格力企业品牌管理研究(一)

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摘要

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长19.87%;净利润73.80亿元，同比增长40.92%;纳税超过74亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

关键词　格力电器，董明珠，上市公司

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长19.87%;净利润73.80亿元，同比增长40.92%;纳税超过74亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。www.chinapp.com 中国品牌网

格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套);2005年至今，格力空调产销量连续8年领跑全球，用户超过2.5亿。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利8000多项，其中发明专利2000多项，自主研发的超低温数码多联机组、直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，改写了空调业百年历史。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

实干赢取未来，创新成就梦想。展望未来，格力电器将坚持专业化的发展战略，求真务实，开拓创新，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国梦”贡献更多的力量。

说起格力品牌，中国人民大学中国商标品牌研究院发布了《2017沪深上市公司商标品牌价值排行榜》（下称“《排行榜》”）。凭借行业领先的品牌收益和广受认可的品牌强度，格力以535.83亿元的商标品牌价值位列《排行榜》总榜第16位，居家电行业分榜首位。

据悉，《排行榜》作为我国首个以上市公司商标品牌价值为研究对象的榜单，旨在动态展现中国上市公司品牌价值的发展变化，为企业完善发展路径、提升商标品牌价值提供富有实践意义的数据、结论和建议。此次《排行榜》研究团队构建了一种综合考虑商标品牌收益与商标品牌强度两大要素，通过评估测算商标品牌超额收益并折现，以量化标准衡量商标品牌价值的评估模型。

在商标品牌收益方面，以分成率来量化商标品牌超额收益，并以此作为商标品牌在企业收益中所创造的价值比重。商标品牌强度综合反映了商标品牌收益的风险，与企业资本成本结合构成了商标品牌超额收益的折现率。影响商标品牌强度的要素分为三个维度：消费者评价、品牌建设投入与品牌管理。

从商标品牌收益方面来说，格力品牌价值和品牌溢价均高居行业榜首。据央视财经频道与中国品牌建设促进会等单位联合举办的“2016年中国品牌价值评价信息发布”显示，格力以品牌强度967、品牌价值549亿元获得家电组第一名。得益于过硬的产品质量和强大的品牌影响力，格力内销产品价格、出口OEM产品价格以及销售毛利润在行业有较大的品牌溢价优势。

“金杯银杯不如老百姓的口碑”，格力品牌及客户满意度常年稳居行业第一。中国标准化研究院顾客满意度测评中心联合清华大学中国企业研究中心、中标兴质科技（北京）有限公司共同发布了2018年11类家电产品顾客满意度调查结果，调查内容涵盖品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度和忠诚度等六个方面，格力电器再次获得空调行业用户满意度测评第一名，这已是格力连续第七年蝉联该榜首。

在品牌建设与管理方面，格力也为家电行业树立了标杆。从凸显“制冷强大”的“格力电器，创造良机”到表明质量为王的“好空调，格力造”，从强调“科技领先”的“格力，掌握核心科技”到注重“责任担当”的“格力让天空更蓝大地更绿”，如今格力实力“代言”中国造，不断致力于“让世界爱上中国造”。通过与时俱进的品牌规划、卓有成效的品牌推广、严密周详的品牌维护，格力将品牌打造成为了“中国造“闪亮的名片之一。

凭借在品牌领域取得的丰硕成果，格力品牌屡获国内、国际权威机构认可：2006年，格力荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国世界名牌产品”，格力由此成为中国空调行业第一个也是当前唯一的世界名牌；2010年，格力荣获国家工商行政管理总局颁发的国家商标战略实施示范企业；2015年新华网授予格力“2015年度最具世界影响力的中国品牌”称号；同年，格力更荣获英国RAC制冷行业协会颁发的2015年英国RAC奖“年度国际成就奖” ……

目前，格力已在全球214个国家和地区进行了商标注册,其自主品牌产品远销世界160多个国家和地区，近5年，格力自主品牌海外销售占比持续上升。

2016年，国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（下称“《意见》”）与国务院《关于印发“十三五”国家知识产权保护和运用规划的通知》指出，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。”

格力此次位列《排行榜》总榜16位，居家电行业榜首，是其包括品牌收益和品牌强度在内的品牌价值的爆发式体现，展现了格力品牌国内家电行业“一哥”的地位的同时，更为“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”打造了生动样本。

从举行的第二届中国品牌发展论坛上看，首次发布了“2018年中国品牌价值百强榜”，上榜品牌总品牌价值高达56578亿元。其中，格力以687.53亿元的品牌价值位列家电行业之首。近年来，格力电器的品牌影响力不断提升，早在2006年便获得“世界名牌”称号，成为中国空调行业第一个也是唯一的“世界名牌”；2007年1月，“格力”被国家商务部授予“最具市场竞争力品牌”；2015年5月，格力电器入围全球500强企业阵营，位居“福布斯全球2000强”，排名家用电器类全球第一位……

从一家年产不到2万台的空调小厂，发展成为一家覆盖家用电器、智能装备、工业制品、精密模具等多元化业务的全球型工业集团，格力电器的成功蜕变无疑对中国企业“从中国产品向中国品牌转变”迈进具有很强的借鉴意义。

品牌价值的不断提升源自于格力电器对创新的执着，据了解，在人才、平台、机制、经费四个方面，格力推行“人才自主培养”，经费“按需投入、上不封顶”，设立“科技进步奖”等一系列举措，坚持走自主研发之路。截至目前，格力获批建设“国家重点实验室”，建有1个国家级工业设计中心、2个国家级技术研究中心、12个研究院、72个研究所、727个先进实验室，10000多名科研人员，逐步建立起一个覆盖“基础研究、技术研究、工程研究和产品研究”的全方位研发体系，累计研发出19项 “国际领先”级技术，申请专利近3.7万项。2017年，位列“中国发明专利授权量排行榜”第7名。

伴随着中国经济步入中高速增长新常态，品牌作为国家和企业的无形资产，品牌建设也成为强国战略的重要任务之一。2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，提倡大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，同时鼓励企业加强品牌培育，提供优质供给，提高“中国制造”含金量，推动经济转型升级。

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