苏果与家乐福的营销战略(三)

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　　以苏果在安徽的表现为例，早在1999年，苏果就以特许加盟的形式进入了安徽市场，2003年起直营店也开进安徽，直营店首站都选择在紧邻南京的马鞍山市。2004年7月，苏果对马鞍山市的22家加盟店进行了整体收购，将直营店一统天下且星罗棋布的“南京模式”克隆过去，占据了马鞍山市连锁超市业60%的市场份额。通过这样的操作模式，将一个新占领的地方变成了自己的根据地。
　　随着政府不断出台扶植农村开店的政策，苏果下乡可谓适逢其时，可是要从操作不规范的农村市场中淘出金来，苏果在管理上还有很长的路要走。在如何规范和提升加盟店管理的问题上，苏果采用的是以直营店带动加盟店的形式。
　　2002年以来，苏果直营店开始向农村市场拓展，并逐步实施直营店带动提升加盟店的发展战略。一方面，利用直营店的品牌优势、品种优势、环境优势和供应链优势，通过在当地建立旗舰店和样板店，推动和吸引周边农村传统业态加盟苏果，同时也起到带动示范作用，提升加盟店发展水平。
　　另一方面苏果实施了层层推进战略，由中心城市向乡村辐射式发展。即以南京市为大本营，首先向二三线市场辐射，江苏、安徽两省的二、三线市场发展连锁网点；在取得市场、形成品牌影响力后，再根据苏果物流配送能力和管理监控能力，在一些大的乡镇选址开店；然后再由此进一步向下辐射，达到一些小的乡村。这样层层推进、层层控制，就有效地促进了农村店面经营管理水平的提升。
　　苏果在江苏省江都市的扩张模式就是非常典型的层层推进式。先把加盟店开到县城，在县城开了7家店以后，再到真武镇、宜陵镇等乡镇开店，然后进一步延伸到塘头村、张倪村等更基层的乡村。
　　对直营店进入的区域市场，苏果还在积极探索以直营店为基础的货物配送方式，实行“店配合一”的模式。即由直营店直接对区域内的加盟店、农家店实行货物配送，其余货物则由指定供应商直接配送。苏果的目标是首先实现食品的配送比例达到100%。
　
七、　“苏果无假货”
　　每到一个乡镇市场，苏果总是高举着“苏果无假货”的大旗。因为在乡镇，当地最繁华的集贸市场往往就是假冒伪劣商品充斥的地方。“无假货”的招牌能够吸引当地居民的眼球，打动他们的心。
　　在这些偏远地区如何加强商品的质量管理，也是苏果下大力气解决的问题。
　　苏果的做法一是不断加强加盟店供应链管理。苏果对加盟店货源除实施总部统一配送一定比例外，还在各地有条件地选择安排总部认可的供应商实行区域配送，严格控制进货品质，从根本上保证了商品质量。
　　二是加强对加盟店的检查和督促。除要求加盟店实行质量承诺外，总部还成立专门机构，对加盟店实施分区域管理和监督。同时实行质量追究制度，对销售假冒伪劣商品的，坚决取消其加盟资格，并进行经济处罚。到目前为止，对不遵守加盟协议、违反加盟条约的加盟店苏果已经取消了100多家。

南京苏果应对策略
2005年8月25日，南京苏果对外宣布，8月底，在大桥北路红太阳购物广场内，营业面积超过1万多平方米的“华润苏果”大型超市正式开张，同时，9、10月份，苏果还将连开7家卖场，平均面积为1.1万平方米。在南京市场九年中，苏果首次采用“华润苏果”字样。该招牌的使用标志着华润与苏果两品牌的携手，已正式进入市场化实战阶段。傍着华润这棵大树，在与外资卖场抗衡中，苏果正式由相持时期的“防御战”、“游击战”进入反守为攻的“大兵团作战”阶段。苏果目前已形成了便利店、标准超市、社区店、平价店及“好的”等六种业态组合。江北的大厂、浦口乃至六合目前都没有真正意义的百货大卖场，相当一部分江北市民不得不费心费力地跨江购物。“一夫当关，万夫莫开”，“华润苏果”的布局，无疑切断了整个江北流向江南的客源。因此，“华润苏果”的开张，对于一桥之隔的家乐福而言，恐怕就不是什么福音了。除了江北的“华润苏果”外，9、10月份，苏果将再开7家同业态的卖场，平均营业面积为1.1万平方米。南京区域有三家，分别是定淮门店、黄浦路店、江东南路店，外埠有四家，包括常州店、张家港店、盐城店、高淳店。两个月内，卖场面积一口气增加了8.8万平方米。苏果要转守为攻了。在南京，本土超市苏果利用小型平价便利店、社区店与家乐福、沃尔玛进行巷战、街战。通过蜂窝战术，逼迫外资卖场向闹市集中，增加了营运成本，达到不战而屈人之兵的目的。据了解，目前苏果的蜂窝战已成为国内超市抵制外资入侵模本。尽管如此，从前期双方拉锯战来看，本土超市的抵制，对于资金雄厚的外资卖场而言并不能起到真正削弱作用。苏果人也意识到这一点。鉴于起步晚、资金短缺等现实问题，苏果引进上市公司华润，华润的上市公司背景及雄厚资本实力，不但为其快速发展奠定资金基础，在抵制外资入侵战争中也增加了底气。记者发现，除江北“华润苏果”与家乐福隔江抗礼外，随后开张的河西定淮门店、江东南路店也对该区域内的金润发、欧尚展开了攻势。如果说此前对外资卖场的抵制，苏果还停留在“游击战”、“防御战”阶段，此次一口气连开8家大型卖场的大手笔则表明，苏果已具备了“大兵团作战”的气魄和实力，由相持阶段转入进攻阶段。

