论电子商务影响下顾客忠诚度及培养(一)

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论电子商务影响下顾客忠诚度及培养

[摘要] 电子商务不同于传统的营销模式, 最大的特点就是它的交易虚拟化简易化。电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难的多，对从事电子商务的企业来说, 如果不能获得顾客的忠诚, 就无法获得长期的合作，就无法获得长期利润。本文对电子商务环境下顾客忠诚度的意义以及影响顾客忠诚度的因素进行分析，并阐述电子商务环境下培养顾客忠诚度的方法。

[关键词]电子商务顾客忠诚度培养网络营销

近几年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业渠道和经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。消费者由过去的被动地位转为主动，不仅能通过网络快捷的找到所需商品的信息，也能够方便的转向任意商家。无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。因此，对于电子商务环境下的经营者来说，如何系统性培养顾客忠诚度，更有效率地实现顾客忠诚度的提升与企业利润的赢取，对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。

一、电子商务环境下顾客忠诚度

1、顾客忠诚度的内涵

顾客忠诚度是网上客户对某个电子商务网站或品牌的偏爱和忠诚程度, 网上顾客所表现出来的电子忠诚行为除了经常光顾某一特定网站, 并且随时关注企业网站产品信息外, 还会反复购买该企业的产品或服务, 甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传，并且对于网站上的企业商品会加以收藏关注。结合上述观点, 我们可以将电子商务环境下的顾客忠诚理解为, 顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖, 表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买, 以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚, 并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。

2、顾客忠诚度的意义

顾客忠诚对于企业生存和发展具有是非常重要的意义, 我们可以这样说, 忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉。培养顾客忠诚度有如下几个重要意义：

(1)提高企业生产率

顾客忠诚度于企业生产率有着密切的关系，衡量顾客忠诚度的一个重要指标是顾客保持率。顾客的保持率维持的越高，顾客忠诚度越高，那么对电子商务企业的产品拥护越大，从而导致企业生产力的增加。美国的一项调查表明公司的顾客保持率越高,其生产力指数越高, 即公司劳动生产率越高，这说明了增强顾客忠诚度可提高企业生产率。

(2)节约成本

大量研究表明 , 吸引新顾客需要较多的广告费用、推销费用、销售人员佣金以及浪费时间, 而与老顾客交易可降低交易成本,而且忠诚顾客推荐来的顾客往往比通过广告、降价资金等方式吸引来的顾客质量更高。并且，网络巨大的覆盖面与便捷的信息传递能力使顾客之间的信息传递更为方便，能吸引更多人成为企业的顾客乃至忠诚顾客。从而获得一个新的顾客付出的代价, 不光需要时间和努力, 而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。所以说，增强顾客忠诚度可以节约成本。

(3)集中企业精力

拥有稳定的顾客网络群后, 电子商务企业知道了顾客的需求，企业有了确定的目标，从而可以排除一些不确定因素的干扰, 防止营销市场的混乱, 使得企业所制定的能够更好地满足顾客需要的决策更有效率。尤其在网络经济时代, 互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台, 使他们之间的交流变得更直接、更生动, 使二者的关系更加紧密。促使之间的合作！

(4)宣传企业形象

企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势, 忠诚的顾客成为“传道者”, 忠诚的顾客会经常努力向其他人推荐企业的服务, 并愿意为其所接受的服务支付较高的价格滋价。除了传统媒体广告以外, 又加上了网络广告, 人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨, 在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐, 于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用。

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