中小企业电子商务模式研究综述 (2)(二)

直销企业电子商务模式，本文认为可以定义为 B2A2C（Business to Advisor to Consumer），这里的 Advisor 指直销企业的直销员（直销商），也就是直销企业对直销员（直销商）再对最终消费的电子商务运行模式，它兼具 B2B 和 B2C 的双重特点，即可以把直销企业与直销员（直销商）的交易看成是 B2B，而直销员（直销商）与最终用户的交易则可以看成是 B2C。当然直销员可能将自己已经从直销企业购买的产品再以 C2C的形式销售给最终用户，这种模式则不属于本研究范围内。另外，充分发挥直销特点的直销企业电子商务还应涵盖 020 的运用，即线上揽客（展业），线下直销服务的结合。

二、国内外电子商务模式研究现状

（一）国外电子商务模式研究现状

Michael Rappa等人认为电子商务模式是企业通过互联网经营业务并获得收入的方式，这种方式可以使企业可持续发展。按照收入方式的不同，将电子商务模式分为九大种：①经纪模式(Brokerage)，指企业作为买方与卖方的市场联系者，通过促成交易收取一定的费用；②广告模式(Advertising)，指企业在网站上通过提供内容或者服务来吸引访问者，向在网站上进行宣传的企业收取广告费；③信息中间人模式(Informediary)，指收集相关信息，经过加工处理，再提供或出售给企业和网上消费者；④销售商模式(Merchant)，指批发商和零售商通过网络销售货物；⑤制造商模式(Manufacturer)，指制造商不通过传统的批发商、零售商等将产品直接出售给消费者；⑥联合营销模式(Affiliate)，指网站访问者通过本网站提供的链接点击进入另一些网站并完成交易，而后本企业则从这些企业处得到提成；⑦社区模式(Community)，指企业通过建立网上虚拟社区，吸引参与者并组成会员，依赖会员对于社区的忠诚来宣传并销售产品和提供服务；⑧订阅模式(Subscription)，指提供有价值的内容和服务并按约定的期间收取访问者的订购费；⑨效用模式(Utility)，指按访问者的使用量收取使用费。以上各种模式还可以进一步分为多个子模式。共计 25 个子模式。例如经纪商模式又可以分为买卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、在线中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等 11 种。

Paul Timmers认为电子商务模式是通过电子市场反映企业产品流、服务流、信息流及企业价值创造过程的一种运作机制。它不仅仅是一种“业务模式”，至少还应该有“营销模式”的内容，即企业如何进行市场定位，如何进行市场细分，如何进行产品选择，如何建立比较竞争优势等等，如此才能真正理解电子商务模式是如何帮助公司完成商业任务的。他将电子商务模式分为 11 种。即，电子商店（e-Shop）、电子采购（e-Procurement）、电子拍卖（e-Action）、电子购物中心（e-Mall）、第三方市场（3rdParty Marketplace）、虚拟社区（Virtual Communities）、价值链服务提供商（Value Chain Service Provider）、价值链集成商（ValueChain Integrator）、合作平台（Collaboration Platforms）、信息经纪人（Information Brokers）和信任服务（Trust services）。

关于电子商务运营模式的研究则散见于电子商务模式研究中。Linder和Cantrell、Gordijn、Weill、Afuah 和 Tucci描述了电子商务运营模式的工作。

不约而同的，他们都特别强调“人”的因素在电子商务运营模式中的重要作用。 Linder等人建议企业管理者改进组织的关注点（Focus），制定一个更为敏捷的竞争框架；Weill则为领导人提出十条“领导原则”（Leadership Principles）；Afuah 等人甚至提出要专门为开展电子商务设置“倡导者”（Champions）和“推进者”（Sponsor）的经理人角色。

（二）国内电子商务模式研究现状

国内经济学专家荆林波将“电子商务模式”描述为“电子商务商业模式”他

认为，所谓“商业模式”，是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体所需要采取的一系列的、整体的战略组合。他着重从 B2B 和 B2C两个角度对电子商务模式作了分类，并提出把 B2B 分成 7 种模式，即：①名录模式；②兼营模式；③政府采购和公司采购模式；④供应链模式；⑤中介服务模式；⑥拍卖模式；⑦交换模式。同时他还阐述了“商业模式”的两个变迁阶段，即：第一阶段为业态的变迁，基本上按照游商、日杂店、百货商场、购物中心的轨迹进行延伸，各种传统业态相继把业务延伸至网上；第二阶段为电子商务阶段，按照门户模式–B2C 模式–B2B模式的轨迹发展。

章宁等人分析和评价了国内外关于电子商务模式的七种分类方法，指出基于价值链的分类是企业进行电子商务模式选择和创新的较好依据，并给出了利用这种方法进行模式选择和创新的一般性思路。北京科技大学赵毅凝根据企业在价值链中所处的不同位置，将商业模式分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型五种。他认为，处于价值链中不同位置的公司，其商业模式、经营策略、收入结构、经营成本、营销方式等有较大的区别，盈利性和成长性也有显著的差别。

对于电子商务运营模式的研究，国内学者严建援将电子商务运作和企业网络化连接的模式分为两种，即层级式网络连接（Hierarchical Network Relationships）模式和电子化市场网络（Electronic Market Network Relationships）连接模式。

三、电子商务模式发展趋势

    目前，国内外电子商务的发展体现以下凡种趋势:

    1、纵深化趋势

    电子商务的基础设施将日益完善，支撑电子商务环境逐步趋向规范，企业、

个人发展电子商务的深度、广度进一步拓展。图像通信网、多媒体通信网将建成

使用，三网合一潮流势不可挡，工PV6、高速宽带互联网将扮演越来越重要的角色，制约中国电子商务发展的网络带宽等瓶颈有望得到缓解和逐步解决。我国电子商务的发展将具备良好的社会环境、网络平台和运行环境。

    2、专业化趋势

    面向消费者的垂直型网站和专业化网站出现，面向行业的专业电子商务平台

发展潜力也很大。面向个人消费者的专业化趋势。满足消费者个性化的要求，着

重于向消费者提供专业化的产品和专业水准的服务。

    3、全球化趋势

    现代信息技术超越时间、空间的限制，能够跨越国家和地区之间某些有形或

者无形的障碍，这是具有革命性的意义，互联网将促进每个国家和地区的经济、

技术、资金等等的交流，它是完全开放的、平等的。中国的电子商务将必定走向

世界，其将有力的促进对外贸易，同时也将面临着世界电子商务强国的竞争。借

此时机，我国企业可以与发达国家真正站在相类似的起点上，从而改变我国在原

有市场经济上的落后劣势。电子商务对我国的中、小型生产制造企业开拓国际市

场，利用好国内、外各种资源是一个干载难逢的时机。

四、总结

    电子商务模式是企业现代化发展下必须采取的一个商务模式，是构成企业整体商务模式的重要组成部分，建立一个适合企业本身的电子商务模式对于企业来说是至关重要的。电子商务发展的纵向化、专业化、个性化、全球化对于企业来说既是挑战也是机遇，关键在于企业能否调整策略，选择适合企业自己的电子商务模式。