关于企业营销管理中的主要问题及对策研究(二)

出于民众自身认知水平，许多人不知道自己的真实需求。往往需要企业的引导。就像乔布斯的苹果，一直引导着世界潮流，消费者一点点刷新自己的需求。但是就现状而言，许多产品概念落后，营销战略模糊，许多企业对自身定位不明确，所提供的的商品与服务自然就没有重点，难以满足消费者的需求。 就世界餐饮潮流为例，尤其是档次较高的品牌餐饮企业，提供的产品服务早已超越了“吃”的概念。麦当劳的创始人克洛，在上世纪50 年代出售连锁权时便和加盟者约定，必须用2.5%的收入进行广告行销，并说:“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。但是，成都市许多名牌川菜企业中，进行品牌竞争的高档餐厅、宾馆，与普通饭馆提供的产品相比，概念上没有区别，都仅局限于满足消费者直接的“口福”上，产品策略中缺乏现代营销观念下的整体产品概念，致使产品容易被模仿，品牌形象受影响，而且，身为名牌企业，维护好形象需娶付出更大的代价。

（二）数据量扩大，难以及时更新，及时监管

科技改变生活，进入互联网时代之后，人们的生活发生了翻天覆地的变化。各种各样的信息铺天盖地，真实性有效性让人心生疑问。企业自然也面临着这样的问题。以烟草行业为例，它与其他行业一样也面临者爆炸式增长的数据量，一方面数据资源正从传统的结构化数据扩展到数据、语音、图像、文档、内容、流数据等更多类型，另一方面关注的数据资源范围正从企业内部扩展到企业之外。如何更好地管理数据、开发数据资源价值，同时有效降低计算成本，提高计算的性能，新的信息技术架构必须充分考忠新的计算技术进步所带来的现实和潜在的影响。庞大的数据带来的，是难以细化市场带来的经营困难，很多企业难以做出有效调控，难以做出合理调配来使自己的营销利润达到最大化。

（三）政府监管力度有限

除了市场这只大手，经济的良好发展还需要政府的宏观调控。但是法律法规未能跟上就直接导致政府发现了问题却无法好好解决，此外，政府对自身的定位也直接影响其监管市场，处理案件的效能。以近年风行的保健品市场为例：第一，我国保健品行业的相关行业标准滞后。例如，我国的保健品兴起于20 世纪80 年代,但关于保健品是“药”还是“食品”的争议一直持续到2002年年末，直到《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》出台,这个争议才算明了化。试想，一家连生产什么都不明确的企业，又怎么会取得长足的发展呢?第二，我国保健品行业的相关政策法规滞后。例如，我国保健品行业的信任危机相当大一部分源于虚假广告，而虚假广告之所以屡禁不止是因为因家很长一段时间内没有相关的政策法规对这种情况进行约束，这个问题直到2005 年7 月1日，《保健食品广告暂行规定》出台之后才得以解决。又比如，在2005 年《保

健食品往册管理办法(试行》出台之前，某个品牌的保健品一旦被注册，便终身不用再次审批,即便它的成分、功效发生了变化也是如此,这无疑给那些投机取巧的企业带来了可乘之机，而这种类型的保健品企业的寿命会长吗?第三,我国保健品行业的监管力度不足。例如，保健品“套号”在保健品行业早已经不是什么新鲜事，但对于违规经营的保健品企业大多只是受些经济处罚，没收产品后就不了了之了，这无形中助长了我国保健品行业的“恶性发展”。

三、解决企业营销管理中的主要问题的对策

（一）积极利用价值链观念

以美国移动公司的观念为例，美国移动运营商营销模式的一个显著特点是对电信产业价值链的重视，如其通过品牌延伸等战略手段不断提高手机终端营销能力,进而提高自身在产业价值链中的核心竞争力,这一点对市场营销管理有很大的启示作用和借鉴意义,因此价值链理论是本论文的一个重要理论依据。价值链的思想是波特在其所著的《竞争优势》一书中提出的,在过去20 年中获得了很大的发展，并被当今先进管理思想者所采用，已经成为研究竞争优势的有效工具。波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链,较偏重于以单个企业的观点分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接,，以及企业从中获得的竞争优势。在最初基于制造业的观点中，价值链被看成是一系列连续完成的活动是原材料转换成一系列最终产品的过程。新的价值链观点把价值链看成是一些群体共同工作的一系列工艺过程，以某一方式不断地创新，为顾客创造价值。价值链思想认为企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。在价值链系统中，不同的经济活动单元(供应商、企业合作者和顾客) 通过协作共同创造价值,而价

