论电子商务影响下顾客忠诚度及培养(二)

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(5)排除信息透明化的负影响

网络技术的发展, 使得信息高度透明化, 卖方在信息的获得上不再占有优势, 顾客已获得很大的权力, 他们利用互联网提供的各种信息把多个卖方进行比较,从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。

二、电子商务环境下影响顾客忠诚度的因素

在互联网环境中，较之传统商务，顾客的选择范围更大、购买更主动、交易更不确定，顾客也更容易改变购物决策。顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性以及个人信息的私密性都难以保证，这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚的形成过程自然也存在一定的困难。这些影响因素主要有以下几个方面。

1、产品

优良的产品则包括产品品牌、产品质量、产品价格、产品多样性以及产品的个性化程度等, 这些都是电子商务时代消费者所追求的目标。顾客在购买产品或服务时, 除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外, 更加追求产品或服务的个性化及多样化。

2、品牌形象

品牌是极有效率的推广手段。随着商品的日益同质化，品牌的力量日益凸现，同时由于消费者对许多品牌的注意力有限，这使得创立或保住品牌的工作比任何时候都艰难。在电子商务环境下, 企业品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险, 增强购买信心, 同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求, 从而影响其选择和偏好, 建立起对品牌的忠诚。面对海量的商品信息, 网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。

3、消费经历

消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。提到顾客忠诚, 一个典型的特点是顾客多次消费某产品。顾客每次购买之后自身都有一个评价, 通过多次购买之后, 顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买。所以, 顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。

4、转换成本

转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价, 它不仅包括货币成本, 而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。这种特性在很大程度上削弱了在线顾客对某一个特定网站的忠诚度。

5、顾客信任安全

顾客信任安全也是影响顾客忠诚的一个非常重要的因素。顾客对电子商务企业的信任来源于企业提供的安全因素,网上客户最为担忧的可能是隐私信息被暴露和交易的安全性难以得到保障从而丢失客户，企业要想赢得长期的客户，必须尊重客户的隐私权，并保证交易的顺利完成。要想获得顾客的忠诚, 首先必须获得他们的信任。一项针对网上购物者的匿名调查发现, 驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会, 而是他们所信任的“一个网址”。

6、顾客个人特征

顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客的人生观、价值观、消费观、收入和前期交易经验等特征, 顾客不同的受教育程度, 不同的生活方式, 个人的好恶等。不同的在线顾客具有不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度以及千差万别的品牌偏好。表现出忠诚的顾客往往是经人推荐后接触到某一特定网站, 或是非常看重品牌, 喜欢稳定长期关系的人。

三、电子商务环境下顾客忠诚度的培养方法

在电子商务环境下, 培养顾客长期忠诚度的关键就在于，以顾客个性化的价值观为导向，为顾客创造增值，不同顾客的价值取向可能会有很大差别。企业可以借助互联网加强与顾客的沟通, 了解顾客的需要, 尽量减少顾客的交易成本, 为顾客提供更好的服务。我们可以从以下几个方面加强培养顾客忠诚。

1、吸引客户群

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