苏果与家乐福的营销战略(一)

摘要：我国加入世界贸易组织己成定局，外商纷纷抢摊我国零售市场，使我国零售业面临着前所未有的竞争态势。外资零售业在经营理念、技术手段、经营规模、商品价格和人力资源方面具有明显的优势。本文通过对加乐福和苏果营销战略的对比分析，认为我国零售业应采取以下对策：继续推广和完善连锁经营；大力发展特许经营；组建具有中国特色的综合商社；重新进行市场定位，创新经营特色；发展电子商务，为零售业开辟更为广阔的发展空间。 
关键词：营销战略  低价位  创新   规模
一、 零售业的营销战略

现代零售战略的确定包括以下三个方面：
 (1）零售商的目标是市场；
 (2)零售商计划采用的以满足目标市场多采取的方式；
 (3)零售商为建立起一个长期的竞争优势而制定计划的方式。
    零售方式是指零售活动组合（包括商品的功能和提供的服务，定价战略，广告宣传和促销计划，店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址）
    零售商的战略主要考虑零售业两个核心因素：顾客和竞争对手。通过选择一个目标市场，零售商指明他们将要力求满足的是那个消费者群体。通过选择一种零售方式，零售商就决定了他们将用来满足目标顾客需求的零售商活动所构成的整值。

现代零售营销主要有三种模式：
 大量营销：适于超市、药店等，可以降低成本，实现规模效益，但由于不搞市场细分,所以不宜长期使用。
集中营销：只针对有限的群体，通过较小的市场细分取得较高的效率。但它过于依赖于消费者偏好，而且比较容易在遇到强大的对手是陷入困境。
差别营销：适于两个或多个有限的群体。