值已不再受限于产品本身的物质转换。后来Peter Hines (1995) 把波特的价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”,这是另一种有关价值链的定义。与传统价值链相比,主要有两个方面的差别; 其一是Hines 的价值链与传统价值链作用的方向相反,Hines 所定义的价值链把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品，而波特所定义的价值链只停留于把利润作为主要目标。其二，Hines 把原材料和顾客纳入他的价值链，这意味着任何产品价值链的每一个成员在不同的阶段包含不同的公司，这不同于波特的分析,波特的价值链只包含那些与生产行为直接相关或直接影响生产行为的成员。信息技术的发展展示了获得竞争优势的新领域，在这一背景下,Jefferey F.

Rayport 和JohnJ.Sviokla (1995) 提出了开发虚拟价值链的观点,认为当今每个企业都在两个世界中竞争，一个是有形资源世界，称为“市场场所”

(marketplace) ;另一个则是信息构成的虚拟世界，称为“市场空间”(market space)。它们通过不同的价值链开展价值创造活动。前者通过“有形价值链”，即采购、生产与销售,后者通过“虚拟价值链”，即信息的收集、组织、刷选与分配。两条价值链的增值过程并不相同，有形价值链是由一系列线性作业构成的,而虚拟价值链则是非线性的,有潜在的输入输出点。通过对两种价值链价值创造过程的区别及其相互作用的理解,企业可以根据自己的组织、结构、战略观点和对这两个过程所进行的管理实践，提出新的观点和技术上的挑战。通过这些，可以让企业准确定位自身已达到满足消费者需求的目的。

（二）经营者细化市场划分，加大管理力度

市场细分也可以称之为目标营销,是指营销者通过市场调研,依据消费者的

需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为

若千消费者群的市场分类过程。在移动通信市场中，每一个消费者群就是一个细

分市场，每一个细分市场都是具有类似移动通信需求倾向的消费者构成的群体。

如何细分市场，准确、明晰地锁定自己适当的目标消费群,是移动通信运营商开

展差异化营销竞争策略的重要组成部分。首先，需要按照消费者的消费需求,将

一个整体的大众化的移动通信消费市场细分为若千不同的消费者群体; 接着确定适合本企业进入的群体,完成市场目标化; 最后设计出满足这一特定消费群体的。因为一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场,取得竞争优势。市场细分化有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会,把握各类市场需求的特征。市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度,从而寻找、发现市场机会。同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略,选择那些需求尚未满足或满足程度不够,而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。市场细分还有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动。企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力,有针对性地采取不同的营销策略。有利于企业研究潜在需要，开发新产品。只有确定了细分市场后，企业才能很好地把握目标市场需求，发展新产品及开拓新市场。

（三）政府加强监管，树立服务型政府观念。

以保健品市场为例，完善我国保健品行业的行业标准。保健品行业标准的制定一直是争议虽然中国保健较大、较为敏感的话题，企业、行业协会、政府各持不同的意见。协会着手制订的行业标准初稿已经完成，但要完善此标准却是一个长时间的工作，不可一蹴而就。国家可以专门成立针对保健品行业的标准化组织，对他们进行明确的分工，例如保健品产品标准化组织、保健品研发标准化组织、保健品促销标准化组织等,而且各个标准化组织所制定的标准最终要与国际标准相接轨，这期间，国家的相关工作人员可以以一定的形式邀请资深保健品工作者,如知名保健品公司的老总等一起讨论、研究，并要定期深入保健品一线进行调研，以使所制定的标准更具可行性。实施保健品监管人员责任制。这种方法要求我国保健品相关管理部门组织专门的人员作为保健品企业的政策顾问，该人员不定期对所负责的保健品企业进行检查，并督促其合法经营。当然，在我因社会这个大环境下，为了避免“寻租”现象的发生，要不定期的对企业监管人员进行互调，而且要尽量异地互调、调的突然，并尽量做到不让互调的人有单独交流的时间。

只有把消费者放到第一位，才能真正为民服务，营造良好市场营销氛围。

参考文献：

1田延杰. 烟草营销管理系统设计与实现.2013

2. 杨国玮.美国移动运营商营销特色分析.2007

3. 韩峰.我国保健品市场的营销管理研究.2007

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5. 鄢睿丽.顾客关系管理理论及其在我国实践的研究2004