　　
苏果特大型卖场强化百货、生鲜
　　地处下关的阅江广场平价店是苏果的第400家直营店，也是南京市内最大的一家平价店。据悉，该店总面积达13000平方米，设在下关商场的2、3层。
　　据苏果相关负责人介绍，该店内部布局、品类结构、商品陈列、动线安排完全突破了苏果现有大型门店的模式，尤其是大大强化了生鲜和百货的布局。大量引进品牌专柜，如鳄鱼、花花公子等700多个品种，仅服装品牌就有60多个，还有部分化妆品品牌。生鲜部分，经营面积有4000多平方米，经营品种达到35000个，超过一般大卖场，并承诺，“肯定低于周边集市市场的价格”。
　　这两大经营品类的强化，让外资卖场的独有优势不复存在。
　　除此之外，新卖场的外资血液也成为对抗外资的武器。据了解，该平价店的经理来自外资的大润发。内部主管也都来自家乐福，麦德龙等。
　　
“四打一”
　　为了控制下关市场，除了阅江广场平价店、苏果圣陶沙社区点、中山北路店、泰山新村社区店以及下关商场对面的苏果标超，都牢牢占据了下关最好的市口，并且对家乐福形成包围之势。和家乐福选址策略不同，苏果在一个地区密集选址的举动让家乐福看不明白。
　　“我们的策略是守住一个地方拼命做深做强，这也是苏果特有的竞争方式。”苏果高层告诉记者，“自有卖场之间的冲突可以协调和化解，形成差异化，这是目前外资卖场很难做到的。”
　　据了解，家乐福目前的消费群有20％是来自江浦，苏果的这一合围，阻断了江浦流向家乐福的客源，这就意味着家乐福至少要损失20％的销售来源。这种打击显而易见。
　　为了配合阅江新卖场开业对家乐福的阻击，苏果下关附近的4家卖场将“联动”进攻，同时大厂社区店和江北的金浦广场平价店也将参与，届时，苏果将推出4000多种会员商品，优惠幅度在10％至30％，最大幅度达40％，一些民生商品将降到底价来供应。如小磨麻油8.9元、散称鸡蛋2.4元/斤、苏果大豆油27.9元（5升）、苏果牛肉酱2.7元/瓶、大米1.05元/斤、绵白糖1.4元/斤、蜜枣4.99元/斤、200克装的剁椒2.49元、200克袋装的“兰村江”水萝卜由原来的2.20元降到0.80元。
　
　和外资玩玩！
　　
就在家乐福对苏果近来的选址策略“有些看不懂”的时候，苏果在下关的网点已经对家乐福形成了“严丝合缝”的包围之势。加上29日要开业的阅江广场平价店，周围已经有4家苏果社区店对家乐福虎视眈眈。下关血战在所难免，而苏果CEO马嘉睴却称，“这只是和外资们玩玩。”
　　事实上，依照苏果目前在南京市场所占的50％的市场份额，南京任何一家超市都很难望其项背，几乎没有什么力量能对它构成威胁。
　　随着南京超市竞争的激烈，已经有一些超市即将被洗刷掉。据悉，鼓楼乐客多由于经营差，面临倒闭，目前和家乐福私下接触商谈收购一事。南京本地的华诚超市状况更是糟糕，身上背负的债务就达千万。日前，有消息称百联集团超商事业部主力之一的华联超市股份有限公司，日前对其控股子公司上海华联超市（南京）有限责任公司增资。有业内人士认为，这是百联集团的超市业态大规模进军江苏市场的“前兆”，将与香港华润集团控股的苏果超市在华东市场形成正面竞争。
　　有关人士透露，截至去年11月底，华联在江苏共有300多家门店，其中直营店20家左右，在南京则有“五六十家左右”的门店，自营店8家。
　　而苏果仅面积在5000平米的社区店，目前在南京就已有近60家，还不包括面积在1万平米左右的平价店和500平米左右的标超店。据悉，年后，苏果六合店。红太阳店和大厂店都将开业，这种阵营规模和目前南京21家外资卖场对抗，显得绰绰有余。而马嘉樑本人的作战思路也在今年的扩张中得到更为明显的体现。

六、外资超市对本土超市的优势分析

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