 现代零售的基本内容包括很多方面：零售商品策略，零售地点策略，零售促销策略，零售价格策略，零售服务策略，等等。

 现代零售营销创新主要有关西至上、服务为本、网络为主、员工优先、共创价值等。
                                
二、国内零售业营销战略
 
 我国大中型零售企业面临着日益加剧的竞争与挑战，这就要求企业不断研究与探索市场经济的发展规律，不断进行自身改革，调整对策，以适应市场竞争。本文主要从经营组织、经营形式、经营观念三方面探讨了我国大中型零售企业的发展趋势 　　零售商业处于市场前沿，随着经济体制改革的逐步深入，零售商业的竞争日益加剧，特别是大中型零售企业在竞争中面临着更大的压力与挑战。这就要求企业不断研究与探索市场经济的发展规律，不断进行自身改革，调整对策，以适应市场竞争。下面从经营组织、经营形式、经营观念三方面探讨我国大中型零售企业的发展趋势。
     一、经营组织不断创新 　　不同的经营组织产生于不同的社会经济环境之中。它的产生主要取决于三个方面的因素：一是社会生产力发展水平；二是社会消费水平、消费习惯、价值观念等；三是社会经济体制状况。我国大中型零售企业也出现了新的经营组织。 　 （一）“聚合”程度的发展 　　商业企业在改革中的进化主要有两种典型的过程：一是企业规模由小到大的“聚合”过程，一是企业由大到小的“裂变”过程。在“聚合”过程中，企业的数目减少了，外部交易转化成了内部交易，用企业内的商品流转计划代替市场上的流通环节；在“裂变”过程中，企业的数目增加了，内部交易转化成了外部交易。 　 （二）国有商业“规模化”经营形式的发展 　　国有商业企业组织的“聚合”，必然导致企业组织的规模化、组织化程度的提高。提高市场占有率，形成规模效益，使企业在激烈的竞争中处于优势地位，我国零售商业规模化的发展形式有以下几种： 　　１．集团化组织。 　　近几年来，商业企业集团迅速发展，一些大型商品企业集团相继成立。这种企业集团在增强抗风险能力，提高经营效率，发展多元化经营方面都取得了较好的效果。实践证明，集团化组织的优势在于：（１）它能在较短时间内形成规模经济，迅速扩大市场占有率；（２）降低经营成本；（３）向多元化方向发展，分散风险；（４）便于交流信息，互通有无；（５）有利于提高知名度。 　　２．连锁化组织。 　　连锁店是指众多经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业或总部的领导下，采取共同方针，一致行动，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营，实现规模效益的一种商业组织形式。连锁商业的基本特征可概括为“七统一”，即统一进货、统一价格、统一库存、统一核算、统一管理、统一商号和统一服务规范。它是一种适应于社会化大生产的组织形式，其本质是把现代工业大生产的原理应用于零售商业。它的优势在于比单一商店更容易满足顾客的需求，提高规模效益。 　　３．产销一体化组织。 　　大型零售企业产销一体化形式，即建立专供本企业零售部门的制造或加工机构和物流中心。这种形式可以最大限度地减少中间环节，降低成本流通费用，并根据企业的零售营销策略从事产品开发、独创商标、树立特色、制定价格、广告宣传、促进销售及售后服务的系统工程。产销一体化组织能够有效地实现企业的这些经营目标，是大中型零售企业组织形式的重要趋势。 　　二、经营形式不断出新 　　我国零售机构的传统模式是百货商店。近年来，我国零售商业企业采用了一些新的经营形式，如超级市场、专卖店、仓储商店、折扣商店等，出现了前所未有的多样化趋势。 　　１．超级市场。 　　超级市场是一种相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自我服务式、满足消费者对食品和家庭日用商品的需求的零售组织。超级市场已在西方发达国家的零售市场中占据了主导地位。我国市场经济处于发育阶段，建立和发展超级市场应注意：（１）开始经营的品种主要应是规范化、标准化、包装容易的工业品，逐渐扩展到易腐、加工复杂的鲜活品；（２）应以中小规模的自选商店为主；（３）市场的位置应设在居民区，而非拥挤的商业区；（４）进一步完善超级市场的场内服务；（５）宜连锁经营，以提高规模效益。 　　２．仓储商店。 　　仓储商店是以库为店，库店合一，既是营业场所，又是储存场所的一种经营形式　　             
 3.  购物中心　　购物中心功能的核心是集合，它把分散在城市各个角落的商店聚集在一起，把遍布在街头巷尾的服务机构集合在一个建筑物中。它不是一家商店，而是聚集商店的场所。
 三、营销观念不断更新 　　面对销售额增长缓慢或下降的趋势，消费结构多元化、经营成本提高、竞争加剧的形势，大中型零售企业在继续深化改革的同时，应该不断提高内部管理水平，增强实力，还要树立现代营销观念，采用现代营销策略，不断提高竞争水平。 　　１．增强营销意识。目前，已有近半数的企业具有现代市场营销意识，注重事前的市场需求分析，及时调整商品品种、结构，以满足顾客日益变化的需求。 　　２．扫除营销障碍。市场营销活动的主要障碍有以下几个方面：（１）企业资金匮乏；（２）企业缺乏组织有效市场营销活动的人才和技能；（３）传统的经营方式根深蒂固，很难改变。企业主要应通过更新观念，采取措施来扫除营销障碍。
３．开展市场营销调研。企业市场调研工作内容很多，可以进行销售预测、商品需求趋势分析、广告效果分析、顾客心理和行为分析、价格变动分析、市场占有率分析、各种促销手段效果分析、产品分析渠道分析、环境分析、优势分析等等。已有越来越多的企业开始注意到开展市场营销调研的重要意义。 　　４．采用现代营销战略。把企业的市场营销活动纳入战略管理的轨道上来，运用战略思想统率市场营销，是现代市场营销学的重大发展，也是企业发展的重要趋势。零售企业要具有战略眼光和超前意识，提高适应营销环境变化的应变能力，预测和顺应市场需要，及时分析企业自身的优势及劣势、面临的机会与挑战，制定出短期、中期和长期市场营销战略与战术计划。 　　综上所述，大中型零售企业只有在经营组织、经营形式和经营观念上不断变化，才能适应改革，适应市场，适应竞争，从而保持企业发展的活力。这正是零售企业发展的趋势所在。   

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