“两票制”下的医疗器械企业――以R企业为例(二)

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二、“两票制”对于R诊断产品公司的影响

（一）医疗器械行业特点

据《2016中国医疗器械行业发展蓝皮书》，我国医疗器械生产企业约为1.42万家，而经营企业达到18.63万家。医疗器械流通领域具有经营公司“多、小、散、弱、乱”等特点[3]。

医疗器械生产商多采用多级分销模式以覆盖更多客户及地区，这些经销商/代理商控制着终端资源且高度分散于全国各地。

（二）R诊断产品公司现行经营模式

总部位于瑞士的R诊断产品公司，致力于开发和提供从疾病的早期发现、预防到诊断、监测的创新、高性价比、及时和可靠的诊断系统和解决方案，从而帮助医务人员提高患者的治疗效果，改善人们生活质量，并减少社会医疗成本。其产品覆盖专业诊断（免疫生化检测）、分子诊断、测序产品、组织病理学染色产品，血糖仪等体外诊断产品。其在体外诊断行业遥遥领先，中国市场占有率第一。公司主要收益来自提供诊断仪器投放以及高价及消耗量大的试剂耗材销售。

与其他医疗器械生产商一样，面对中国广袤的市场，仅靠自建销售队伍是不适合诊断产品的推广的。R诊断产品公司在经销模式上，高度依赖一级二级甚至三级经销商/代理商。一级经销商主要负责诊断设备及耗材的投放、技术支持以及售后服务等。而很多一级经销商也难以独立完成对市场的覆盖，需要通过层层推广才能销售到终端（尤其在偏远的新兴市场内）。同时，二、三级经销商在市场开拓（往往与医院有紧密联系、有较强进院能力），资金垫付、仓储配送等方面起到非常重要的作用。其通过160多家一级经销商、2000多家二级经销商将诊断产品带入420多个地级市进行销售。同时，将一级经销商按照区域划分为华东、华南、华北、华中、华西五大区域，每个区域设置销售总监负责区域销售及经销商管理。

（三）“两票制”对R诊断产品公司的影响以及公司应对

医疗器械产品的“两票制”虽然目前仅在部分省份开始实施，且主要集中在高值耗材领域试点，但最终推行全面“两票制”是大势所趋。销售/投放诊断仪器以及销售耗材的R诊断产品公司需要未雨绸缪。

“两票制”政策甫出台，公司内即成立包含业务部门、商务运营、财务、合规、法务、市场准入及公共事务等多部门的项目小组，分析“两票制”对公司的影响以及公司应对措施。概括来说，两票制将会对公司业务模式、经销商管理、价格、税务管理，合规管理都会产生很大影响。

对业务模式及经销商管理的影响及应对

“两票制”意味着在R诊断将产品投放到医院的过程中仅允许使用单级代理商（“两票”为：一份生产商向代理商出具的发票，一份代理商向医院出具的发票）。

政策对于使用多级代理商的限制，可能意味着客户流失和地区覆盖面损失的风险。

随着政策落地，当前与一二级代理商的合作模式将会彻底改变，公司必须要尽快建立新的渠道模式：

（1）在单级代理商模式下，公司需要趋向于选择拥有广泛经销网络（特别是那些通过不断收购下游代理商扩大覆盖区域规模，加强对终端的掌控能力）和能提供多样化服务（如冷链仓储配送、资金垫付、售后服务等）的大型经销商。

（2）对于一些对掌握终端采购权有很强医院资源的且资金能力雄厚的二/三级经销商，公司也在评估将其升级为一级经销商的可能性。但由于公司与这类经销商的合作关系相对疏远，了解程度有限，出于风险把控的角度，公司需要投入更多精力去完善对于此类经销商的评估及尽职调查。同时，因直接管理的一级经销商数量变大，公司也需要评估“升级”对于公司业务团队、财务控制、合规管控等带来的新挑战。

（3）对于低级别的代理商，公司需要依据对方特性，重新考虑合作模式。对拥有客户资源的低层级经销商，可考虑转变其为销售服务外包商（Contracted Sales Organization），专注市场推广和技术支持。而物流能力强的代理商，可以转化为物流服务提供商。如此类代理商转型为服务提供商，则原先依赖产品销售利润的模式变为收取服务费用模式，公司得就费用分摊、角色和责任划分等问题与对方重新进行谈判。

目前，R诊断产品公司重新梳理了业务合作伙伴类型，确定了包含一级经销商（负责仪器租赁及市场推广、仓储配送回款及二级商开发管理等）、配送商（负责仓储配送回款等，一般为公立医院指定）、服务商（负责市场推广）、平台商（第三方独立实验室、体检中心、医院集团等制定授权供应商）、战略业务合作伙伴（自有分销体系及渠道，能开发客户能提高指定市场终端覆盖率的经销商）、一次性经销商在内的合作体系，并对各类合作伙伴制定了相应的选择及评估流程。同时，会依据各类合作伙伴所承担职能的变化，公司将适时与各方业务伙伴就费用分摊、权责划分重启讨论并更新相关协议。

对于定价策略/财务方面的影响及应对：

经营模式的更新，也会带来公司与经销商、业务合作伙伴之权责的重新划分，进而引起产品价格的变动。原多层经销模式下，考虑到各级经销商承担的功能及激励需求，多采用低价销售给第一级经销商，再逐级往下开票的模式[4]。“两票制”下，仪器及耗材在渠道中的价格都会透明化。为了保护价格信息及为渠道留存收益，在给到终端医院价格不变的情况下，不可避免的，R公司会考虑调高产品价格，再通过销售激励或提高经销商利润等方式回馈给经销商。公司虽然会获得更高的销售额，但相应地也需要承担更高的税务成本。R公司正重新评估各项成本和利润，以确定符合战略目标的经营模式。

对经销商合规管理的影响：

R公司目前的经销商合规管理，主要是针对直接与R公司签订经销协议的在中国经销R公司诊断产品的一级经销商。经销商合规管理主要涉及以下流程：

－档案建立及维护；

－尽职调查：此为一级经销商选择流程的必要步骤，以评估潜在一级经销商合规风险及整改建议；

－协议管理：确保经销商协议包含必要诚信、合规条款；

－培训与沟通：提供关于反商业贿赂、反腐败及其他合规政策或流程，确保经销商理解R公司的合规要求，并监管经销商内部合规管理及培训效果。

－评估与监管：根据经销商风险等级，定期对其综合风险进行重新评估及监管等。

如对经销商管理影响里所述，作为对“两票制”的应对，R公司会考虑将部分二级经销商升级为一级经销商，以确保对于区域及客户的覆盖。随着一级经销商数量的增加，R公司的合规团队需要分配更多的资源在经销商合规管理上。特别是对于一些了解程度有限的、合规管理相对薄弱的二级经销商，公司需要在进行潜在经销商选择评估时，需要在业务发展及风险把控方面做一定的平衡。

最后，公司也通过市场准入及公共事务部，加强与各地政府的积极沟通联络，确保对于各地政策有及时准确的认知，协助管理层及时快速地作出决策反应。

参考文献：

[1] 国务院. 国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知[N].国务院办公厅,2016-04；

[2] 白剑峰.两票制能否制住虚高药价[N].人民日报, 2017-01;

[3]中国医药物资协会.2016中国医疗器械行业发展蓝皮书[M].中国医药物资协会,2017.

[4] 张和华，李剑，魏安海，赵平，陈洪，“两票制”对医疗器械采购模式的影响[J]. 中国医学装备,2017,14(10) 120-123.

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