荣耀品牌网络营销策略分析(一)

目录

一、绪论………………………………………………………………………………3

二、荣耀品牌简介与手机市场环境分析……………………………………………3

（一）华为荣耀简介…………………………………………………………………3

1、华为荣耀品牌简介…………………………………………………………………3

2、荣耀品牌的过去、现在与发展目标………………………………………………3

（二）手机市场环境分析……………………………………………………………3

1、国内手机市场环境分析……………………………………………………………3

2、全球手机市场环境分析……………………………………………………………3

（三）荣耀的市场定位………………………………………………………………4

1、互联网品牌…………………………………………………………………………4

2、年轻人的科技潮牌…………………………………………………………………4

3、全场景智能化体验…………………………………………………………………4

4、高性价比……………………………………………………………………………4

三、荣耀网络营销策略分析…………………………………………………………4

（一）产品策略………………………………………………………………………4

1、基于华为的研发实力与核心技术优势……………………………………………4

2、基于华为的品控优势与质量口碑…………………………………………………5

3、开发loT生态产品群增加用户粘性………………………………………………5

（二）价格策略………………………………………………………………………5

1、主动压低市场价格是荣耀的基本策略……………………………………………5

2、定价区分于华为品牌………………………………………………………………5

（三）渠道策略………………………………………………………………………5

1、基于华为在全国各地乃至全球的线下门店………………………………………5

2、基于互联网的全方位铺货…………………………………………………………5

3、从B2C到O2O………………………………………………………………………5

（四）新媒体策略……………………………………………………………………6

1、发布会直播营销……………………………………………………………………6

2、明星代言营销………………………………………………………………………6

3、微博营销……………………………………………………………………………6

4、自媒体营销…………………………………………………………………………6

5、抖音和Bilibili等视频营销……………………………………………………6

6、百度贴吧等社群营销………………………………………………………………6

（五）促销策略………………………………………………………………………6

1、双11购物节促销…………………………………………………………………6

2、定点爆破式促销……………………………………………………………………6

四、荣耀网络营销存在的问题与改进建议…………………………………………7

（一）过分强调性价比不利于品牌的长期发展……………………………………7

（二）研发与创新是互联网手机数码品牌发展壮大的根基………………………7

（三）质量口碑与用户体验是互联网手机数码品牌的生命………………………7

（四）合理管控产品线………………………………………………………………7

（五）“饥饿营销”问题……………………………………………………………7

（六）华为的荣耀与独立的荣耀……………………………………………………7

（七）谨慎使用“国货”等爱国感情牌……………………………………………8

五、总结………………………………………………………………………………8

一、绪论

基于互联网的品牌营销与传统营销有很大不同，企业通过创造产品独特性，塑造品牌文化，对互联网进行全方位渗透，赢得一个品牌在用户心中的价值认可。品牌的网络营销在企业发展中具有战略意义。华为公司旗下的荣耀手机，一个具有代表性的国产数码品牌，分析它的网络营销策略，有利于我们更好地研究国产品牌做大做强的出路。

二、荣耀品牌简介与手机市场环境分析

（一）华为荣耀简介

1.华为荣耀品牌简介

荣耀（HONOR）品牌创立于2013年12月，是华为旗下手机双品牌之一。六年来，荣耀不断推出不同系列产品，致力于打造手机+loT产品生态圈。手机产品主要包括荣耀畅玩系列、X系列、N系列、V系列、Magic系列，依次覆盖1000元以下至5000元以上价位段；loT生态产品包括笔记本、平板电脑、穿戴设备、智能家居和手机配件等。

2.荣耀品牌的过去、现在与发展目标

2013年，荣耀脱胎于华为终端电商业务部门，初创之始就肩负着创新求变的使命。2017年，荣耀超越小米，成长为中国互联网手机份额第一名。荣耀手机的目标是，到2020年，进入全球手机销量排名前五，国内和国外的销售收入各占50%。

（二）手机市场环境分析

1.国内手机市场环境分析

中国是世界上最大的智能手机消费市场，截止到2018年，智能手机用户量约13亿，几乎人手一部手机。中国也是全世界智能手机研发与制造的主力阵地，拥有华为、OPPO、vivo、荣耀、小米等实力强劲、市占率高、闻名世界的手机品牌，以及华为、步步高电子、京东方、汇顶科技、欧菲科技、比亚迪等世界一流的手机制造商和零配件供应商。国外两大智能手机品牌，苹果在国内市场拥有较大用户占有率和影响力；三星在国内拥有较大供应链影响力。近两年，国内手机消费市场总体上发展为“两超多强”的局面，华为与苹果市占率较高，OPPO、vivo、荣耀、小米也不逊色。近几年，国内市场趋于饱和，智能手机出货量连年走低。受宏观经济增速下行和消费者换机周期拉长，碎片化智能终端分流等因素协同影响，2018年全年，国内智能手机整体市场出货量年同比下滑超10%。2019年第三季度，华为（含荣耀）在国内市场出货量为4150万部智能手机，市场份额42%，已成绝对主力。

总体而言，国内手机市场群雄逐鹿，竞争激烈，已趋于白热化。任何手机品牌想要突破层级，撼动格局，都谈何容易。

2.全球手机市场环境分析

近几年，全球智能手机市场呈现三星、苹果、华为三足鼎立的局面。2018年，三星手机出货量2.92亿台，市场份额20.8%，同比下跌8%；苹果手机出货量2.08亿台，市场份额14.9%，同比下跌3.2%；华为手机出货量2.06亿台，，市场份额14.7%，同比增长33.6%。全球市场上，除三星、苹果、华为三巨头之外，另有小米、OPPO、vivo等三个影响力较大的手机品牌。2018年全球智能手机出货量14.05亿台，同比下滑4.1%。

全球智能手机市场较为混乱，发展前景不明朗。受不确定政治经济因素和手机定价逐渐抬高的影响，目前难以看到较多积极的活动迹象。

（三）荣耀的市场定位

在国内外智能手机市场环境都比较严峻的大背景下，荣耀市场份额逆势增长。到2019年第三季度，荣耀手机市场占有率9.4%，置于华为、OPPO、vivo之下，位列国内第四。这得益于其准确的市场定位。

1.互联网品牌

荣耀品牌成立之初就带有鲜明的互联网色彩。发展过程中，始终不忘初心，以互联网为依托，拉近互联网与用户的距离。

2.年轻人的科技潮牌

荣耀面向年轻人群，着力打造潮流设计和极致性能。抓住热爱时尚文化和智能产品的年轻人的心，是荣耀发掘市场潜力的主要突破口。

3.全场景智能化体验

荣耀以智能手机为基础，打造手机+loT产品生态圈，给用户全场景、沉浸式的智能化体验。

4.高性价比

考虑到年轻群体的收入分布和现实购买力，对于产品定价，荣耀一直坚持高性价比。

三、荣耀网络营销策略分析