品的重要指标，商品价格区域影响消费者选购商品的层次和梯度以及选购的数量。多数消费者都喜欢购买价格低廉、服务周到的商品。消费者在参与电子商务购物环节中，针对商品的质量、包装、规格等都有一定要求，而劣质商品无论在包装上，还是产品质量上都存在较大的认知风险。信誉是电子商务中最直接的影响因素，信誉不好的商家和消费者都不会受到欢迎。针对有不良记录的商家和消费者进行相应的处罚或警示，有利于电子商务的健康发展。其次，商品的特征也会影响消费者选购商品的判断。当商品属于日常消耗品时，消费者极易做出购买决策，而该商品若为新上线产品，消费者则会考虑多方面的因素。此外，消费者不易衡量的需要体验的商品，如衣服、首饰等，消费者会考虑诸多因素再考虑是否购买。

    3.网络交易风险因素

    消费者对于商品感知风险也是影响消费者购买行为的因素之一，电子商务由于其本身特征，消费者在有限的空间里认知商品的能力和感知商品的风险程度，是决定消费者最终是否购买商品的关键因素之一。消费者所感知的风险其实来源很多，例如：网络诈骗，密码安全，付款体系及相关的售后服务等等，当消费者意识到这些风险有可能会损害到自己的利益时，会发生消费行为改变这样的情况。

    四、结论

    电子商务的发展前景是非常远大的，消费者在电子商务平台上的消费行为，反映了我国电子商务发展中出现的问题。为了更好实现信息化，提高网上交易质量，使消费者能更安心的进行网络消费行为，主要有以下几点考虑。

    1.完善电子商务法律系统

    电子商务需要一整套法律体系，保证电子交易双方能够按照共同的规则进行交易，保护交易安全，并适用于国际贸易。联合国国际贸易法委员会已完成一个法律范本，以支持电子商务在国际贸易众的应用。其内容包括：电子合同的有效性；有效的电子文件的规范；电子签名的合法性和其他身份辨认程序；知识产权的保护；商标权和域名的保护；企业和个人隐私的保护。

    我国新的合同法规定，电子合同与书面合同具备同样的法律效力，但是在发生纠纷时，电子合同取证难、认证难的问题尚有待解决。电子商务一定是建立在企业高度信用之上。

    2.网络安全体系建立

安全问题是电子商务企业最担心的问题，如何保障电子商务活动的安全，成为电子商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速的传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。

    3.金融机构监督网络支付

    电子商务核心内容是信息的互相交流沟通，买卖双方通过互联网进行交流交易，银行所起的作用主要是支持和服务。在互联网上进行交易，需要通过信用卡等银行账户来进行交易，账户安全，监督方式方法尤为重要。

    4.管理制度的保障

    很多安全问题往往处于管理方面的漏洞，而且电子商务交易系统是个人机高度综合的系统，人员的管理起决定性作用，因此系统的管理权限要按照分类及各自的职责制定出完善的规章制度，从而降低系统的安全风险。

    5.交易双方的素质及安全意识

无论是顾客还是商家，都应该遵照安全常识和规程，把安全放在一个足够的高度去考虑，从而形成习惯，这样恶意的攻击者就无机可乘，交易的安全就会增加。

参考文献

谈晓勇、王斌：《电子商务》，机械工业出版社2011年版

荣晓华：《消费者行为学》，东北财经大学出版社2005年版

致谢

    当本篇论文完成的时候我非常感谢指导老师的关怀和指导。在我写论文的过程中,老师花了很多努力和汗水,在论文的概念、结构和文字处理上给了我很多建议和指导, 因为他广泛的学术知识和严谨的学术研究态度,才使我的论文可以完成，这种激励向上的精神将会在未来继续激励着我,走向社会。在这里我也要感谢在学习和生活中关心、帮助我的老师和同学们。你们对我的帮助将会使我终身受益，我对你们表示衷心的感谢。