二手轿车市场营销策略(二)

近年来，我国二手车交易市场发展迅速，市场规模扩大，据统计，2011年我国二手车市场累计交易量约为682万辆，到2015年累计交易量则为941.71万辆，年均增长8.40%，2016年我国二手车交易量达到1039万量，首次突破千万大关，如图1所示。随着汽车保有量的增长，二手车交易量仍处于不断上升趋势，据中国汽车流通协会预计，2020年我国二手车交易将增长到2920万辆左右，届时新车与二手车交易规模比例将接近1:1，中国汽车市场将更加成熟。（数据来源：中国汽车流通协会）2017年全国二手车网络车源总数1644万辆，根据中国汽车流通协会的数据显示，2017年1月－11月累计交易二手车1117万辆，累计同比增长19.96%，交易金额为7345亿元。2017年全年二手车交易量达到1230万辆，与2016年相比增长18.79%。2018年1月，二手车网络在售车源量达到165万辆，环比增长6.5%。二手车电子商务是一种新型交易形式，主要通过互联网或其他数字化媒介渠道，进行二手车信息交流及交易。它充分利用现代信息技术的优势，打破时间和空间限制，借助丰富的二手车资源，形成二手车资讯在线交互机制，有别于传统的二手车检测和销售方法，具有广泛性、真实性、实时性、集中性、便捷性等特点。二手车电商可分为信息服务平台和交易服务平台，其中交易服务平台分为TOB模式和TOC模式。TOB主要有B2B和C2B两种竞拍模式，TOC模式主要有C2C和B2C两种，交易服务平台除帮助卖方发布车辆信息外，还参与中间交易环节，涉及车辆检测和评估、物流运输、过户担保、金融分期等。信息服务平台主要为买卖双方提供信息发布和在线搜索服务，不参与中间环节。网络的高效传播，给企业快速占领市场提供了很好的机遇，同时也能快速找到客户，更快达成交易，从而增强销售企业的市场竞争力，可突破传统二手车营销模式的瓶颈。但缺乏整体规划的线上营销发展战略，品牌二手车电商营销力量薄弱，政府指导作用弱化等问题一定程度上制约了二手车电商的发展。我国二手车电商平台模式在发展中主要存在以下问题：（一）成本高电商平台需要资金来维持营运，但平台前期为了创造平台效应，基本处于亏损状态。虽然某些平台也推出汽车金融服务，但效果不佳。（二）车源不足由于我国经济发展不平衡，国内二手车资源大都分布在一线城市，二手车行业碎片化现象较为严重。（三）线下体验不理想目前二手车平台没有挖掘出消费者潜在需求，忽视对潜在客户的发展和维护，同时售后服务体系也不健全，线上线下衔接不完善，信息不对称。（四）透明度不够消费者购买二手车主要动机是价格低廉，同时希望车子性能安全可靠，不仅需要合理的二手车价格评估，还应具有车况检测的相关证明书。（五）售后服务环节薄弱我国新车销量之所以比二手车高，是因为新车售后服务体系完善，而且监管制度比较好，完善的售后服务体系是保证二手车行业健康高效发展的基本保障。（六）支付环境不安全目前大多数消费者不敢在网络支付，觉得支付环境可能存在威胁，不敢选择电商。产生以上问题的主要原因有以下几点：一是二手车电子商务渗透率低。据调查显示，大多数消费者选择实体店购买，因为对电商不熟悉，通过抽样调查发现，在获取二手车信息渠道方面，汽车之家网站占比19%，微信13%，汽车论坛广告5%，网络总占比是37%。二是中小城市消费者电商认识薄弱。大多数消费者对电子商务认识不够，甚至二手车商家都认为二手车电商仅仅是用来进行信息方面的交流和利用，以柳州市为例，部分二手车经销商仅仅入驻几个网站，通过朋友圈、微博等发布相关信息、图片、价格，并没有进行实际交易。三是从全国范围内来看，二手车行业缺乏完善的鉴定评估体系、售后服务和质量保证，电子商务人才、二手车专业检测人员、二手车评估师等人才的匮乏，严重制约了二手车电商市场发展。