故宫文创品牌网络营销模式研究(二)

1.1抓取人性的弱点

每个人都是贪婪的、善良的，人类有着共同的特质，这些特质都可以成为标题命名的一个方向。

1.2追热点

结合最新的热点事件、节日、季节等内容去构思内容和标题，这些内容具有时效性，还能够吸引大众对热点的关注，但是一定要注意的是，观点需要有态度，内容贴合，尽量不做标题党。

1.3运用好夸张、惊叹、疑问等语气

利用对某个事件或某个观点夸大，甚至过激的方法来提升爆点。惊叹的语气可以借助感叹号来实现，而疑问方面可以借助问号，另外还可以使用省略号设置悬念，会容易勾起人们的好奇心。对于一些数据类的信息，可以用数字来传达，大部分人对于数字还是有一定的敏感度的。

1.4做盘点类的文章

总结梳理某个细节领域的内容，给读者系统的认识或者把原有复杂内容进行简化，需要注意的是，内容一定要有足够的干货。 

1.5标题的使用要接地气

特别是一些专业性强的领域当中，如果你希望让大众有所了解，那么一定要避免使用专业化的词语。而你的词汇使用的越专业，行业特点也就会越明显，传播性也就越弱。故宫微信公众号标题画风一般是这样的：朕要给你一个惊喜，朕有本秘籍传内不传外，配图也是一如既往的搞怪逗趣。用户看到的瞬间就会被逗笑，好奇文章的内容，自然就有兴趣一探究竟。这种设置悬念的标题也充分展现了新媒体营销的特点，能够迅速抓住用户注意力的文章就是成功的营销。

2、风格特立独行微信公众号的文章有很强的造梗能力

就算是推荐商品的广告软文也能让你看得趣味十足，哈哈大笑，心甘情愿的种草，拔草。淘宝旗舰店的风格可以称作“软萌贱”，颇有线下流行的“段子手”的意思。语言接地气，语气活泼，形象生动，软萌的包装下往往是知识性内容，既能满足用户获取知识的渴求，又可以带来轻松诙谐的效果。故宫旗舰店成功为自身吸引了关注和热度，因此拥有了大批的粉丝和中式的用户。此后，故宫又推出以组火爆网络的动画“十二美人图”，在这组动画中，故宫将清宫的美人们做成了gif动画，每张图都是动起来的。她们或观蝶，或女红，或观景，或观雪，还配以现代的生活方式，如：玩游戏，打电话。和现代技术的结合，会使得美人们的性格更加生动逼真，也会让古代宫廷贵妇的日常生活变得更加亲民和有趣。

3、采用会员制，激发客户的购买兴趣

会员制不仅为了给再次购买的消费者提供专享折扣，更多的是赋予消费者身份的品味和象征。会员制为运营者提供了盈利方式，能够吸引消费者更多的关注度。要吸纳一个新的客户所花费的精力和成本是维护一个老客户的5倍。一个企业80%的收入都是来自这个企业的老客户。一般维护好一个老客户可以成为终生客户。所以会员制的营销对一个企业来说，是非常有必要的。

目前我们所接触到的会员营销制度分为三种。一种是要去开发会员，第二种是维护好会员，第三种是根据不同的会员所制定不同的营销方案。在开发会员的时候，必须要用到最好的服务。我们要把最好的都呈现在客户面前，要感动感化他们。在维护会员的阶段，我们需要注重细节，在举行大型的优惠活动时候，会员生日，以及平时的一些节假日我们都应该相对应的有一些优惠活动。并且通知客户，让客户感觉到被尊崇的感觉，最后让会员成为终生客户。在营销阶段，也是通过对会员消费的数据分析制定不同的营销手段。

三、故宫的新媒体营销的微观环境分析

1、故宫自身机构分析

故宫博物馆经过多年文物盘点，现已查明的典藏文物达到180余万件，并且在陆续进行中。这些典藏文物经过加工设计，演变为画像，电子陶器，电子珠宝，电子任务，电子故事等作为文化消费品。这些文化创意产品包含着浓厚的历史性和故宫元素，既有实用性又有审美价值。

2、竞争者分析

1)识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。

2)识别竞争者的策略。

3)判断竞争者目标。

4)评估竞争者的优势和劣势。

5)确定竞争者的战略

6)判断竞争者的反应模式。文化产业中对自身文化产品的营销，不能只了解购买者的需求，还要时刻关注竞争对手的情况，无论是直接竞争对手还是简介竞争者都是企业在进行营销时必须关注的对象。于竞争选手做比较，了解自身优缺点及竞争对手的优缺点，唯有如此才能够不断制定高效，精准，符合市场定位的策略。

3、购买者和公众分析

对于文化创意产业来说，消费者的需求不仅仅是对实体物质产品的需求，还包括对于其中蕴含的精神文化因素也有所要求。在进行文化产品消费的过程中，消费者不仅要耗费金钱，还会花费一定的脑力，时间，情怀等才能完成整个文化茶农的消费。而故宫系列的文化产品的消费者，在消费时首先应当满足消费者的历史性，趣味性，纪念性等文化需求，其次才是在物质上的消费需求。2012年，故宫开始对文创产品重新定位，从实用性，趣味性出发，开出出一系列让皇家文化接地气的文创产品。并陆续开通了三个电子商城，对文创产品进行售卖，消费者不用去故宫，也能买到给故宫的文创产品。

4、加强互动，鼓励消费者参与体验

互动性是互联网营销的天然属性，互动交流是用户体验营销理念中最重要的一个环节，主动与消费者进行沟通体现了企业“用户至上”的市场营销理念，互动过程中能够有效的拉近消费者与博物馆之间的距离，也是博物馆文创产品传播的助推器，有助于消费者心里树立亲切和平的形象，在互助交流的过程中，博物院能够充分吸取消费者的建议，让传播内容和方式更加贴近大众的生活习惯。自2010年故宫官方微博开设至今已积累了600多万粉丝，粉丝量愈发壮大，受众多，传播的速度快。企业在营销的过程中，除了要完成一般的客服答疑互动外，在产品介绍，功能展现，活动推广等方面，都要充分利用消费者的互动性特点，提高消费者的“主人”意识，摆脱传统营销给消费者带来的无力感。与消费者互动，可采用“线上+线下”的模式，让体验更加具有真实性和趣味性。故宫旗舰店平时除了固定内容运营外，还会频繁的和粉丝进行互动，比如：抽奖发福利，日常点赞有关粉丝买家秀的相关评价，既能保持和用户的良好关系，又能进一步展示自己店铺的产品，从而吸引更多的人浏览店铺，增加曝光率，可以说是一举多得。

四、故宫文化产品的新媒体营销策略

1、故宫文化的新媒体渠道营销策略